京東商城集團(tuán)CEO徐雷和中駿集團(tuán)執(zhí)行總裁王勐一起出現(xiàn)在直播間，盡管只呆了10分鐘。作為現(xiàn)在的京東紅人，徐雷說這是他第一次走進(jìn)直播間。談及京東搞直播賣房，徐雷說：“我們做房產(chǎn)業(yè)務(wù)也做了一段時(shí)間，曾經(jīng)創(chuàng)造過11天銷售4萬套一手房的記錄。”
隨著直播而來的是，徐雷正式宣告“京東自營(yíng)房產(chǎn)”上線。
“（我覺得）消費(fèi)者之所以在京東這個(gè)平臺(tái)上選擇房產(chǎn)，一個(gè)是京東秉承的理念是信賴，二是在房產(chǎn)銷售上消費(fèi)者可能也希望我們提供一系列專屬的服務(wù)。”他說。
這個(gè)專屬的服務(wù)包括甄選房源、自營(yíng)特惠、價(jià)格保護(hù)、無憂退定、線上鎖房等五大平臺(tái)專屬權(quán)益，加上其它一些增值服務(wù)。
王勐跟徐雷自然是商業(yè)互捧，亦不忘打廣告：“京東自營(yíng)代表了好的產(chǎn)品、好的價(jià)格、好的服務(wù)、好的品牌，能符合京東自營(yíng)要求的品牌非常少。而中駿云景臺(tái)這個(gè)項(xiàng)目是北京第一個(gè)開啟2萬+（房?jī)r(jià)）時(shí)代先河的項(xiàng)目，這是個(gè)洋房社區(qū)，精裝修，（整個(gè)樓盤）30萬平米以上，但用了最低的價(jià)格。”
有意思的是，我的一個(gè)同事此前詢問過中介這個(gè)樓盤，中介報(bào)價(jià)2.9萬/平米——的確是“2萬+”——平均一套房200多萬。據(jù)悉，云景臺(tái)那一片兒有好幾個(gè)在建新樓盤，是
其實(shí)這不是京東今年突發(fā)奇想涉足房地產(chǎn)。早在2017年8月，劉強(qiáng)東就挖來了他的人大同級(jí)校友曾伏虎，不過跟劉強(qiáng)東學(xué)社會(huì)學(xué)不同，曾伏虎學(xué)的是文學(xué)，他在搜狐工作過7年，離開時(shí)是搜狐副總裁，后來加入海航云商擔(dān)任運(yùn)營(yíng)總裁一年，然后被劉強(qiáng)東招致麾下。
劉強(qiáng)東挖來曾伏虎擔(dān)任京東房產(chǎn)事業(yè)部經(jīng)理的次月即上線了“房產(chǎn)”頻道，在京東App分類菜單欄的最底部，涉獵租房、二手房、文旅地產(chǎn)、海外房產(chǎn)等項(xiàng)目。而作為一個(gè)京東老用戶，我今天是第一次知道京東有房產(chǎn)頻道。
在2017年9月初的一個(gè)公開場(chǎng)合，曾伏虎評(píng)價(jià)京東房產(chǎn)：“京東既不是賣房的開發(fā)商，也不是購房的買家。”他表示，未來京東房產(chǎn)會(huì)從新房入手，未來向二手房、租房、文旅地產(chǎn)、海外地產(chǎn)等業(yè)務(wù)擴(kuò)展。
接近3年后，京東自營(yíng)房產(chǎn)于今天才正式上線，足見京東在房地產(chǎn)領(lǐng)域的探索并非一帆風(fēng)順。在接受虎嗅等媒體線上采訪時(shí)，曾伏虎亦承認(rèn)，過去幾年主要是“艱難地”探索商業(yè)模式。
“說到退房退定金，其實(shí)這些都在我們的計(jì)劃當(dāng)中，因?yàn)榉孔泳褪且粋€(gè)需要考慮時(shí)間很長(zhǎng)的行當(dāng)，中間需要很多經(jīng)紀(jì)人、售樓顧問的線下服務(wù)，這些都是在我們計(jì)劃之內(nèi)談的分紅分成的價(jià)格。”面對(duì)質(zhì)疑，曾伏虎解釋道，“我們這次推出的是剛需盤，北京200萬左右一套的房子。我們這次推出的是京東房產(chǎn)自營(yíng)，因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)要讓我們的購房者得到足夠多的信息和服務(wù)才能幫助他們找到好的房子，所以我們選擇在北京市場(chǎng)上我們認(rèn)為現(xiàn)在最有潛力、最有可能成為今年北京全城銷冠的項(xiàng)目——就是今天上線的這個(gè)項(xiàng)目，70年的產(chǎn)權(quán)，總價(jià)300萬以內(nèi)——所以京東自營(yíng)去做這件事情的時(shí)候，對(duì)這個(gè)項(xiàng)目的品質(zhì)有一個(gè)好的預(yù)期和保證。”
他表示，京東自營(yíng)房產(chǎn)服務(wù)能夠?qū)崿F(xiàn)在線選房、在線看房、下定金、無理由退訂，幫助購房者在購房當(dāng)中減輕一些壓力和風(fēng)險(xiǎn)。
那么對(duì)京東自營(yíng)房產(chǎn)而言，最大風(fēng)險(xiǎn)又是什么？曾伏虎回答道：“交易的不確定性，這里的變數(shù)確實(shí)太多，比如國(guó)家政策的變動(dòng)、購房資質(zhì)沒有了、貸款的限制問題等，如果是期房的話還有收房的問題，交易的時(shí)間長(zhǎng)、變數(shù)特別大，這是我們最大的風(fēng)險(xiǎn)。”
對(duì)京東來說，挑戰(zhàn)顯然不止于此。一位要求匿名的業(yè)內(nèi)人士在接受虎嗅采訪表示，在房地產(chǎn)領(lǐng)域，第一，要有精準(zhǔn)的客，轉(zhuǎn)化效率才高；第二，服務(wù)層，就是你得帶著他/她看房；然后第三個(gè)才到了案場(chǎng)，到開發(fā)商那邊去成交。
“京東肯定是有一定的流量，但它流量的客顯然不太精準(zhǔn)啊。第二它沒有服務(wù)層；第三個(gè)，它無非就是對(duì)接上開發(fā)商，看看開發(fā)商能不能承接一些服務(wù)，但是開發(fā)商一般都承接不了服務(wù)，只能說你來案場(chǎng)去做后面的交易和交付。”上述人士告訴虎嗅，“房產(chǎn)行業(yè)用線上的邏輯是不通的，線上只是房產(chǎn)獲得線索的一個(gè)入口，但它不是一個(gè)能成交的入口。”
曾伏虎側(cè)面印證了這一點(diǎn)，他說：“我們一方面積累自己的購房用戶，另一方面在尋找市場(chǎng)上適合自營(yíng)的、有亮點(diǎn)的、能夠滿足用戶需求的房源，所以時(shí)至今日才開始推出我們的自營(yíng)業(yè)務(wù)，一方面是對(duì)平臺(tái)、對(duì)用戶更多的信心，也是對(duì)我們拿到貨源的信心。”
這本質(zhì)上跟歐萊雅、優(yōu)衣庫或格力電器等品牌在京東上開設(shè)旗艦店的性質(zhì)并無二致，唯一的區(qū)別是，歐萊雅、優(yōu)衣庫或格力電器這些品牌的商品是標(biāo)品，可以直接在線上完成交易，而入駐的房產(chǎn)品牌，主要是通過京東下定金、線上簽約、交易付款，而看房、砍價(jià)、合同制定等依然需要線下。
怎么掙這個(gè)差價(jià)？
“比如這個(gè)東西在市場(chǎng)上賣一百塊錢，開發(fā)商給我的價(jià)格是八十塊錢，二十塊錢就是我的毛利空間，我們可以投入廣告、宣傳、價(jià)格折扣和出特價(jià)品等等一系列操作，最后再去賺中間的差價(jià)。其實(shí)今天也有其它媒體問我們，這些錢到底是從A端賺還是從B端賺？我認(rèn)為這其實(shí)是一回事，因?yàn)槲覀兡軌驅(qū)ι唐酚辛私狻?duì)市場(chǎng)有了解，所以才能跟開發(fā)商談判談到一個(gè)合理的、大家都能接受的價(jià)格空間，然后再進(jìn)行收入分成。”曾伏虎說。
一個(gè)很吸引人的故事是，京東會(huì)否成為一條鯰魚，對(duì)貝殼、房天下這樣的從業(yè)者造成威脅呢？一位從事房地產(chǎn)交易同樣要求匿名的人士告訴虎嗅：“對(duì)誰它都威脅不了。”
至于房地產(chǎn)在京東的戰(zhàn)略布局中占有什么位置，曾伏虎表示，這個(gè)問題他回答不了，需要問徐雷，甚至需要問劉強(qiáng)東。
這場(chǎng)直播，賣房的意味顯然沒有PR的意味大。首先，通過這樣一場(chǎng)直播，告訴大家，京東有房產(chǎn)自營(yíng)這樣的業(yè)務(wù)；其次，吸引其它商品房開發(fā)商的關(guān)注；最后，通過這場(chǎng)直播順道宣傳了京東裝修、京東家具等業(yè)務(wù)，京東的理想狀態(tài)是，你在京東上買了新房，最好是在京東上貸款，然后京東幫你裝修，裝修好了添置家具、家電等設(shè)備最好也是在京東上買，一條龍服務(wù)。
最后問大家一個(gè)問題，你們覺得京東賣房靠譜嗎？你會(huì)在京東上買房嗎？
