半年之前，我們被突發的疫情搞懵了，生活、工作都陷入半停滯狀態。但是很快，我們習慣了線上課堂，在線會議，在線上看各種新品的發布會，甚至是云旅游、云音樂會……不知不覺，我們的工作和生活被遷移到線上。而很多以前完全依靠線下的商業形態，也被以全新的形式遷移到線上。
這其中最火的就是直播帶貨，半年間經歷了無數的“高光時刻”。當大家還在為直播帶貨爭得頭破血流的時候，抖音思考的是更深層次的變化：如何將直播、短視頻等形態，放在巨量引擎整體平臺中，更好的幫助客戶獲得從營銷到生意的完整鏈條。
7月30日 ，巨量引擎夏季峰會Summer Marketing Live舉行，各行各業的客戶與巨量引擎一起探索未來營銷的走向。在這次活動上，懂懂感受最深的是兩個詞：一是全局提效，二是生意新可能。而這兩個詞的背后，則是營銷的又一次重大升級迭代。
從量變到質變：以終為始， 全局提效
“今年是一個轉折點。”巨量引擎商業產品中國區負責人魏雯雯認為數字化經營正在從量變到質變的過程，“以前大家都知道數字化經營是趨勢，但感覺它會是漸進式的發展。但是今年環境的特殊性，外因促使行業突然就轉折了。從春節過后，你會發現很多行業發生了巨大的變化。”線下生意在向線上轉移，同時數字廣告大盤同比增幅達19%。直播帶貨正是在這樣的背景下爆發，但直播帶貨并不能滿足客戶的所有需求。
特殊情況下，企業不僅將營銷搬到線上，更是把生意都搬到線上，希望在營銷推廣之后直接達成生意，“所以對我們的挑戰是，不僅要幫他們做好營銷，還要把營銷中鏈路和后鏈路的事情接住，這就要求我們投入資源去補齊更多的能力。”
隨著各類企業對數字化平臺的依賴程度越來越強，你發會現平臺、企業、用戶之間的關系變了。以前這三者相對獨立：平臺提供流量，連接企業和用戶，而用戶和企業在其它平臺或是線下產生交易。也就是說，營銷和生意是兩個割裂的環節。而現在，平臺要幫助企業更高效地曝光信息，幫助用戶接收對自己有價值的內容，平臺還要提供全鏈路的整合服務，從品牌營銷、效果轉化、陣地經營、獲得交易、用戶管理等多個角度為企業搭建服務體系。“現在，平臺、企業、用戶之間形成了共生關系。”魏雯雯總結道。
其實這里面不止是客戶需求，也有用戶需求：用戶有對商品服務的需求，客戶有對做生意達成交易的需求，而巨量引擎如何在這個生態里面把他們的需求連接到一起——這就是當前數字化經營發展的方向。
關系的變化，自然要帶來視角的變化、角色的變化。從共生的角度來看，廣告與經營成為解決問題的一體兩面。那么，當把營銷與生意作為一個整體去思考和布局，營銷就不僅僅是品牌、口碑、知名度，而是與新的生意機會聯系在一起。
作為平臺，巨量引擎需要做的改變就是重新思考生態的產品，如何幫助客戶實現營銷與經營的雙提效。
“我們加重了經營角度產品的投入，以前我們是廣告為核心，現在廣告和經營雙重做投入，我們把經營跟廣告看得是一樣重。”魏雯雯表示，巨量引擎繼續向深度轉化的方向推進，讓廣告深度結合客戶的生意，以終為始來優化整個生意鏈條。
也就是說，全局視角也推動了巨量引擎平臺全局能力的增長，包括生態產品、營銷工具和解決方案，都逐漸深入到客戶生意的鏈條中，幫助客戶提供更多的價值。“一個大的方向就是全局提效，包括營銷提效和經營提效。”魏雯雯總結到。
其實回看上半年，直播帶貨的爆發只是表象，背后是企業數字化大遷移。這時候，平臺、企業、用戶的關系了發生了質變，營銷與生意不再是兩個孤立的環節。也就是說，要在線上重構各行各業的商業鏈條，這需要平臺的全局意識，也需要平臺的全局能力。
多渠道激發多種可能，挖掘新生意
銷量、銷量、銷量——重要的事情講三遍。巨量引擎營銷副總裁陳都燁發現，今年上半年企業CMO的關注點發生了變化，如何做直播帶貨，如何把線下生意轉到線上，如何做數字化轉型，如何讓營銷更敏捷，而一切的目標都指向銷售結果。也就是說在疫情的壓力下，CMO不止關注品牌、營銷，更要關注銷量。
對于外部環境引發的突變，巨量引擎之前也沒有預料到。“之前我們并沒有按照這種節奏來安排我們的產品布局，在外部壓力下我們不斷努力完善建設基礎能力以滿足用戶的需求。”魏雯雯表示。
在客戶的焦慮中，巨量引擎也在不斷調整平臺能力，適應客戶需求的變化。這半年，可以說是在重壓下快速變化的半年。“我們從四方面努力，去激發生意的新可能，從而緩解客戶的壓力。” 陳都燁說道。
首先是實體經濟的線上轉型。一些產業過去重度依賴線下，比如汽車、房地產、商超，這些行業并不是簡單直播帶貨，而是要全鏈條轉移，在線上搭建起完整的商業場景。
以汽車行業為例，疫情爆發后，線下4S店不能營業，但是私家車購買需求卻在增加。首先，抖音和懂車帝快速推出了大量說車類短視頻內容，幫助用戶詳細了解各類車型。同時，組織了一系列直播看車節目，比如“看車不打烊”、“不出門看好車”，把線下經銷商都發動起來在店內直播。這一步相當于把銷售環節搬到線上。
在3、4月份，各個企業的活動也開始頻繁起來，新車發布會接踵而來。車企紛紛選擇抖音這個年輕人聚集又充滿活力的平臺進行線上發布，云發布會不僅成本更低、受眾更廣，同時也使得鏈路更短，可以通過直播觸達有需要的目標用戶群體，高效促進銷售轉化。
在此基礎上，巨量引擎平臺還在快速完善兩方面的能力：一是數據能力，針對性解決車企數據不通、數據運營難、歸因難、變現難的問題。二是通過各個環節打通，嘗試線上交易閉環，比如懂車帝的“518購車節”產生了上萬條線索。
經過半年時間你會發現，汽車行業已經從線下整體向線上遷移，每一個環節都可以在線上找到更好的解決方案，無論是營銷、銷售、售后服務、測評、社區活動。真正的增量是從實體經濟的線上化轉型中挖掘出來的，而不是僅僅直播帶貨這么簡單。
第二類就是以前數字化程度較高的行業，需要降本增效。巨量引擎平臺幫助他們深度垂直整合，有針對性地挖掘新的增長點。
比如線上教育瞬間爆發，企業如何能夠抓住這樣的歷史性機遇呢？巨量引擎從鏈路創新的角度推出了“試聽課”，從以前免費填寫表單到購買9元試聽課，你會發現用戶試聽后的續課意愿大大提升，教育機構獲客成本降低了85%，用戶購買率提升了180%。這個鏈路上的創新，已經成為教育行業現在最主流的投放和優化方式。
第三類幫助本土企業提升品牌號召力，找到新的消費市場。中國市場的多樣性決定有很多本土企業長時間只能聚焦于某一區域市場或是某一細分領域。而線上平臺則可以幫助他們打破圍欄，觸達新的消費人群。
最典型的就是君樂寶，這是一個來自河北的品牌，近些年在市場上贏得越來越多的口碑，但是在市場區域的拓展上一直效果不佳。巨量引擎是一個橫跨多個App、覆蓋全國用戶的平臺，在春節期間為其定制了紅包雨、互動小游戲等活動，700億次的曝光、10億次的互動，使得君樂寶在短期內被全國用戶所認知。
在這里，懂懂還特別想說說中小企業。因為資金有限，中小企業其實是不敢貿然進行營銷的。巨量引擎通過“造節”的方式，幫助中小企業收獲新用戶，“抖inCity城市美好生活節”、“抖in萬物節”聯動本地的中小品牌，通過主播互動幫助他們直播達成交易。大平臺造節，其實對中小品牌和用戶都產生了新價值：中小品牌借勢營銷大大提升了全局效率，用戶則在節日中遇到更多優秀的商品。
第四類就是幫助頭部企業數字化升級。有一些超大型品牌，產品線多，消費者結構復雜，這對其營銷投放提出了更高的挑戰，僅依靠簡單的數字化工具已經遠遠不夠，需要科學的度量方式去驅動營銷決策，將不同產品線、短期銷售和長效經營相協同，通過這樣的協同，線上經營效果可以大大提升，突破增長的天花板。
通過這幾個類型，你會發現不同的企業的處境不同，增量存在的空間也不同。從巨量引擎的各種創新可以看到，通過線下向線上轉型、垂直深度整合、挖掘新消費市場、數字化升級等方式，都可以幫助不同的企業激發生意新增量。
雙劍合璧：工具+生態能力助力企業實現全局提效
“從流量經營到生意經營是一個長期轉型的過程，需要平臺方和各行各業的客戶共同努力。”上半年的突變，讓巨量引擎與客戶一起感受到壓力，但通過多種創新，他們也享受到了新的增長紅利。在這個過程中巨量引擎深刻意識到將會迎來一個影響深遠的變化過程：平臺需要轉換視角，從營銷到生意，提供更完善的產品、工具、解決方案；企業需要重新審視自己的需求，從營銷到生意更全局地去思考問題。
作為平臺，巨量引擎通過半年的快速調整，已經形成“一個陣地、多個場景”的方式幫助客戶構建新的經營格局，從而實現效率的整體提升。
首先說說陣地。在線下的時候，店面就是企業的陣地。當生意轉移到線上，企業號就是新的陣地。經營好“陣地”可以帶來很多好處。
企業號是企業與用戶連接的最短鏈路，企業可以最直接地傳遞信息給到用戶，同時線上渠道可以打破地理和圈層的限制，讓傳播力無限放大。而且，企業號是將需求轉化為銷售的最佳途徑，巨量引擎提供非常多樣化的轉化路徑和手段，幫助企業在沉淀粉絲的同時，也可以實現生意的轉化。
企業已經認知到了“陣地”的重要性，上半年企業號翻了兩番，達到400萬個。每天關注企業號的粉絲有6000多萬人次，平均每個視頻可以帶來18個商機——抓住企業號這個陣地，就抓住了生意的增量。
其次再說說多個場景。今天，內容形態多樣化，用戶時間碎片化，哪種單一渠道、形式的投放，都很難獲得廣泛的觸達。流量提效，就需要廣告主針對媒體差別制定精細化的投放。巨量引擎的不同APP，幾乎涵蓋了當前所有的內容形態，長視頻、短視頻、直播、圖片、文字、問答、搜索……巨量引擎為廣告主提供了跨APP投放選量、優化觸達的能力。也就是說，以前廣告主投放需要設置大量的廣告計劃，耗費人力與時間，而未來通過巨量引擎的通投策略，利用先進的深度轉化模型+素材多端樣式適配+人群的跨端識別能力，就可以做到智能化的人群追蹤和策略分析，幫助廣告主找到ROI和流量組合最大化的投放策略。
在懂懂看來，多場景是指從全局視角出發而設計的完整的決策鏈條，不再是過去單線的品牌營銷，也不是當前最火的直播帶貨。比如我們該如何正確理解直播？在一定程度上，直播正在改變和重塑用戶內容瀏覽和購物消費的習慣，所以直播可以承載更多的商業價值，而不是今天簡單粗爆的“買買買”。這一點，在汽車行業從線下向線上的遷移中就可以看到，多場景直播的價值所在。
多個場景核心圍繞能促成交易的場景，包括直播電商和更多新的經營模式。除了為企業提供電商能力，巨量引擎打造了不同行業的解決方案，如為追求到店轉化的本地商家提供的團購核銷、追求深度轉化的游戲提供下載，結合經紀人模式和搜索能力，最大化收集意向的房產玩法等。
當我們把視角切換到全局，會發現生態的重要性。平臺除了提供工具與能力，生態賦能更可以直播幫助不同類型的企業。巨量引擎營銷中心總經理王丁虓透露，將從平臺流量、內容、生態和資源出發，圍繞突圍、拓新、增量、捕量、協同五大方向，分享了為五類品牌打造的五個方向品牌成長計劃。
所謂生態，就是無論你是哪種類型的企業，有哪些方向的需求，總能在生態中找到適合自己的土壤。比如針對本土品牌，巨量引擎將通過以“抖inCity”和“巨量中國”為核心的“城市品牌計劃” 與“國貨品牌計劃”助力本土品牌實現突圍；針對優勢品牌，巨量引擎將主推S級項目“直播綜藝季”，以及“ 百大增漲計劃” 進一步助力優勢品牌完成拓新；針對超級品牌，巨量引擎將打造“超級盛典季”、 精品短內容，為超級品牌持續提供品牌增量，讓品牌始終保持領先地位；針對中小品牌，巨量引擎將通過“抖in萬物節”和“繁星計劃”，助力中小品牌打造“抖音爆品”，并提升中小品牌的達人合作質量，幫助中小品牌實現捕量；針對多級品牌，巨量引擎將通過“星火燎原”和“全民挑戰2.0”，實現多方聯動，聯手多級品牌協同發展。
【結束語】
從巨量引擎這一次的峰會上，我們不僅感受到了從營銷到生意、從局部到全局的思維方式變化，更感受到了平臺、生態能力的快速進化。通過更加完整的工具與解決方案，通過更加有針對性的扶持計劃，各類企業都能在這里發現“新生意”。
正如王丁虓所說：“無論從信息流廣告，還是短視頻推廣，再到直播營銷。我們總是推動‘小’，去想象另一種規模；我們總是助力‘大’，去看見下一個創新。或許今天此刻我們無法告訴每一個客戶，你的增長方式是什么？但是我們可以幫助你們看見那些增長的可能行，并一同去探索和實踐。”
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