核心摘要：
市場(chǎng)規(guī)模：
母嬰市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)步增長(zhǎng)，消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)2020年將達(dá)到3.2萬(wàn)億。
疫情激活平穩(wěn)的互聯(lián)網(wǎng)母嬰市場(chǎng)，2020Q1季度活躍取得高增長(zhǎng)，增幅達(dá)35.7%，月活增長(zhǎng)至6.46億。
用戶粘性：
疫情期間，線上母嬰服務(wù)不斷深化，用戶粘性提升明顯，日平均使用時(shí)間為48分鐘。
母嬰用戶App使用更加高頻，日平均使用頻次在4.6次。
疫情后用戶對(duì)專業(yè)權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)布的新聞資訊信息、幼兒游戲視頻、專業(yè)早教課程的需求增長(zhǎng)。
核心需求：
90后、95后進(jìn)階為母嬰平臺(tái)的主流用戶，占比超65%。
除了獲取母嬰信息，社交與購(gòu)物也是用戶對(duì)母嬰平臺(tái)的重要需求。
母嬰用戶平均使用3.2個(gè)媒介形式獲取母嬰信息，短視頻形式滲透率達(dá)74%、直播形式覆蓋44%用戶。
行業(yè)趨勢(shì)：
母嬰App占據(jù)“垂直內(nèi)容／社交”生態(tài)位，變現(xiàn)閉環(huán)進(jìn)一步強(qiáng)化。
下沉市場(chǎng)的母嬰平臺(tái)用戶規(guī)模龐大，對(duì)母嬰平臺(tái)的依賴度高，未來(lái)價(jià)值可期
互聯(lián)網(wǎng)母嬰行業(yè)發(fā)展背景
中國(guó)母嬰家庭人群規(guī)模
2019年中國(guó)0-3歲嬰幼兒規(guī)模達(dá)4711萬(wàn)，母嬰家庭人群數(shù)量達(dá)2.78億
受益于二胎政策的放開2016 年全年新生兒人數(shù)達(dá)到五年來(lái)的峰值即1786 萬(wàn)人， 2017 年之后新生兒增長(zhǎng)不及預(yù)期，新生兒出生率逐漸放緩，但出生率均保持在10%以上。2019年中國(guó)新生嬰兒規(guī)模達(dá)到1465萬(wàn)，出生率為10.48% ，中國(guó)0-3歲嬰幼兒規(guī)模達(dá)4711萬(wàn)，未來(lái)中國(guó)新生嬰兒規(guī)模仍有較大增長(zhǎng)潛力。
中國(guó)母嬰行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模測(cè)算
市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)步增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2020年將達(dá)到3.2萬(wàn)億
隨著新生兒人口數(shù)量增加，人均可支配收入的增加以及母嬰童家庭消費(fèi)能力提升，2019年我國(guó)母嬰童消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到29919億元。隨著消費(fèi)升級(jí)、育兒成本上升及“全面二孩”政策紅利的釋放，預(yù)計(jì)2020年中國(guó)母嬰童消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3.2萬(wàn)億。
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)母嬰產(chǎn)業(yè)圖譜
互聯(lián)網(wǎng)母嬰市場(chǎng)用戶行為研究
母嬰App用戶基礎(chǔ)信息畫像
90后用戶占據(jù)主流（65%），本科以上學(xué)歷占7成
母嬰用戶使用母嬰APP訴求
社交分享互動(dòng)的情感訴求和獲取母嬰信息外，孕育工具的使用和記錄成長(zhǎng)也是用戶的主要訴求，有36%的母嬰用戶通過母嬰平臺(tái)購(gòu)買商品。
母嬰用戶最關(guān)注的母嬰信息
專業(yè)和高品質(zhì)的孕育內(nèi)容成為母嬰消費(fèi)者的需求共識(shí)，專業(yè)的孕育信息是母嬰平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力
母嬰用戶媒介形式偏好
用戶偏好多種展現(xiàn)形式獲取母嬰內(nèi)容，直播覆蓋比例近半數(shù)
母嬰用戶平均使用3.2個(gè)媒介形式，較之傳統(tǒng)內(nèi)容形式，直播形式雖起步晚，但是已經(jīng)有將近半數(shù)的用戶偏好使用直播形式獲取母嬰信息或者決策購(gòu)買商品。
消費(fèi)決策信息來(lái)源
除廣告外，口碑影響最重要，母嬰達(dá)人的推薦也必不可少
母嬰用戶最愿意相信母嬰平臺(tái)達(dá)人／好友和社群群友推薦的產(chǎn)品，口碑好壞是母嬰用戶進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)的第一考慮因素；半數(shù)以上的用戶對(duì)母嬰達(dá)人（紅人/博主/KOL）的產(chǎn)品推薦接受程度也較高，母嬰領(lǐng)域內(nèi)的KOL在驅(qū)動(dòng)母嬰用戶消費(fèi)決策上擁有較強(qiáng)的話語(yǔ)權(quán)。
母嬰社交分享行為
母嬰App社交行為滲透率接近微信，孕育經(jīng)驗(yàn)分享成為重要訴求
母嬰用戶更偏好使用微信和母嬰App進(jìn)行母嬰信息的社交分享，她們的在社交分享中的角色多為內(nèi)容消費(fèi)者，社交以尋求母嬰問題解答為主；但孕育經(jīng)驗(yàn)分享是他們第二大社交分享訴求，64%的母嬰用戶都會(huì)進(jìn)行母嬰經(jīng)驗(yàn)的分享。
互聯(lián)網(wǎng)母嬰市場(chǎng)需求研究
疫情后母嬰信息需求變化
疫情期間對(duì)權(quán)威信息、線上早教、陪伴內(nèi)容需求激增，孕育長(zhǎng)尾需求短期緩降
疫情影響下母嬰消費(fèi)需求變化
線下場(chǎng)景需求下降，線上親子教育與醫(yī)療健康消費(fèi)需求大幅提升
典型母嬰平臺(tái)和案例分析
母嬰家庭服務(wù)平臺(tái)典型案例分析
寶寶知道-百度旗下綜合性母嬰專業(yè)平臺(tái)
寶寶知道App是百度旗下唯一的綜合性母嬰專業(yè)平臺(tái)，通過App、WAP、PC和小程序四個(gè)端口共同打造百度母嬰生態(tài)，面向備孕、孕期及0-6歲育兒期用戶提供全面的母嬰內(nèi)容和服務(wù)。寶寶知道深耕母嬰內(nèi)容專業(yè)權(quán)威性和豐富度，并通過百度生態(tài)和流量賦能為更廣泛的母嬰人群提供專業(yè)服務(wù)。
寶寶知道-2020“超級(jí)品牌計(jì)劃”母嬰節(jié)
中國(guó)母嬰家庭人群數(shù)量達(dá)2.78億，百度搜索數(shù)據(jù)顯示，每月產(chǎn)生的母嬰育兒檢索達(dá)14億次，寶寶知道契合母親節(jié)、國(guó)際家庭日、母乳喂養(yǎng)宣傳日等一系列以家庭孕育為核心的節(jié)日內(nèi)涵，推出主題為「簡(jiǎn)單愛 不再“南”」的“超級(jí)品牌計(jì)劃”母嬰節(jié)系列活動(dòng)。
“超級(jí)品牌計(jì)劃”母嬰節(jié)以寶寶知道優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為主要推手，展開全百度多產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)，通過優(yōu)質(zhì)的母嬰類內(nèi)容信息，在為媽媽和孕育家庭用戶群打造專業(yè)孕育指南的同時(shí)，也為品牌構(gòu)筑了更加全面的內(nèi)容營(yíng)銷方案，活動(dòng)曝光量超3億。
親寶寶-聚焦成長(zhǎng)記錄功能，自有電商為用戶甄選品質(zhì)商品
親寶寶為育兒家庭提供多種育兒功能，并通過親寶優(yōu)品，以自產(chǎn)直供的模式，自主研發(fā)產(chǎn)品，直供用戶，迎合母嬰家庭在育兒消費(fèi)過程中“追求品質(zhì)、安全但國(guó)際品牌溢價(jià)過高”的痛點(diǎn)，通過與大牌制造商合作，為會(huì)員甄選高品質(zhì)、高性價(jià)比的母嬰生活用品。
互聯(lián)網(wǎng)母嬰行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)
專業(yè)化和個(gè)性化需求升級(jí)
用戶對(duì)內(nèi)容的專業(yè)程度和內(nèi)容形式及內(nèi)容的可定制化都提出了更高的要求
伴隨親子在線教育平臺(tái)的大發(fā)展，用戶品質(zhì)化育兒的觀念逐漸深入，以及疫情后線上母嬰服務(wù)生態(tài)的進(jìn)一步繁榮，親子內(nèi)容和服務(wù)呈現(xiàn)體系化、富媒體化、定制化、獨(dú)占化趨勢(shì)，進(jìn)而推動(dòng)親子內(nèi)容和服務(wù)付費(fèi)賽道持續(xù)升級(jí)。
母嬰App占據(jù)“垂直內(nèi)容/社交”生態(tài)位，變現(xiàn)閉環(huán)進(jìn)一步強(qiáng)化
垂直人群社交維系母嬰人群高粘性，需求外延拓展至家庭全領(lǐng)域
母嬰內(nèi)容的豐富性和情感社交驅(qū)動(dòng)用戶的高度粘性，隨著浸入式的體驗(yàn)加深，用戶對(duì)母嬰社區(qū)的需求日益加寬，從母嬰信息延展至商品和服務(wù)，從個(gè)人需求擴(kuò)展至家庭需求，平臺(tái)變現(xiàn)方式更加多元，變現(xiàn)規(guī)模快速增長(zhǎng)。
母嬰服務(wù)下沉特征趨勢(shì)
低線用戶更依賴從母嬰平臺(tái)獲取專業(yè)的醫(yī)療信息和早教資源，專業(yè)權(quán)威屬性提升用戶粘性和忠誠(chéng)度，衍生服務(wù)在低線市場(chǎng)發(fā)展看好。
