
撰文/ 何己派 編輯/ 陳曉平
K12暑假獲客大戰(zhàn)正酣。
學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫和跟誰(shuí)學(xué),四家在線教育頭部公司無(wú)處不在,營(yíng)銷預(yù)算據(jù)傳高達(dá)45億。移動(dòng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析平臺(tái)App Growing的數(shù)據(jù)顯示,教育培訓(xùn)行業(yè)在移動(dòng)廣告的數(shù)量占比,已從2020年Q1的5.68%升至Q2的6.66%。

數(shù)據(jù)來(lái)源:App Growing
在線K12第一梯隊(duì),同樣搜題工具起家的猿輔導(dǎo)和作業(yè)幫,尤其針尖對(duì)麥芒,直接比拼用戶規(guī)模。

猿輔導(dǎo)橙底白字的廣告牌上,著重突出“累計(jì)用戶4億人”;作業(yè)幫官網(wǎng)則強(qiáng)調(diào),“中國(guó)每10個(gè)孩子,就有7個(gè)在作業(yè)幫學(xué)習(xí)”,聲稱“全國(guó)累計(jì)用戶超8億”。

兩家廣告鋪天蓋地,質(zhì)疑聲伴隨而起。
有消費(fèi)者在官方投訴頻道提問(wèn),“全國(guó)在校中小學(xué)生總數(shù)為2.8億人左右,全國(guó)在校大學(xué)生總數(shù)為0.38億人左右,猿輔導(dǎo)2017年10月左右才拿到在線教育資質(zhì),累計(jì)用戶怎么可能突破4億?”更枉論作業(yè)幫居然號(hào)稱8億用戶!
猿輔導(dǎo)有個(gè)解釋,廣告語(yǔ)下方不起眼位置,標(biāo)注了一行小字——“數(shù)據(jù)來(lái)源:企業(yè)內(nèi)部,2013.9-2020.1,旗下5款A(yù)pp的用戶設(shè)備唯一ID加總?cè)ブ睾蠼y(tǒng)計(jì)”。簡(jiǎn)言之,純?yōu)閮?nèi)部口徑。
略顯浮夸的數(shù)字背后,真實(shí)情況云遮霧繞。
首先,“累計(jì)用戶”一詞的標(biāo)準(zhǔn)語(yǔ)焉不詳。
“‘累計(jì)用戶’的統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)有爭(zhēng)議,交輔導(dǎo)費(fèi)的用戶才屬于用戶嗎?注冊(cè)賬號(hào)、下載APP次數(shù)的,也可以理解為累計(jì)用戶。”北京市百瑞律師事務(wù)所張華耀律師告訴《21CBR》記者。

“如果是累計(jì)注冊(cè)用戶,數(shù)據(jù)參考意義不大。”一位移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品從業(yè)者舉例說(shuō),有產(chǎn)品開發(fā)家長(zhǎng)版,假設(shè)一個(gè)家庭里,有5人注冊(cè)某一教育軟件,產(chǎn)品只有孩子一人在用,這個(gè)家庭仍算貢獻(xiàn)5個(gè)用戶。此外,部分用戶因廣告推廣或優(yōu)惠活動(dòng),下載APP注冊(cè),根本沒(méi)有實(shí)際使用產(chǎn)品,也會(huì)被計(jì)算在內(nèi)。
在廣告公司任職COO的侯振祥告訴《21CBR》,“激活用戶是最沒(méi)有參考價(jià)值的,前兩年,一個(gè)激活數(shù)據(jù)的成本僅在5元左右,就教育行業(yè)而言,付費(fèi)金額在三位數(shù)以上的用戶算最有價(jià)值的,其次是付費(fèi)用戶數(shù),然后再看日活、月活這些數(shù)據(jù)。”即便日活、月活,因統(tǒng)計(jì)測(cè)量方式,有帶“水分”的可能。
其次,“累計(jì)用戶”即便為真,也有一定迷惑性。
“累計(jì)”指的是其成立至今的用戶數(shù)。就在線K12教育產(chǎn)品而言,一個(gè)用戶的生命周期非常有限,比如,就一個(gè)高中生而言,可能高考前高頻使用搜題類產(chǎn)品,一上大學(xué)就放飛自我,完全告別該產(chǎn)品,不再創(chuàng)造收益,但他們同樣會(huì)計(jì)入在內(nèi)。
須知,猿題庫(kù)和作業(yè)幫均成立于2013年,沉淀大量只存在于服務(wù)器的“僵尸”用戶,下一次復(fù)活,也只是家長(zhǎng)版的目標(biāo)群體。限于用戶生命周期,同樣是累計(jì)用戶規(guī)模,他們跟京東、淘寶都不是一個(gè)概念。
第三方數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)“極光大數(shù)據(jù)”顯示,今年上半年,滲透率靠前的在線教育app中,作業(yè)幫、小猿搜題(猿輔導(dǎo)旗下產(chǎn)品)的月均DAU,分別為1589萬(wàn)和297萬(wàn),即便連帶其他產(chǎn)品,與宣傳暗示的用戶規(guī)模有不少差距,更妄論真正具有商業(yè)價(jià)值的付費(fèi)用戶規(guī)模。
那么,這涉及虛假宣傳銷售嗎?張華耀表示,廣告法第28條明確規(guī)定虛假宣傳銷售的情形,兩家的廣告很難歸屬其中。

砸錢買吆喝,為何教育公司如此看重規(guī)模數(shù)據(jù)?
侯振祥向《21CBR》記者解釋,教育行業(yè)規(guī)模大、利潤(rùn)空間高,但是轉(zhuǎn)化率低,信任度要求高,“強(qiáng)調(diào)用戶規(guī)模可以提高信任度,增加后期轉(zhuǎn)化率,降低銷售員工的壓力”。前述移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品從業(yè)者則表示,也有公司對(duì)外宣稱時(shí)夸大數(shù)據(jù),也是借以增加噱頭以更好融資。

用戶規(guī)模各有說(shuō)法,業(yè)內(nèi)共識(shí)是,各家投放規(guī)模日益激烈,獲客成本在水漲船高。
侯振祥觀察到,流量越來(lái)越貴、利潤(rùn)不斷壓縮,多家教育公司已對(duì)外宣稱“戰(zhàn)略性虧損”,在這一背景下,2020年行業(yè)投放呈現(xiàn)幾個(gè)趨勢(shì):
其一,稍稍壓縮獲客投放,將部分費(fèi)用轉(zhuǎn)移至轉(zhuǎn)化率提升和私域運(yùn)營(yíng),讓運(yùn)營(yíng)更精細(xì)化;其二,繼續(xù)開發(fā)和拆分出小課模式,介于正課和試聽課之間,雖延長(zhǎng)轉(zhuǎn)化路徑,對(duì)提升轉(zhuǎn)化率有不錯(cuò)的幫助。此外,采用贈(zèng)送網(wǎng)課、送整套文具的投放辦法,將部分廣告投放費(fèi)用轉(zhuǎn)移到獲客轉(zhuǎn)化上,“效果也不錯(cuò),各家都在跟進(jìn)”。
即便如此,用戶規(guī)模宣傳,實(shí)在不宜太過(guò)浮夸,否則,全國(guó)14億人民,真快不夠用了。