盡管中國的百貨商店行業(yè)仍在繼續(xù)整合，但這場疫情下，它們并沒有像其同行在美國那樣戲劇性地紛紛倒閉和破產(chǎn)。中國百貨的秘密是什么呢？
對于各類零售商來說，今年是艱難的一年，但疫情的加速趨勢對百貨行業(yè)的打擊尤為嚴(yán)重。
在美國，門店關(guān)閉和消費者加速轉(zhuǎn)向線上購物，已經(jīng)迫使Neiman Marcus、J.C. Penney和Lord & Taylor紛紛破產(chǎn)。與此同時，在中國，上個月發(fā)布的一份報告收集了103家國內(nèi)百貨商店經(jīng)營的財務(wù)數(shù)據(jù)，則為這個行業(yè)描繪了一幅非常樂觀的前景。但事情遠不止表面看起來那么簡單。
馮氏集團利豐研究中心（ FBIC）和中國百貨商業(yè)協(xié)會（CCAGM）聯(lián)合發(fā)布的報告顯示，在2019年11月底至2020年5月底的調(diào)查期間，中國百貨業(yè)增長放緩，這并不令人意外。但令人驚訝的是，與去年同期相比，這些企業(yè)毛利潤率、凈利潤率和客單價都有所上升。
報告作者表示，該行業(yè)的長期前景仍然“樂觀”。因2020年第二季度一些百貨商店創(chuàng)下兩位數(shù)增長記錄，他們得出結(jié)論稱，“在疫情爆發(fā)后的世界，大流行迫使中國百貨商店進行更嚴(yán)格的改革，抓住即將到來的機遇。來自海外的百貨商店經(jīng)營者或許可以向中國大陸的同行學(xué)習(xí)。”
事實上，這種反彈看起來非常明確，以至戴德梁行董事、華東區(qū)商業(yè)地產(chǎn)部主管魏建歷形容百貨商店行業(yè)“從根本上復(fù)蘇了”。
她說: “已經(jīng)基本恢復(fù)到90% 以上... ...但是它們的業(yè)績表現(xiàn)去取決于是否能夠跟上市場的變化。”
總部位于香港的連卡佛載思集團（Lane Crawford Joyce Group）在北京、上海和成都經(jīng)營著連卡佛百貨。該集團表示，從5月到8月，其總銷售額和“特殊購買”（即超過100萬元人民幣的交易）都比去年同期有所增長。
盡管連卡佛的總裁Andrew Keith說，經(jīng)濟復(fù)蘇情況良好，但并不是一成不變的，一些門店的復(fù)蘇比其他門店更為強勁。
“上海市場尤其強勁，我們的時尚、家居和生活方式業(yè)務(wù)，以及線上的美妝產(chǎn)品業(yè)務(wù)都在大幅增長，”Keith表示：“我們的許多顧客告訴我們，他們是在彌補不能旅行購物的遺憾。”
盡管諸如此類的報道似乎是正面的，但整體情況要復(fù)雜一些。中國的經(jīng)濟復(fù)蘇是以兩種速度進行的，富裕的消費者幾乎沒有受到疫情的經(jīng)濟影響，這當(dāng)然有利于如連卡佛這樣的奢侈品百貨商店。然而，對于在全國各地擁有更多產(chǎn)品和更低價格區(qū)間的大型中國百貨商店而言，嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)正在接近，或者已經(jīng)到來。
真實存在的掙扎
再深入研究一下中國百貨商業(yè)協(xié)會2019年的數(shù)據(jù)，你就會發(fā)現(xiàn)百貨商店行業(yè)的增長前景喜憂參半。
在協(xié)會調(diào)查的百貨運營商中，約80%實際上從事多種形式的零售業(yè)務(wù)，不僅包括百貨公司，還包括購物中心、便利店、超市、折扣店和電商。這些企業(yè)的投資組合非常多樣化，使得中國百貨商店運營商在2019年的總收入增長達到2.8% 。然而，如果按部門細分，所有參與調(diào)查的運營商的百貨商店業(yè)務(wù)去年僅增長了1% 。
事實上，中國的百貨商店和西方的百貨商店面臨著同樣的挑戰(zhàn)。它們是舊時代零售業(yè)的遺跡，在那個時代，人們沒有線上購物的選擇，也沒有新建購物中心的誘惑，這些購物中心的品種更多，有停車的地方，還有餐館、電影院、健身房和兒童娛樂，人們能做的事情更多。
“中國的百貨商店......在過去5年中已大幅減少，“世邦魏理仕中國東部分公司負責(zé)人Zino Helmlinger 解釋說: ”新冠疫情幫助加速了這一現(xiàn)象。“
盡管自疫情爆發(fā)以來，中國沒有出現(xiàn)過大規(guī)模倒閉或破產(chǎn)的百貨商店，但也有一些值得注意的新聞，特別是上海的巴黎春天百貨商店關(guān)閉了其虹口區(qū)分店，以及在中國運營時間最長的外資經(jīng)營者之一百盛集團——決定不再續(xù)租其位于昆明的第二處房產(chǎn)。
事實上，根據(jù)仲量聯(lián)行的數(shù)據(jù)顯示，在其跟蹤的28個中國零售市場中，自2016年以來，每年大約有59.7萬平方米的百貨商場悄然關(guān)閉，這一趨勢在可預(yù)見的未來還將繼續(xù)。
獨特的生態(tài)系統(tǒng)的兩面性
中國百貨公司沒有倒閉的一個原因是其相比西方，其出現(xiàn)的更晚。另一個原因是，該行業(yè)的起源和持續(xù)經(jīng)營與政府資金密切相關(guān)。
盡管市場上的百貨有私營公司，也有國際參與者（此前是日韓企業(yè)，最近還有法國連鎖百貨老佛爺百貨公司等西方玩家） ，但中國絕大多數(shù)百貨商店要么是國有企業(yè)，要么部分有國資參股。在某種程度上，這造成了一種動力，使得省級和中央政府有動力來支撐自己的商業(yè)利益——尤其是在各級政府都肩負著以內(nèi)需支撐經(jīng)濟任務(wù)之際。
例如，最近幾個月，許多地方政府發(fā)布了一系列措施來刺激本地的消費。例如，5月5日，上海市政府推出了一個為期兩個月的購物節(jié)，結(jié)果，上海新世界大丸百貨公司和上海第一八佰伴百貨公布其5月份銷售額分別反彈了45% 和18% 。
幾乎所有省份都有國有零售業(yè)務(wù)，在各自的大城市經(jīng)營百貨商店，這些門店通常位于繁華的市中心。這對于尋找一線城市以外消費者的奢侈品牌尤為重要。除了像 Zara 和 優(yōu)衣庫（Uniqlo） 這樣的快時尚巨頭之外，很少有國際時尚品牌能夠獨立進入中國的三線城市，這樣的城市大約有70個，每個城市都有數(shù)百萬人口，是一個令人垂涎的市場。其余的則依靠像百貨公司這樣的零售合作伙伴進行分銷。
盡管電商正越來越多地幫助 Coach 和卡地亞（Cartier）等品牌更深入地進入中國的二線城市，但去年，在線銷售仍只占奢侈品銷售的10% 。而二線城市市場的增長速度高于整體市場。
對于尚未涌入奢侈品購物中心的湖州、呼和浩特、邯鄲或淮安等三線城市的富裕居民而言，當(dāng)?shù)氐陌儇浬痰耆匀皇瞧滟徺I高品質(zhì)品牌商品值得信賴的去處，這使得這些百貨成為培育品牌的重要渠道。
中國百貨商店的分散性意味著國際品牌需要更加努力地做到這一點。除了少數(shù)強大的全國性百貨之外，主導(dǎo)著當(dāng)?shù)厥袌龅拇蠖鄶?shù)是地區(qū)性或省級百貨商店，也有一些例外，比如總部位于上海的百聯(lián)集團和深圳的天虹百貨，這兩個集團在全國都布局了自己的零售業(yè)務(wù)。
事實上，根據(jù)中國百貨商業(yè)協(xié)會公布的數(shù)據(jù)，許多盈利能力最強的百貨商店運營商都來自這些地區(qū)。南京新百位居榜首，緊隨其后的是成都的茂業(yè)商業(yè)，而湖北的鄂武商、重慶的重慶百貨、深圳的天虹和遼寧的大商集團都名列前十，和上海的百聯(lián)和永安集團，以及北京的王府井一起。
毫無疑問，支持中國許多百貨運營商的國家財政是一種幫助，但也可能是一種障礙，因為諸如阿里巴巴支持的銀泰百貨近年來表現(xiàn)出了更大的適應(yīng)性。
“（很多國有百貨）有的時候是管理理念的問題，是它們的機制的問題，它們有能力去做，但有時候理念和機制會制約它們怎么做。還有一些很多（百貨）都有一些歷史問題，負擔(dān)相對比較重一點，”魏建歷解釋說。
有的時候是管理理念的問題，是他們的機制的問題，他們有能力去做，但是他有時候理念和機制去制約他們怎么做。還有它有一些很多的都有一些歷史問題，比如他的負擔(dān)相對比較重一點。
盡管面臨挑戰(zhàn)，但人們?nèi)匀粯酚^地認為，百貨商店仍然可以轉(zhuǎn)型為“新零售”，以滿足現(xiàn)代消費者的需求。隨著過去5年該行業(yè)的衰退，許多大型企業(yè)已經(jīng)采取了相應(yīng)舉措。
中國百貨公司如何適應(yīng)新環(huán)境
中國的一線城市既是第一批接納新型購物中心的城市，也是第一批意識到有必要重新設(shè)計其傳統(tǒng)百貨商店的城市。
2017年，百聯(lián)集團董事長葉永明與中國銷售收入最高的零售商阿里巴巴簽署了一項合作協(xié)議，利用技術(shù)提供更好的客戶服務(wù)。隨后，該公司著手將部分百貨商店改造成購物中心，對其它百貨商店進行大規(guī)模翻修，并推出自己的多品牌門店The Balancing，這使其品牌組合實現(xiàn)了多樣化和差異化，融合了Jil Sander、 Brunello Cucinelli 等品牌，以及如Shushu/Tong等本地獨立品牌 。
SKP北京在總經(jīng)理羅志偉的領(lǐng)導(dǎo)下，也推出了自己獨特的多品牌零售SKP Select，這是該公司2013年開始從購物中心轉(zhuǎn)型為百貨過程的一部分（盡管這種方式與主流趨勢背道而馳）。
去年，在GlobalData和 Sybarite 的一份報告中，SKP北京店被評為全球生產(chǎn)力第二高的百貨商店，僅次于哈羅德百貨。SKP的成功關(guān)鍵正在于它對體驗的關(guān)注——尖端的藝術(shù)裝置是主要吸引力之一——以及其極具針對性的品牌和產(chǎn)品策劃能力和提供獨家商品的能力。
第一太平戴維斯中國研究主管James macdonald表示，目前中國正在進行的購物中心、百貨商店和電商業(yè)務(wù)的整合，這只是該行業(yè)未來發(fā)展方向的一個嘗試。
“不同平臺之間的定義和區(qū)別正變得越來越模糊，運營商不得不將自己分散到多個渠道，”他表示。
在零售業(yè)競爭較少的三線城市，人們還沒有感受到太多這樣的變化，但最終也會有改變的時候。
以驚人的速度實現(xiàn)無限的數(shù)字化
與國內(nèi)科技巨頭的合作為百聯(lián)這樣的集團提供了一條加速全方位適應(yīng)和成功的道路。
另一個例子是2017年被阿里巴巴私有化的銀泰百貨。其應(yīng)用喵街不僅承諾為本地消費者提供兩小時送貨服務(wù)，還能實時跟蹤貨架和倉儲庫存，使商家能夠迅速調(diào)整產(chǎn)品供應(yīng)和定價。
據(jù)銀泰首席執(zhí)行官陳曉東介紹，盡管其客流量仍然下降了30% ，這家電商公司加上數(shù)千名銀泰銷售人變身主播的整合，使其5月份的銷售額恢復(fù)到去年的水平。
今年，王府井、天虹、新世界、金鷹等百貨連鎖店也加入了直播的行列，各自推出了自己的直播頻道，與消費者互動，從而促進銷售。此外，根據(jù)聯(lián)邦國際信貸銀行和中國百貨商業(yè)協(xié)會的報告，參與調(diào)查的百貨商店中，有整整70%的企業(yè)正在通過企業(yè)微信銷售商品，這表明阿里巴巴并不是唯一一家推動行業(yè)轉(zhuǎn)型的科技公司。
技術(shù)的無縫整合、實體設(shè)計的迅速轉(zhuǎn)變，以及圍繞體驗進行的大膽試驗，這三個顯而易見的因素幫助中國的百貨商店免于破產(chǎn)——除了它們與國有投資的聯(lián)系之外——正是這些其他因素使它們與眾不同。
如果說，其它地方的同行能從中國學(xué)到什么的話，那就是: 能夠取悅消費者仍然是百貨商店的一項基本使命，但前提是必須有一次非常方便、靈活、完全以客戶為中心的購物之旅。
