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文/九哥
11.11正日子還沒(méi)到，反思的聲音已經(jīng)漸次多了起來(lái)。
11月4日晚間，網(wǎng)易嚴(yán)選發(fā)布公開(kāi)信，宣布正式退出雙11大促，“我們要退出的是鼓吹過(guò)度消費(fèi)、為銷(xiāo)售數(shù)字狂歡的雙11。”
網(wǎng)易嚴(yán)選給出的理由也顯而易見(jiàn)：“我們被復(fù)雜的玩法套路”“每年雙11都是營(yíng)銷(xiāo)策略下一波又一波的集體高潮”“消費(fèi)已經(jīng)被綁定了太多的意義”……
這已經(jīng)不是第一次有電商平臺(tái)反思雙11。
去年雙11，各家電商平臺(tái)都在發(fā)布戰(zhàn)報(bào)之時(shí)，拼多多也在一封公開(kāi)信中說(shuō)，“對(duì)我們而言，這只是尋常的忙碌一天”“ 比起數(shù)字，我們更在意我們的消費(fèi)者有沒(méi)有享受到真正的實(shí)惠和樂(lè)趣。”
不僅僅是電商平臺(tái)，在消費(fèi)者側(cè)，有關(guān)雙11的反思同樣很多。“雙11，不再是真的便宜”“感覺(jué)自己在給電商平臺(tái)打工”“購(gòu)物一時(shí)爽，退貨火葬場(chǎng)。”
雙11早已經(jīng)不再是電商平臺(tái)和購(gòu)物者的雙重狂歡，而是呈現(xiàn)出一頭熱現(xiàn)象——一邊是傳統(tǒng)電商平臺(tái)和商家越來(lái)越喧囂，努力營(yíng)造大促的熱鬧，辦晚會(huì)、脫口秀、越來(lái)越復(fù)雜的游戲和越來(lái)越難領(lǐng)到的優(yōu)惠券；另一側(cè)，消費(fèi)者參與意愿越來(lái)越低，打工人、尾款人的社畜感慨越來(lái)越多。
進(jìn)入第12個(gè)年頭，大促和價(jià)格戰(zhàn)思維模式下的雙11正在逐步走向困境。
大促引擎消失，雙11也帶不動(dòng)GMV了
十二年前，杭州阿里總部，一場(chǎng)代號(hào)為“妖怪行動(dòng)”的策劃正在進(jìn)行。
彼時(shí)B2C電商在國(guó)內(nèi)剛剛發(fā)芽，即使在阿里內(nèi)部，也很少有人能區(qū)分清楚新成立的淘寶商城（天貓前身）和主站淘寶有什么區(qū)別。因?yàn)樘熵垬I(yè)績(jī)一般，首任總經(jīng)理黃若最終選擇了辭職，后來(lái)成為阿里CEO的張勇臨危受命成為了天貓的總經(jīng)理。
一次會(huì)議上，有人提出，可以通過(guò)模仿美國(guó)感恩節(jié)的方式搞一個(gè)促銷(xiāo)，“反正閑著也是閑著，不如忽悠大家來(lái)購(gòu)物。”
雙11就此誕生。不過(guò)，首屆雙11并沒(méi)有人有太多的期待，活動(dòng)當(dāng)天張勇甚至都沒(méi)有坐鎮(zhèn)指揮，而是選擇去北京約朋友吃火鍋。
最終，盡管只有27個(gè)品牌參與，最終還是創(chuàng)造了5200萬(wàn)的gmv。5200萬(wàn)的銷(xiāo)售額從現(xiàn)在看來(lái)實(shí)在太過(guò)稚嫩，但在當(dāng)時(shí)確實(shí)是天文數(shù)字，天貓的名氣由此一炮打響。
這一點(diǎn)很快反應(yīng)在不斷上漲的商家數(shù)和gmv上。2011年，天貓雙11從2009年的27個(gè)品牌參加變成了2200家，交易額從5200萬(wàn)翻了數(shù)十倍達(dá)到了52億元。
雙11的不斷引流，最終成功帶動(dòng)了天貓平臺(tái)GMV暴漲增長(zhǎng)400%，全年銷(xiāo)售額達(dá)到了1000億元。
彼時(shí)的雙11還是真五折，商家不會(huì)提前抬高價(jià)格再打折，平臺(tái)的優(yōu)惠券不需要玩游戲、可以隨時(shí)領(lǐng)。
低價(jià)是最好的營(yíng)銷(xiāo)武器。價(jià)格思維的刺激下，大促的引擎轉(zhuǎn)了起來(lái)，不斷飛漲的雙11銷(xiāo)售額也帶動(dòng)著整個(gè)天貓和阿里全年gmv的暴漲。
2014年，天貓gmv已經(jīng)高達(dá)11411億元，成為中國(guó)最大的B2C電商平臺(tái)之一。同樣這一年，阿里登陸納斯達(dá)克，坐穩(wěn)了電商老大哥的位置。
但也正是從這一階段開(kāi)始，隨著營(yíng)商成本的不斷增加，平臺(tái)和商家的折扣越來(lái)越少，雙11的增速開(kāi)始放緩，大促對(duì)于天貓全年gmv的帶動(dòng)作用也逐漸減弱。2015年，這一年的雙11增速達(dá)到了60%，但只換回來(lái)了天貓平臺(tái)gmv 43%的全年增長(zhǎng)。
雙11這臺(tái)引擎越來(lái)越帶不動(dòng)天貓這臺(tái)巨大的轟鳴機(jī)器。2019年雙11，盡管創(chuàng)造了2684億的歷史新紀(jì)錄，但是這一年天貓全年GMV增速已下滑到了23%。
雙11失效的直接原因：流量批發(fā)越來(lái)越難
十一月初，一位微博網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，阿里投資的微博到處充滿(mǎn)著阿里雙11的廣告，甚至一不注意，微博就會(huì)直接跳轉(zhuǎn)到阿里電商平臺(tái)。隨后，他發(fā)微博吐槽，“2020年11月，科學(xué)家首次觀測(cè)到了蟲(chóng)洞，就在微博和淘寶之間。”
事實(shí)上，不僅僅微博，優(yōu)酷、支付寶、UC瀏覽器、小紅書(shū)，甚至哈羅單車(chē)、寶寶樹(shù)等，都會(huì)有這樣隨意跳轉(zhuǎn)的現(xiàn)象。
消費(fèi)者不再是消費(fèi)者，而變成了流量的代名詞。傳統(tǒng)電商平臺(tái)從全網(wǎng)各處批發(fā)流量，然后分發(fā)到各個(gè)商家，最終的核心目的只有一個(gè)：賣(mài)貨。
在傳統(tǒng)電商思維中，賣(mài)貨是第一位的，為了賣(mài)出去商品，傳統(tǒng)通過(guò)投資、年框等形式，不斷從全網(wǎng)各處批發(fā)流量，然后通過(guò)應(yīng)用里的復(fù)雜游戲、優(yōu)惠券等留住消費(fèi)者，提高消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化率。
不得不承認(rèn)，通過(guò)十幾年的發(fā)展，傳統(tǒng)電商雙11的這一套運(yùn)作邏輯已經(jīng)非常成熟，對(duì)于流量的運(yùn)用達(dá)到了極致，這一點(diǎn)從不斷沖高的gmv數(shù)據(jù)就能看得出來(lái)。
但大促和價(jià)格思維正在過(guò)時(shí)。大促和折扣思維誕生于PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，商家搬貨上網(wǎng)，平臺(tái)負(fù)責(zé)流量的分發(fā)。這種流量的分發(fā)通常依靠搜索和廣告位進(jìn)行——位置和次序并不是依靠消費(fèi)者的需求高低進(jìn)行，而是通過(guò)商家的付費(fèi)競(jìng)價(jià)，價(jià)高者得。
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)，尤其是物質(zhì)生活極大滿(mǎn)足的今天，消費(fèi)者正在成為零售人貨場(chǎng)中的主角。
電商的核心邏輯正在從“貨為先”演變成“人為先”的模式：依靠算法和推薦模式，平臺(tái)會(huì)精準(zhǔn)推薦消費(fèi)者需要的商品，而不是商家競(jìng)價(jià)而來(lái)的展示商品。
比如移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生LBS服務(wù)，比如美團(tuán)外賣(mài)，正是基于消費(fèi)者的位置進(jìn)行個(gè)性化的商品或服務(wù)推薦；再比如說(shuō)，今日頭條、抖音等內(nèi)容平臺(tái)，會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的愛(ài)好，算法會(huì)推薦和匹配更多消費(fèi)者喜歡的內(nèi)容。
反映在電商之上，算法和推薦模式同樣重要，人的價(jià)值正在凸顯。知名互聯(lián)網(wǎng)學(xué)者梁寧曾在文章中寫(xiě)到了自己的體驗(yàn)：
我在拼多多上搜“無(wú)錫排骨”，拼多多除了關(guān)聯(lián)“無(wú)錫排骨”“三鳳橋”，還會(huì)給我推薦一下“四喜丸子”。這說(shuō)明什么？拼多多在做用戶(hù)理解，它試圖理解我的搜索動(dòng)機(jī)和偏好。
所以我在拼多多上搜過(guò)“雞胸肉”，之后拼多多會(huì)給我推薦運(yùn)動(dòng)文胸。這不是傳統(tǒng)的關(guān)鍵詞匹配，這是拼多多基于對(duì)我的用戶(hù)模型的理解，做的智能推薦。
消費(fèi)者體驗(yàn)的差異背后，正是電商的核心邏輯正在從“貨為先”演變成“人為先”的轉(zhuǎn)變。
而這種轉(zhuǎn)變，不僅僅體現(xiàn)在消費(fèi)者端，同樣反應(yīng)在商品和供應(yīng)鏈端的改進(jìn)：同樣的低價(jià)，傳統(tǒng)電商的低價(jià)不過(guò)是依靠商家的讓利，很難持續(xù)；而新電商的低價(jià)是依靠消費(fèi)者通過(guò)向商家提供需求的確定性，從而轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)確定性，最終轉(zhuǎn)化為可持續(xù)性的成本優(yōu)勢(shì)和持續(xù)低價(jià)。
大促和價(jià)格思維正在成為過(guò)去，電商集體退出雙11，或許今年僅僅是一個(gè)開(kāi)始。
