證券時報記者 杜曉彤
流量紅利時代慢慢遠去，銀行線上流量運營在走向精細化。
證券時報·券商中國記者梳理發(fā)現(xiàn)，近期工商銀行、郵儲銀行、興業(yè)銀行等多家銀行均對線上移動服務布局進行調(diào)整。部分銀行將微信公眾號進行整合或功能切分，還有部分銀行則是對手機銀行應用程序（App）進行了梳理。
“無論是整合還是切分，銀行的主要目的還是提高客戶體驗。”有受訪人士告訴記者，現(xiàn)在線上流量見頂，包括銀行業(yè)在內(nèi)的各個行業(yè)都面臨獲客成本提高、轉(zhuǎn)化率降低的問題，“在增長放緩的時候，如何做好存量服務就顯得尤其重要”。
銀行重新梳理
線上服務
工商銀行近日公告稱，該行將于2021年12月8日對“中國工商銀行電子銀行”公眾號進行整體遷移，由該公眾號提供的服務及用戶都將并入“中國工商銀行客戶服務”公眾號。
據(jù)了解，原先前述兩個公眾號一直并行運行，從內(nèi)容來看也是由不同運營人員負責，前者偏重活動營銷，后者偏重投資者教育。記者測試發(fā)現(xiàn)，目前“中國工商銀行電子銀行”公眾號的用戶可直接使用“中國工商銀行客戶服務”公眾號上的服務，無需再進行綁卡等操作。
無獨有偶，郵儲銀行也于近日公告稱，將自2021年11月17日起停止“郵儲生活”App注冊及支付服務，自2021年12月22日起停止該App的全部服務，并關(guān)閉下載入口，“郵儲生活”App的客戶后續(xù)可通過郵儲銀行手機銀行App繼續(xù)享受金融服務及相關(guān)權(quán)益服務。
“銀行進行渠道整合主要目的還是提高客戶體驗。”北京中治研國際研究院研究員叢勇認為，過去銀行不同系統(tǒng)各自為戰(zhàn)，不利于整體服務水平的管理，現(xiàn)在一些銀行開始通過同一個平臺將過去各個不同系統(tǒng)中的客戶信息進行統(tǒng)一歸集，并統(tǒng)一為客戶提供服務。
例如，早在去年，光大銀行已將直銷銀行App“陽光銀行”與手機銀行App合并。更早之前，工商銀行也對App體系進行梳理，多個總行級App終止運行。
線上流量運營
走向精細化
對線上服務渠道布局的梳理，除了對冗余架構(gòu)進行整合外，還有越來越多國有行、股份行選擇按照業(yè)務的不同側(cè)重點切分出不同版本手機銀行App，追求更下沉、細分、直達痛點的服務。
例如今年5月，光大銀行先后發(fā)布手機銀行私人銀行專版、企業(yè)手機銀行1.0版。去年以來，亦有不少銀行針對不同細分客群推出老年版、鄉(xiāng)村版、小微企業(yè)版、英文版等多種手機銀行版本。
叢勇表示，過去銀行不斷充實手機銀行App的功能，像支付寶、微信一樣發(fā)展成“大而全”的金融、生活服務軟件，但這樣一來，觸達用戶痛點的路徑就會變長。
“例如，微信里也有嵌入打車服務，但用戶使用滴滴App直接打車更加方便。” 他舉例，有打車需求的用戶在習慣養(yǎng)成之后，在這一項服務上就會對滴滴App的黏性更高，“現(xiàn)在銀行也一樣，做一個更能直擊用戶需求、改善用戶體驗的細分產(chǎn)品，來提高用戶黏性，這是一個大趨勢。”
此外，一位金融科技行業(yè)人士告訴記者，過去很多銀行核心業(yè)務部門都有自己的公眾號等線上服務渠道，“他們更希望用自己人來運營，這樣更了解這部分客戶的需求”。
不少中小銀行也在調(diào)整線上服務渠道的布局。例如今年4月，北京銀行新設官方公眾號“北京銀行”與“北京銀行微銀行”，前者發(fā)布企業(yè)動態(tài)，后者負責客戶線上服務。同時，許多中小銀行手機銀行App的完善升級也在持續(xù)。
前述金融科技行業(yè)人士認為，這或因銀行與互聯(lián)網(wǎng)平臺的合作關(guān)系出現(xiàn)變化。今年以來，監(jiān)管部門要求商業(yè)銀行不得開展互聯(lián)網(wǎng)存款業(yè)務，互聯(lián)網(wǎng)貸款也受到嚴格規(guī)范。“中小銀行必須完善自身渠道，做好客戶服務的銜接。”該人士表示。
流量見頂壓力迫近
促使銀行調(diào)整線上服務渠道的一個重要背景是流量見頂?shù)膲毫φ诔餍懈鳂I(yè)迫近。一位從事數(shù)據(jù)營銷的人士告訴記者，現(xiàn)在線上導流除了成本提高外，一個非常明顯的變化就是真實轉(zhuǎn)化率已經(jīng)很低，“也就是說，通過小紅書、抖音、B站導流過來的人，實際會消費或者留在這里的人比以前少很多”。
作為行業(yè)頭部的招商銀行已經(jīng)感受到“增速不及流速”的壓力。該行半年報顯示，截至2021年6月末，招行旗下“招商銀行”和“掌上生活”兩大App的MAU（月活躍用戶數(shù)）為1.05億戶，環(huán)比下滑了1.87個百分點；若與2020年同期比較，“招商銀行”App的MAU較去年末僅增長0.2%，“掌上生活”App的MAU也較去年末減少了256萬戶。
這也與招行的主動調(diào)整有關(guān)。“我們更希望App金融場景的MAU能實現(xiàn)更好的增長。”招行財富業(yè)務人士介紹，在兩大App月活破億后，該行希望更多地推動MAU向AUM（資產(chǎn)管理規(guī)模）更好地轉(zhuǎn)化，這是目前最重要最迫切之舉。
招行表示，下一步仍要保持MAU一定的增長，主要源自兩方面：一是通過精細化運營，盡可能留存存量客戶；二是促進增量客戶的轉(zhuǎn)化。其中，精細化運營方面，App生活類場景要聚焦到和招行稟賦類相關(guān)的場景上，金融類場景則通過開放平臺引入合作伙伴，提升客戶活躍度、留存度。
另一方面，多位分析人士均指出，中小銀行的數(shù)字化路徑應不同于頭部大中型銀行。“中小行和大行、股份行能力稟賦不同，面對的客戶不同，建設線上服務能力的路徑應該也要有很大不同，在具體到銀行的不同業(yè)務領(lǐng)域也會有不同的需求。”一位分析人士認為，相比于頭部銀行，中小行最大的優(yōu)勢在于可利用自身對本土客戶的了解，減少標準化，增加差異化、人性化的服務。
展望未來，一位銀行人士向記者表示，未來手機銀行App可能會有兩個趨勢，一是大型銀行依托規(guī)模優(yōu)勢，建立以銀行為主的掌上金融服務生態(tài)體系，不但覆蓋客戶金融需求，而且囊括衣食住行的方方面面，成為“全能平臺”；二是一些中小銀行可能通過差異化、特色化服務，接入開放平臺實現(xiàn)獲客與活客，而不是在獨立、封閉的系統(tǒng)中摸索。
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