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“網(wǎng)紅品牌盛行，連KOL都不夠用了?！?/p>
出門旅行先查找別人的攻略;買一件商品，先看一下別人的評論;電視里主角的口紅色號經(jīng)常能引起討論……現(xiàn)在，人們的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)從單純的人找貨的路徑，向先種草后消費(fèi)的邏輯轉(zhuǎn)變。
有人將現(xiàn)在的年輕人稱為“種草一代”。對于對年輕人來說，“種草”不止是停留在功能的選擇上，更像是消費(fèi)者在選擇一種生活方式、個性態(tài)度以及品牌背后所代表的符號化意義。
移動互聯(lián)網(wǎng)時代極大的縮短了消費(fèi)路徑，消費(fèi)者容易被種草，來自于對熟人口碑的信任，對網(wǎng)紅效應(yīng)的跟風(fēng)以及對自我認(rèn)同的尋求。所以，“種草經(jīng)濟(jì)”本質(zhì)上仍是一種注意力經(jīng)濟(jì)，是“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的進(jìn)一步延伸。
社交媒體的層出不窮讓信息高度碎片化，傳統(tǒng)品牌廣告需要一個月內(nèi)觸達(dá)消費(fèi)者6次以上，才能改變消費(fèi)者的心智。種草營銷可以更快速的觸達(dá)消費(fèi)者，深入地挖掘消費(fèi)潛力，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。KOL，便成了品牌種草營銷中重要的一環(huán)。
網(wǎng)紅品牌，無種草不營銷
完美日記，中國美妝品牌增速最猛的公司，短短五年便完成從成立、融資、美股上市整個過程，刷新了中國化妝品公司的成長記錄史。
2018年，完美日記進(jìn)駐小紅書加大投放，雙十一當(dāng)天成為第一個破億的彩妝品牌。嘗到甜頭的完美日記仿佛找到了成功的原因——流量。
此后，完美日記則開始了更大規(guī)模的投放。據(jù)統(tǒng)計(jì)，與逸仙電商深度合作過的KOL超過15000個，遍布小紅書、抖音、B站等平臺，既有粉絲超過100萬的頭部KOL，也不乏粉絲不足的1萬的KOC。
大量的營銷投入，使得完美日記在互聯(lián)網(wǎng)上幾乎無處不在，存在感大大超越了同類品牌。財(cái)報(bào)顯示，逸仙電商Q4營業(yè)收入為19.6億元，較上年同期的11.4億元增長71.7%，2020年全年總營收為52.3億元，同比大幅增長72.6%。
完美日記的崛起，很大程度是占到了抖音、小紅書等新型社交平臺的“種草”、直播機(jī)制此類模式的紅利。憑借其激進(jìn)的營銷策略，在小紅書、微博、B站等各大平臺上進(jìn)行高頻投放，以及在各類KOL賬號中頻繁露出，讓完美日記在短期內(nèi)快速成為“網(wǎng)紅”產(chǎn)品，在一眾剛剛起步的國產(chǎn)美妝產(chǎn)品中脫穎而出，搶先占領(lǐng)了消費(fèi)者心智。
如果說完美日記的營銷策略是“全面開花”，以小紅書為主要陣地大規(guī)模種草，那么后起之秀花西子的營銷則是深度綁定李佳琦，通過直播帶貨不斷突圍。
在營銷上，花西子顯然沒有走和完美日記相同的路，從18年開始，花西子便把寶壓在李佳琦身上，成為了直播間的“?？汀?。19年李佳琦爆火，花西子散粉也成為爆款，隨后雙方緊密合作，根據(jù)淘寶直播的數(shù)據(jù)，2020年李佳琦直播花西子的次數(shù)共為71次，平均每個月合作5.9次?；ㄎ髯咏柚罴宴@股東風(fēng)一舉成為國民美妝品牌。
除了李佳琦的直播帶貨，花西子在其他社交平臺如抖音、小紅書、微博等也進(jìn)行了品牌投放，比如和杜鵑、周深等有著東方之美形象的明星合作，為其品牌背書，強(qiáng)化品牌高端形象。而后隨著抖音平臺的流量爆發(fā)，花西子將營銷重點(diǎn)偏于抖音，布局情感、美妝等多種類型的視頻博主種草年輕群體。
與美妝品牌相同，元?dú)馍值某晒Τ鋈Γ搽x不開“網(wǎng)紅孵化式”的精準(zhǔn)營銷。斥巨資進(jìn)行多渠道宣傳，增加品牌曝光量，很快就被消費(fèi)者熟知。
在小紅書上，與元?dú)馍窒嚓P(guān)的內(nèi)容基本全是圍繞年輕女性的消費(fèi)生活場景。即有利益點(diǎn)的刺激，又有和我們生活相關(guān)的價值內(nèi)容輸出，具有很強(qiáng)的社交屬性，能夠引發(fā)大量UGC內(nèi)容，在小紅書上發(fā)酵。
2020年，元?dú)馍謱?nèi)容營銷放至年輕人娛樂消費(fèi)陣地——綜藝，一整年元?dú)馍止餐斗帕?部綜藝和1部電視劇，年底更是冠名了B站跨年晚會，吸引一大波年輕人的注意。還與《和平精英》IP聯(lián)動，通過和用戶有關(guān)的深度內(nèi)容，直接垂直滲透游戲圈層。
對于一個新品牌而言，強(qiáng)勢種草能夠最快速的體現(xiàn)營銷效果。在年輕用戶活躍的社交、娛樂平臺加大投放，不斷出現(xiàn)的他們的眼中，才能加深記憶點(diǎn)。在如今激烈的市場競爭下，似乎也只有不斷種草，才能讓年輕人為之消費(fèi)。
給kol打工，另有深意
今年3月份完美日記所在的逸仙電商對外公布財(cái)報(bào)，2020年逸仙電商全年?duì)I收52.3億元，看似輝煌的背后的是26.8億元的凈虧損。而高額的營銷費(fèi)用便是造成局面的原因之一。這一刻，完美日記“中國美妝第一股”“國貨之光”“中國歐萊雅”的光環(huán)，卻顯得如此暗淡。
依靠kol不斷招兵買馬，占領(lǐng)市場，完美日記確實(shí)做到了，但是卻付出了高達(dá)34.14億元營銷費(fèi)用。甚至有人說“去年爆發(fā)最猛的新品牌，全公司都在給KOL打工?！?/p>
在剛開始，花西子與李佳琦的合作并不是雙方分成，而是直播間賣出的產(chǎn)品利潤全部歸李佳琦所有。在這場關(guān)系里，花西子則真正成為了一個“打工人”，典型的“流量和營銷名聲歸我，錢歸你”。
美妝產(chǎn)品的更新?lián)Q代決定了它的營銷打法只能是以快制勝，這種形式，看似激進(jìn)，其實(shí)也是一種無奈，雖然會“內(nèi)傷”，卻也有著隱藏其中的內(nèi)在邏輯。
老牌的產(chǎn)品已經(jīng)有著成熟的商業(yè)模式，在市場上也占有了一定的地位，其產(chǎn)品的費(fèi)用分配也必更加合理。而當(dāng)一個新的品牌想要進(jìn)入市場，最先打破的必是用戶的心智。
如何把一個新興品牌打造成“知名”品牌，光從產(chǎn)品內(nèi)涵、品牌故事入手已不足以吸引到用戶，只有通過電商、小紅書、微博等各類渠道平臺讓消費(fèi)者受眾知道品牌的名字，由此深耕，才能真正意義達(dá)到眾所周知的程度。
這樣我們也就能理解了品牌將營收的大部分都用在了營銷支出上，包括與各種類型的KOL和網(wǎng)紅合作進(jìn)行內(nèi)容營銷投放上的選擇。
立竿見影的營銷效果讓品牌甘愿為KOL打工，并且樂此不疲，一時營銷一時爽，一直營銷一直爽。巨大的投入帶來了一時光輝，但是對于品牌來說，更重要的是在代表著未來消費(fèi)主力軍的年輕一代消費(fèi)者心目中，不斷鞏固和加強(qiáng)自身的產(chǎn)品和品牌形象。
這點(diǎn)上花西子就做得很好，把“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”作為自己的品牌定位，并在產(chǎn)品的概念和展現(xiàn)形式上統(tǒng)一自己的定位，借力東方美學(xué)做營銷，利用差異化的營銷加強(qiáng)自身的品牌形象，其國民認(rèn)可度也在不斷提升。
市場環(huán)境決定了新晉品牌的營銷策略，在勢能階段，儲備更多真正崛起的后發(fā)優(yōu)勢，將市場營銷的深度和廣度進(jìn)一步擴(kuò)大，將品牌影響力影響下的資深的核心用戶群體徹底捕獲和鎖定，才是種草營銷的真正目的。
而如何鞏固已積累的品牌影響力，以及將現(xiàn)有資源的最大價值，在最合適的時間節(jié)點(diǎn)發(fā)揮出最大效用，成為了現(xiàn)在網(wǎng)紅品牌應(yīng)該考慮的事。
網(wǎng)紅品牌，是否能走得更遠(yuǎn)
巴黎歐萊雅發(fā)展至今已有114年的品牌發(fā)展，雅詩蘭黛也有75年的歷史沉淀，而完美日記和花西子的崛起只用了兩三年。相比之下，大牌產(chǎn)品無論從知名度、生產(chǎn)加工原料還是從產(chǎn)品銷量和質(zhì)量來說，都是大眾最信賴的品牌。
新崛起的網(wǎng)紅品牌在成立之初只能依靠高性價比和不斷的營銷投入，才能初步打開知名度，但是依靠流量變現(xiàn)不是長久之計(jì)，一旦大牌產(chǎn)品開啟流量競爭，網(wǎng)紅品牌將很難有新的機(jī)會。
在品牌建立初期，虧損是必然的現(xiàn)象，一個好的產(chǎn)品是需要時間去檢驗(yàn)的，褪去流量的光環(huán)，只有不斷強(qiáng)化自身品牌，從產(chǎn)品本身出發(fā)，打造出為國民真正認(rèn)可產(chǎn)品，才是企業(yè)不衰的長久之計(jì)。
現(xiàn)在，我們也看到國產(chǎn)品牌一直在努力。從自己的核心優(yōu)勢和突破口繼續(xù)深耕優(yōu)勢，繼續(xù)擴(kuò)大自身的品牌影響力，把更多精力放在了提升品牌辨識度上，不斷尋求可以支撐品牌持續(xù)增長的穩(wěn)定動力。
追求個性和潮流是當(dāng)代的趨勢，網(wǎng)紅品牌的崛起也是時代的產(chǎn)物，但是大眾的口味是多變的，這股潮流能持續(xù)多久也尚未可知。但可以肯定的是，當(dāng)流量紅利過去之后，新銳品牌的深度和廣度才真正被體現(xiàn)。
當(dāng)網(wǎng)紅品牌不再依靠KOL，當(dāng)網(wǎng)紅品牌營銷投入更加多元，當(dāng)網(wǎng)紅品牌的內(nèi)核正向增長，才能擺脫“網(wǎng)紅”二字，成長為真正的知名品牌。
