來源：北京商報(bào)
“WXG（微信事業(yè)群）最亮眼的業(yè)務(wù)是視頻號(hào)，基本上是全場（全公司）的希望。”被騰訊CEO馬化騰視為C位的視頻號(hào)多了一項(xiàng)收入來源。1月3日，北京商報(bào)記者從視頻號(hào)商家處獲悉一份《視頻號(hào)商家技術(shù)服務(wù)費(fèi)管理規(guī)則》（以下簡稱《規(guī)則》）。根據(jù)《規(guī)則》，自2023年1月1日起，視頻號(hào)開始面向商家收取技術(shù)服務(wù)費(fèi)，具體按每筆訂單對(duì)應(yīng)商品或服務(wù)的類目計(jì)算費(fèi)率，費(fèi)率在1%-5%。
收取技術(shù)服務(wù)費(fèi)呼應(yīng)了馬化騰對(duì)視頻號(hào)未來商業(yè)化重點(diǎn)的規(guī)劃：“后面希望能更貼近交易，把電商閉環(huán)做好。”不過面對(duì)抖音、快手規(guī)模化的電商營收，留給后來者視頻號(hào)的空間還剩多少？
1月1日起收費(fèi)
免費(fèi)福利結(jié)束了。1月3日，有商家向北京商報(bào)記者透露，視頻號(hào)開始向商家收取技術(shù)服務(wù)費(fèi)。根據(jù)商家提供的《規(guī)則》，視頻號(hào)于2023年1月1日起，面向商家收取技術(shù)服務(wù)費(fèi)，適用于視頻號(hào)平臺(tái)內(nèi)所有商家，包括但不限于視頻號(hào)小店商家、微信小程序視頻號(hào)交易組件商家、微信小程序升級(jí)版自定義交易組件商家。
所謂技術(shù)服務(wù)商是指因平臺(tái)向商家提供包括商品信息展示、商品交易能力、流量支持等功能所收取的技術(shù)服務(wù)費(fèi)，具體結(jié)算公式是技術(shù)服務(wù)費(fèi)=技術(shù)服務(wù)費(fèi)費(fèi)率×結(jié)算基數(shù)，其中結(jié)算基數(shù)=視頻號(hào)用戶實(shí)付金額（含運(yùn)費(fèi)）+支付補(bǔ)貼，技術(shù)服務(wù)費(fèi)費(fèi)率按每筆訂單對(duì)應(yīng)商品或服務(wù)的類目計(jì)算。
北京商報(bào)記者查閱視頻號(hào)技術(shù)服務(wù)費(fèi)一覽表發(fā)現(xiàn)，費(fèi)率標(biāo)準(zhǔn)在1%-5%，以數(shù)碼類影音娛樂類目為例，MP3/MP4、便攜/無線音箱、收音機(jī)等的費(fèi)率都是2%；個(gè)人護(hù)理類個(gè)護(hù)儀器類目的電動(dòng)剃須刀、潔面儀、理發(fā)器等費(fèi)率是5%；食品飲料類的糧油調(diào)味類目中雜糧、面、食用油費(fèi)率是1%。
針對(duì)新商家，即首次開通視頻號(hào)小店或微信小程序視頻號(hào)交易組件的商家，視頻號(hào)規(guī)定：簽約開店生效之日起30天內(nèi)，前100萬元交易額享技術(shù)服務(wù)費(fèi)率減至1%（不區(qū)分類目）。
其實(shí)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)向商家收取技術(shù)服務(wù)費(fèi)是常態(tài)，浙江大學(xué)國際聯(lián)合商學(xué)院數(shù)字經(jīng)濟(jì)與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任、研究員盤和林告訴北京商報(bào)記者，“視頻號(hào)的技術(shù)服務(wù)費(fèi)基本對(duì)標(biāo)抖音，抖音區(qū)間是0.6%-5%。視頻號(hào)如此定價(jià)必然有自己的考量，不能算有優(yōu)勢，但是合理的定價(jià)”。
“養(yǎng)號(hào)”結(jié)束
和抖音和快手相比，視頻號(hào)入局的時(shí)間也不算優(yōu)勢，2020年1月微信啟動(dòng)視頻號(hào)內(nèi)測，當(dāng)時(shí)抖音、快手已經(jīng)分別是上線四年、九年的產(chǎn)品，且被公認(rèn)為短視頻第一梯隊(duì)。
“騰訊在短視頻探索上花了太長時(shí)間，前期把重點(diǎn)放在微視等獨(dú)立App上，喪失了先機(jī)，視頻號(hào)更像是臨危受命。”比達(dá)分析師李錦清直言。微信事業(yè)群總裁張小龍?jiān)谝曨l號(hào)內(nèi)測前也公開反思，當(dāng)年微信有兩個(gè)失誤，一是公眾平臺(tái)在很長時(shí)間都只有PC Web版，一定程度上限制了內(nèi)容創(chuàng)作者的范圍；二是“不小心將內(nèi)容載體僅僅做成了文章，這令其他短內(nèi)容形式?jīng)]有呈現(xiàn)出來”。
后來者的身份讓視頻號(hào)在上線后猛刷存在感，西城男孩、崔健、羅大佑線上演唱會(huì)等合作多次讓視頻號(hào)破圈。對(duì)電商業(yè)務(wù)的補(bǔ)課也同步進(jìn)行，2021-2022年視頻號(hào)連續(xù)兩年參與“雙11”大促只是追趕策略之一。
諸多舉措讓視頻號(hào)快速擠進(jìn)短視頻頭部陣營，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2022年6月，微信視頻號(hào)月活超過8億、抖音6.8億、快手3.9億。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院報(bào)告，2022年視頻號(hào)的日活大于4億，抖音、快手日活分別是4.21億、3.47億。
用戶、流量都有了，平臺(tái)對(duì)商家開收技術(shù)服務(wù)費(fèi)，這是常態(tài)策略。那么此次向商家收取技術(shù)服務(wù)費(fèi)會(huì)否引發(fā)商家出逃？微信方面未予表態(tài)。在盤和林看來，“如果商家從視頻號(hào)獲得了用戶流量，就不會(huì)跑，如果沒有獲得足夠的用戶流量，則會(huì)想辦法換個(gè)平臺(tái)。當(dāng)前視頻號(hào)依托微信，流量還是比較充沛的”。
電商閉環(huán)是關(guān)鍵
回到產(chǎn)品本身，“和微信的整體商業(yè)化進(jìn)程相比，視頻號(hào)從上線到掙錢的節(jié)奏緊湊，這是因?yàn)槲⑿疟旧斫o視頻號(hào)搭好了基礎(chǔ)設(shè)施，加上短視頻市場商業(yè)化模式已經(jīng)成熟，廣告、電商又是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)主要的變現(xiàn)路徑，平臺(tái)駕輕就熟，但凡有流量就可以直接往上套”，李錦清直言。
梳理騰訊2022年前三季度財(cái)報(bào)也能嗅到蛛絲馬跡。
發(fā)布一季度財(cái)報(bào)時(shí)，騰訊提出“騰訊主動(dòng)調(diào)整，持續(xù)投入企業(yè)軟件、微信視頻號(hào)及國際市場游戲三大戰(zhàn)略增長領(lǐng)域”。在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，騰訊管理層表示，視頻號(hào)對(duì)騰訊的總體業(yè)務(wù)非常重要，未來會(huì)考慮視頻號(hào)如何變現(xiàn)，變現(xiàn)情況將是廣告營收增加的重要驅(qū)動(dòng)力(3.280, 0.00, 0.00%)。
二季度，騰訊社交網(wǎng)絡(luò)收入增長1%至292億元，是騰訊不多的營收增長板塊，騰訊方面解讀，該項(xiàng)收入能實(shí)現(xiàn)增長，主要是視頻號(hào)直播服務(wù)及數(shù)字內(nèi)容訂購服務(wù)的收入增長。2022年7月中旬，視頻號(hào)首次接入信息流廣告，后又上線“視頻號(hào)小店”，支持商家在視頻號(hào)場景內(nèi)開店經(jīng)營。視頻號(hào)進(jìn)一步為電商商業(yè)化做準(zhǔn)備。
三季度有關(guān)視頻號(hào)商業(yè)化的數(shù)據(jù)持續(xù)被披露，騰訊總裁劉熾平在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上透露，單季度收入有望在四季度超過10億元，而且這一增長沒有蠶食騰訊生態(tài)內(nèi)其他業(yè)務(wù)的廣告收入。
有了這些鋪墊，馬化騰在上個(gè)月的內(nèi)部員工大會(huì)上對(duì)視頻號(hào)的期待更容易理解，不過他也強(qiáng)調(diào)，“如何在不下場做電商的前提下把電商閉環(huán)做好，是視頻號(hào)未來的挑戰(zhàn)”。
從市場競爭角度看，騰訊對(duì)電商賽道念念不忘，但不算擅長。這一邊，快手對(duì)電商業(yè)務(wù)調(diào)兵遣將，加速調(diào)整，那一邊抖音被字節(jié)跳動(dòng)寄予厚望，而電商是每一家繞不開也絕不會(huì)輕易放棄的市場。
回到視頻號(hào)，盤和林的看法是，“尚未打通電商閉環(huán)，不下場做電商，意味著對(duì)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈沒有控制能力，零散商家如何督促和監(jiān)督他們關(guān)注用戶購物體驗(yàn)，這是平臺(tái)需要補(bǔ)足的部分。電商平臺(tái)如今是紅海，商品的最終點(diǎn)說到底還是消費(fèi)者體驗(yàn)決定的，如何在不下場做電商的前提下，補(bǔ)上消費(fèi)者體驗(yàn)這一環(huán)，是視頻號(hào)面臨的難題”。
北京商報(bào)記者 魏蔚
