聲明:本文來自于微信公眾號 今日網紅（ID:zhhjrwh），作者:透明牌、木直，授權轉載發布。
又一個美妝品牌上市了!
3月25日，薇諾娜母公司貝泰妮在深上市，開盤暴漲272%，截至3月26日又連漲了8.08%。
霎時間，“又一個女人的茅臺”、“國貨藥妝第一股”等稱謂紛至沓來。
近兩年，國貨美妝是最熱門的投資賽道之一:完美日記母公司逸仙電商在紐交所掛牌;Colorkey母公司美尚股份憑借主打唇釉，不僅交出了上億的帶貨成績單，還完成了二輪融資......
再到此次的薇諾娜，它們有一個共同的特點——都是通過直播帶貨、短視頻投放的形式迅速崛起。
那么對比完美日記，薇諾娜又有什么不一樣的打法嗎?
“女人的茅臺”上市暴漲
3月25日，云南貝泰妮（300957）生物科技集團股份有限公司成功登陸創業板，貝泰妮發行價為47元，開盤大漲超272%，總市值一度超過700億元。今天，貝泰妮又繼續上漲了10個點。
貝泰妮這個名字聽起來很陌生，但如果提到“薇諾娜”，大家就一定都聽說過了。這是一個經常出現在直播間里、主打“賣皮膚健康、皮膚管理解決方案”的國貨美妝品牌。
也是這個牌子，實際上占據了貝泰妮營收的99%。
薇諾娜創立于2013年，從2018年起連續三年獲得天貓金妝獎。
在2020年天貓雙十一美妝類目中排名第9，是唯一進入TOP10的國貨品牌，排在它前面的，是雅詩蘭黛、資生堂等清一色國際巨頭，可以說，薇諾娜是名副其實的國貨品牌TOP1。
和大部分品牌不同的是，薇諾娜把關注點放在了敏感肌膚產品研發上，包括組建薇諾娜研究院，聯合國內外皮膚學、生物學、植物學領域的科技人才等等，主打“藥妝”概念，也在近兩年來備受青睞。
薇諾娜在2012年正式登陸天貓商城，進入電商銷售時代，除了產品自身，真正讓薇諾娜迅速成長為“國貨龍頭”的，也離不開其在新媒體和直播電商的布局。
這是因為，貝泰妮的營收大頭，線上渠道的收入占了公司營收的大頭——
2019年度，公司線上渠道銷售收入占比達到76.7%;到了2020年1到6月，這個線上渠道收入的占比更是達到了83%。而其中，很大部分都是來源于薇諾娜在直播間產生的營收。
“朱瓜瓜們”成就薇諾娜
很多人好奇薇諾娜的電商直播路徑，據了解，從2018年開始，薇諾娜就開始加強對除淘寶外的新媒體營銷布局——
貝泰妮的招股書顯示，新媒體營銷費用從2017年的628萬，到2019年已經接近7000萬，兩年間漲了10倍。到了2020年上半年，薇諾娜的銷售費用占比就達到了50.5%。
不僅如此，據媒體報道，在2019年底，薇諾娜還在電商事業部下設立新媒體運營部，員工規模接近50人。
在這樣的策略下，薇諾娜和李佳琦、薇婭等頭部主播及抖音、小紅書、B站等紅人形成緊密合作，在拓寬品牌知名、拉新獲客的同時，也在一定程度上提升了產品的銷量。
小紅也整理了近30天內，薇諾娜品牌的相關直播情況。
可以看到，在近30天里，薇諾娜在淘寶直播（點淘）、抖音和快手三大平臺總GMV為1403.4萬元，總直播場數達到了1997場，其中——淘寶1843場，抖音115場，快手39場。
可以看出，薇諾娜在直播平臺上更傾向于淘寶直播，但是回報率卻沒有抖音快手等短視頻平臺高。
以抖音直播為例，在近30天中，薇諾娜一共在17個直播間里進行了帶貨直播。其中，銷售額最高的是明星直播間“朱梓驍”，共直播7場，總銷售額413.9萬。其次則是“薇諾娜”的品牌直播間，總GMV達到411.86萬。
除此之外，薇諾娜也實現了品牌店鋪的常規化直播，品牌直播間粉絲沉淀效果明顯。
不得不提的是，薇諾娜在13年至今，還堅持每月邀請皮膚科專家在薇諾娜官方微博的直播間進行免費直播義診。義診直播已穩定在每月2到4次，從微博拓展到各平臺直播。
除了定期進行“醫生+KOL”直播活動外，薇諾娜也不會放過雙十一和天貓超級品牌日這么好的宣傳機會。在這些活動中，薇諾娜通常都會會開啟連續7到11天不等的直播。
以2020年7月的超級品牌日活動為例，薇諾娜是首個參加天貓超級品牌日的專業護膚國貨品牌，并提出7天限時營業的敏感肌研究所的玩法，邀請明星、主播等與多名皮膚學界專業人士組成的特護天團一起直播，用“直播綜藝”的方式來帶貨。
與此同時，薇諾娜還在淘寶、微博、抖音全矩陣布局，170位KOL&KOC持續帶貨，更有頭部主播薇婭和李佳琦驚喜助陣引爆全網。
除了平時的以皮膚科專家講解作為產品立口碑，大型活動日著力宣傳，薇諾娜平時在電商直播的投放也是其成為雙十一前十唯一國貨品牌的重要因素。
可以說，薇諾娜無論是在達人帶播還是品牌自播，都投入了極大的成本，因此效果也有目共睹。
無美妝不直播，打法很重要
靠直播起家的國產美妝品牌，遠不止薇諾娜。今日網紅在去年年末整理過借助電商直播快速成長的品牌TOP10，其中國貨美妝品牌就占據了4個名額。
其中，李佳琦對美妝品牌的建設功不可沒。2017年才創立的完美日記，通過與李佳琦深度捆綁，18年雙十一期間就成為美妝類銷量第一的品牌，2020年成功上市成為國產美妝第一股;花西子、玉澤也是在李佳琦直播間走紅的品牌......
直播電商的好處不用多說——在疫情的沖擊下，電商直播的接受度被廣泛提升;而直播具有生動性和靈活性，也大大提升了商品的信息銷售的可視化、可聽化。
但不是所有國貨品牌都能靠直播間火起來，直播帶貨也不是永遠都能有高光時刻。以完美日記為例，2020年逸仙電商營收為人民幣52.3億元，但凈虧損達到26.9億元人民幣，與2019年7540萬元人民幣的凈利潤，形成巨大反差。
可以看到，即使全年收入實現大幅增長，也難掩逸仙虧損的尷尬，其中，虧損很大部分的原因，或就在于逸仙旗下包括完美日記、小奧汀等品牌高增長背后所支付的昂貴流量。
那么，薇諾娜的打法和完美日記又有什么不同，或者值得深入思考的模式嗎?
目前，多數國貨品牌都采取品牌自播的形式，薇諾娜采用的也正是這種形式:通過朱瓜瓜等主播的直播打響品牌知名度——啟動品牌直播轉化流量——沉淀品牌流量實現復購轉換。
“我們認為，沉淀在品牌企業號上的粉絲，尤其是加入粉絲團的粉絲，就是品牌私域流量。并且，這些在品牌直播間里面的用戶復購遠高于達人型直播間。”某業內人士表示。
例如，2020年9月26日，主播朱瓜瓜在抖音開啟了一場薇諾娜的專場直播。該場直播從當晚6點半開始，持續了近6小時40分鐘，總銷售額達到1372.3萬元，售出產品為13.9萬件。
當天上架了34件商品，銷售額最高的不是薇諾娜最廣為人知的舒敏特護霜，而是一款極潤水肌保濕套裝，銷售額達到了242.6萬元。
而明星產品舒敏特護霜雖然銷售額不是最高，但卻是當場銷量最高的單品，賣出了1.4萬件。
朱瓜瓜和薇諾娜的這一次聯合直播，是將薇諾娜從淘寶直播成功引到抖音這個平臺的不可或缺的因素。
有業內人士分析，“現在直播電商的模式是，用戶看到某一個品牌或者產品在直播，從而進到直播間，在發現這個主播講的還不錯的情況下實現下單。這也是抖品牌在抖音電商的終極運營目標。”
總的來說，薇諾娜已經實現了從頂流主播到中腰部主播的全覆蓋，并且在腰部主播和足部主播方面，更多是采取廣撒網的方式:關聯主播多，投放的產品也更多樣化。
覆蓋中腰部主播的做法，和完美日記最初投短視頻的思路如出一轍。但不同的是，據業內人介紹，薇諾娜對ROI（即投出產出比）控制得更加嚴格，“總體基本要求在1以上，凈利潤也要至少有20%”。
此外，對比完美日記早期靠短視頻引流的形式，薇諾娜選擇了更為直接的電商直播為主;完美日記選擇研發新品增加產品曝光，薇諾娜則更關注現有品類的深度。
“其實品牌所處的階段還有整個視頻行業的階段不同，就決定了品牌間會有不同的打法。”有業內人士分析道，“但無論如何，從本質上來說，以后的新品牌建設，越來越有可能會成為重資本的游戲。”
