聲明：本文來自于微信公眾號 見實（ID：jianshishijie），作者：唐唐先生，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
數(shù)據(jù)是企業(yè)制定決策的重要依據(jù)，也是拉開企業(yè)間差距的關(guān)鍵。
更清晰的數(shù)據(jù)帶來更精準(zhǔn)的會員運(yùn)營，品牌要想實現(xiàn)全域用戶數(shù)據(jù)的打通，必須建立起一套行之有效的以CDP為核心的數(shù)據(jù)系統(tǒng)，即，基于ADS（廣告投放體系）、REC(推薦引擎)、MA(營銷自動化系統(tǒng))、SCRM(社群管理系統(tǒng))、CMS(內(nèi)容管理中臺)等系統(tǒng)工具組合，將一方數(shù)據(jù)在CDP中臺內(nèi)匯總?cè)诤希放仆ㄟ^數(shù)據(jù)看板，隨時洞察全域用戶消費(fèi)動向。
然而，要想真正讓CDP中臺運(yùn)轉(zhuǎn)起來絕非易事，在見實深聊的幾十家品牌案例中，僅有2家有在嘗試和探索。主要是由于中臺的搭建是一件需要需要3~5年長期投入的事，絕大多數(shù)企業(yè)只需要找到適合自己的平臺，借其已有的用戶數(shù)據(jù)分析能力先生存下來。
我們不禁要問，全域CDP中臺要不要建?怎么建?在此之前，不妨先問自己三個問題:
一是，品牌屬性是否適合。一些電商起家的淘品牌或抖品牌，增長很快，短短幾年內(nèi)就能達(dá)到幾十個億甚至百億規(guī)模，這時候轉(zhuǎn)型做私域精細(xì)化，“趴下來”做全域轉(zhuǎn)型各方面阻力很大。
二是，粉絲體量是否過千萬。類似全棉時代等一線國貨品牌和國際大牌，或粉絲體量上千萬的企業(yè)才值得考慮去建立中臺系統(tǒng)，而中小品牌用好基礎(chǔ)的SaaS工具就足夠前期迭代快跑了。
三是，一把手帶頭是否具備長遠(yuǎn)思維。建立全域數(shù)據(jù)中臺和推行私域的戰(zhàn)略思考是一個道理，一把手首先要有這個認(rèn)知，并意識到這套數(shù)據(jù)中臺的重要性。CDP中臺需要多年的數(shù)據(jù)沉淀才能真正用起來，而市面上中臺價格幾萬到幾十萬不等，如果沒有做好未來5~10年長期投入的準(zhǔn)備，就需要再等待時機(jī)。
和新消費(fèi)品牌相比，堅持自建工廠，自主研發(fā)和自建供應(yīng)鏈渠道的傳統(tǒng)企業(yè)在全域中臺布局方面更有優(yōu)勢，如伊利、九州通和來伊份這類企業(yè)他們有著長期的用戶運(yùn)營沉淀。
即便這類企業(yè)并不多，但在努力探索過程中，在不斷重組與多平臺之間的協(xié)作之中，企業(yè)如何才能找到那個最具性價比的CDP中臺方案，讓我們先從低成本的企業(yè)私域中臺說起。如下，enjoy:
PS:本文節(jié)選自《五字兵法:全域營銷策略與運(yùn)營》白皮書，點(diǎn)擊下方圖片“訂課贈書”，文末掃碼加入“見實會員”可一鍵獲取往期24本白皮書和該主題課程。
01
私域中臺的兩大資產(chǎn)
用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)和內(nèi)容數(shù)字資產(chǎn)都是品牌最寶貴的市場信息反饋，既然是資產(chǎn)，就是可長期擁有，并具備長期復(fù)利價值的事物。
2022見實年度全域峰會上，233品牌私域CEO嚴(yán)顥Roy分享了品牌私域用戶資產(chǎn)沉淀的普遍現(xiàn)象，Roy表示，雖然很多品牌客戶會說他們有幾百萬、上千萬用戶，但這些用戶都是只注冊過，品牌很難高效觸達(dá)，因此用戶資產(chǎn)也都是靜態(tài)的，只是客戶CRM系統(tǒng)中的一個數(shù)據(jù)庫，轉(zhuǎn)化也只有千分之幾，并沒有真正建立用戶資產(chǎn)。
通過私域建立品牌自有資產(chǎn)，底層是不斷觸達(dá)用戶的能力。
內(nèi)容資產(chǎn)層面，只有持續(xù)提升有效的用戶觸達(dá)頻次，企業(yè)才能對用戶越熟悉，產(chǎn)品研發(fā)和戰(zhàn)略制定才能更準(zhǔn)確;內(nèi)容資產(chǎn)層面，豐富的實戰(zhàn)模板和SOP鏈路，可以提升執(zhí)行效率，觸達(dá)也會更穩(wěn)定，裂變勢能也就更大。接下來，我們先來了解下構(gòu)成用戶數(shù)字資產(chǎn)和內(nèi)容數(shù)字資產(chǎn)的關(guān)鍵指標(biāo)。
用戶數(shù)字資產(chǎn)方面，品牌可以詳細(xì)了解用戶身份標(biāo)識、用戶行為數(shù)據(jù)記錄、用戶交互數(shù)據(jù)記錄、用戶訂單交易數(shù)據(jù)記錄、用戶全域觸點(diǎn)數(shù)據(jù)記錄、用戶手機(jī)設(shè)備數(shù)據(jù)、用戶精細(xì)化運(yùn)營顆粒度等關(guān)鍵用戶指標(biāo)。
內(nèi)容數(shù)字資產(chǎn)方面，涵蓋的板塊相對而言就比較豐富了，包括四大內(nèi)容庫:
一是，品牌內(nèi)容庫，包括品牌故事內(nèi)容、價值觀內(nèi)容、品牌市場投放內(nèi)容、品牌線上/線下活動內(nèi)容和品牌互動營銷內(nèi)容。
二是，產(chǎn)品內(nèi)容庫，包括產(chǎn)品圖片等物料內(nèi)容、產(chǎn)品詳情頁內(nèi)容、產(chǎn)品話術(shù)內(nèi)容素材庫、產(chǎn)品賣點(diǎn)拆解內(nèi)容和產(chǎn)品價值樹內(nèi)容素材。
三是，共建內(nèi)容庫，包括PGC品牌中央市場部生產(chǎn)品牌基礎(chǔ)內(nèi)容、UGC內(nèi)容庫內(nèi)容、買家秀內(nèi)容、消費(fèi)者反饋內(nèi)容、消費(fèi)者共創(chuàng)內(nèi)容與消費(fèi)者調(diào)研內(nèi)容。
四是，原創(chuàng)內(nèi)容庫，包括，圖、文、視頻、直播內(nèi)容臺本、日常生活分享內(nèi)容、產(chǎn)品評測內(nèi)容和場景購買推薦內(nèi)容。
內(nèi)容是擊穿全域的關(guān)鍵，好內(nèi)容可以實現(xiàn)跨域與突破圈層的傳播。
為什么線上電商在起盤做私域時會比較快?是因為他們做橫向遷移的時候，內(nèi)容能力是最好遷移的。而以線下門店為主的品牌，他們在做能力遷移時，內(nèi)容能力是比較難遷移，所以線下門店起盤比較慢。但我認(rèn)為線下零售品牌做私域一定會厚積薄發(fā)的。
全域布局的核心的是內(nèi)容能力，這對私域的起盤是最重要，百應(yīng)科技零售VP潘超告訴見實，在全域用戶增長策略中，百應(yīng)科技提出了兩種AI外呼內(nèi)容話術(shù)測試法:
一是，挖掘“潛意識”的話術(shù)測試法。對于AI外呼來說，話術(shù)是重中之重。說話是一門藝術(shù)，一句好的話術(shù)能夠傳遞品牌情感，建立用戶信任，并且直接帶來AI語音電話接通率的提高。 優(yōu)質(zhì)的話術(shù)要具備的要素有:一是，用戶愿意聽下去;二是，達(dá)成最終轉(zhuǎn)化目標(biāo);三是，正向傳遞品牌。
設(shè)置好話術(shù)，是會員營銷和私域加粉成功的關(guān)鍵要素之一。從話術(shù)內(nèi)容看，主要包括開場白部分，利益點(diǎn)刺激部分以及邀約部分。
開場白是與用戶建立品牌印象的第一步，通常會用清晰的表述，進(jìn)行陳述句式的引導(dǎo)。不僅要凸顯出品牌類型，還要簡短直白地把時間、地點(diǎn)、角色等介紹清楚。
利益點(diǎn)刺激則要充分調(diào)動用戶的注意力和積極性，講清楚來電的由頭，詳細(xì)描述而不贅述利益點(diǎn)內(nèi)容，說明活動參與及利益點(diǎn)獲取方式。一通簡短的電話，在與用戶溝通的過程中，讓用戶在潛意識里感受到它“與我有關(guān)”、“獎品多”“中獎概率大”“參與門檻低”等訊息，感知度越強(qiáng)，加粉意向率就會越高。
邀約階段部分包括加微路徑和掛機(jī)短信。簡單明了地描述加微路徑，便于用戶了解操作方法，加強(qiáng)用戶印象，最后再通過掛機(jī)短信推送，直到將用戶沉淀到企微或公眾號。同時，好的話術(shù)還會營造一種緊迫感，意在提醒用戶即時操作，避免由于用戶主觀遺忘帶來的用戶流失。
除此之外，AI語音電話中的聲音和情感也需要錄音師把控。百應(yīng)科技在測試階段，對用戶數(shù)據(jù)和利益點(diǎn)進(jìn)行分析，進(jìn)行數(shù)十組不等的話術(shù)文案的對比測試，測試出一套邏輯清晰的外呼話術(shù)，挖掘激發(fā)用戶“潛意識”的信息傳遞方式，實現(xiàn)對用戶最大化接通轉(zhuǎn)化的同時，也提高了用戶體驗，降低用戶投訴率。
利用這套邏輯方法，百應(yīng)科技近期在陪跑一個服飾品牌時，通過一句話術(shù)的優(yōu)化，就提高了6%的意向率。
二是，單一變量測試法，AI外呼表本質(zhì)上是一次帶有強(qiáng)“轉(zhuǎn)化”目的的客戶溝通，它的變量節(jié)點(diǎn)密度很大。對于品牌方來說，動輒幾十萬、上百萬的外呼數(shù)據(jù)體量，哪怕是1%轉(zhuǎn)化率的差別，帶來的可能都是幾十萬GMV的盈虧，甚至更多。
所以，只有通過大量重復(fù)測試得出的結(jié)果才比較穩(wěn)定，才能對外呼觸達(dá)的轉(zhuǎn)化結(jié)果做出一個相對精準(zhǔn)的評估和預(yù)期。
一直以來，百應(yīng)科技都采用“單一變量測試法”來做充分測試，依據(jù)品牌方的具體情況，AI外呼設(shè)置數(shù)量不等的影響變量，每個變量設(shè)置3個或3個以上的方案來測試對比。通過十多組甚至數(shù)十組變量同時外呼，把變量因素控制到最低，以此跑出效果最佳的的方案和模型，這種測試方法已經(jīng)得到了上千家TOP電商品牌的實際驗證。
因此，POC測試階段需要有足夠多的數(shù)據(jù)來支撐，這樣得出的結(jié)論才具備參考性。舉個例子，百應(yīng)科技在服務(wù)某日化用品品牌是如何做測試的:
在第一輪測試中，設(shè)置了8個變量:話術(shù)文案測試、短信、利益點(diǎn)、鏈路、外呼時間、重呼策略、人群包及音色測試，共15組任務(wù)，每組數(shù)據(jù)3000條，進(jìn)行A/Btest。在第一輪測試結(jié)果數(shù)據(jù)分析后，展開了第二輪變量優(yōu)化設(shè)計，共進(jìn)行了6個變量，共14組任務(wù)同時外呼，組中得到最佳組驗證。
精細(xì)化運(yùn)營最難的不是分層，而是分層后如何做用戶運(yùn)營，觸達(dá)了之后內(nèi)容怎么跟進(jìn)，背后考驗的都是用戶的內(nèi)容產(chǎn)出能力。
潘超表示，AI外呼是繼圖文和視頻之外的第三種內(nèi)容形式——語音。語音內(nèi)容不僅生產(chǎn)制作成本低，與用戶建立的精準(zhǔn)度也遠(yuǎn)高于成千上萬字的文章，短短幾句就能直抒胸臆，在語音交互中輕松贏得用戶。
語音內(nèi)容還可以定制化，王一博的粉絲喜歡買潮牌鞋子，用錄音話術(shù)A，谷愛凌的粉絲喜歡買運(yùn)動裝，再設(shè)置一套錄音話術(shù)B，千人千面做不了，但至少能做到最后引進(jìn)時有不同的優(yōu)惠券，買不同的sku，看到不同的落地頁，這點(diǎn)是可以做到精準(zhǔn)高效觸達(dá)的。
綜上，在整個私域用戶運(yùn)營閉環(huán)中，用戶數(shù)字資產(chǎn)形成的人群包有助于指導(dǎo)品牌進(jìn)行社媒平臺的精準(zhǔn)投放以及KOL種草;另一方面，內(nèi)容中臺也會幫助品牌生產(chǎn)精準(zhǔn)的投放內(nèi)容，個性化生成海報、圖文或視頻內(nèi)容。
一手抓內(nèi)容，一手抓用戶，公域投放效果才能得到最大化的加成，以某美妝品牌為例，投放后的第一承接平臺選擇在天貓、京東、線上旗艦店或線下體驗店;在電商平臺或線下完成首單轉(zhuǎn)化后，沉淀至微信私域中進(jìn)行人格化的IP精細(xì)化運(yùn)營，在小程序商城內(nèi)完成二次復(fù)購與裂變傳播。
02
企業(yè)私域中臺的三種形態(tài)
企業(yè)數(shù)字基建常被理解為構(gòu)建CDP中臺，實際上是說對一半?；ê椭信_搭建是相似的概念，私域也是企業(yè)自建中臺的一部分，這里我們結(jié)合瑞幸咖啡對私域中臺的理解，將其分成三種形態(tài):
一是，小私域中臺的私號生態(tài)，包括了企業(yè)微信布局、個人微信布局、個微社群、企微社群、個微朋友圈和企微朋友圈的布局，僅有私號生態(tài)，數(shù)據(jù)很難形成健康的閉環(huán)。原因在于，這是品牌自己建立的孤島，并沒有和“公域之?！碑a(chǎn)生鏈接，很容易達(dá)到流量瓶頸。
二是，微信中私域中臺的公號生態(tài)，即，基于微信生態(tài)構(gòu)建的公私域閉環(huán)，包括了微信公眾號的圖文內(nèi)容力、視頻號的視頻內(nèi)容力、視頻號的直播內(nèi)容力以及小程序與微信網(wǎng)店等基礎(chǔ)商城產(chǎn)品設(shè)施。
2022年三季度騰訊財報顯示，微信月活躍用戶已經(jīng)達(dá)到13.09億，同比增長3.7%，小程序日活也突破6億大關(guān)，這樣的超級APP的產(chǎn)品包括但不限于公眾號、視頻號和小程序，幾乎是免費(fèi)提供給商家使用，絕大多數(shù)品牌，前中期完全可以借助該平臺的公號生態(tài)，建立起品牌的微端數(shù)字中臺。
三是，企業(yè)大私域中臺的APP生態(tài)，包括，自建CDP中臺或APP的經(jīng)營方式。一般初具規(guī)模的企業(yè)會選擇，如來伊份、九州通健康醫(yī)療等上百億甚至千億級的企業(yè)才會選擇自建中臺，來打通全域數(shù)據(jù)，做閉環(huán)精細(xì)化運(yùn)營。
行業(yè)內(nèi)通常會把CDP理解為“底層OneID+前臺圈人工具+MA”，底層通過OneID打通全渠道體系，通過開發(fā)好的消費(fèi)者特征標(biāo)簽在CDP中完成人群圈選，通過MA工具完成自動化營銷動作。
對于這三個私域中臺形態(tài)，網(wǎng)易云商私域運(yùn)營總監(jiān)趙勝海給出了他的看法:
首先，小私域中臺的私號生態(tài)，最直接地來看，微信就是企微最大的替代品。作為個人號，它跟用戶的社交綁定會更加深入，且透過朋友圈互動，還可以更深入地去了解用戶畫像，這是企微目前所不能具備。
其次，微信中私域中臺的公號生態(tài)，在用戶大規(guī)模運(yùn)營時，除了使用企微之外，實際上目前公眾號也依然是可以和企微聯(lián)合使用的渠道，兩者之間并不是替代關(guān)系。
在他看來，公眾號跟視頻號可以作為矩陣式組合拳為私域加持，視頻號和企微之間的深度打通，在直播過程中或者播放視頻過程中，均可與企業(yè)微信互相跳轉(zhuǎn)。
這是公號生態(tài)的工具優(yōu)勢，也是真正意義實現(xiàn)微信全域自閉環(huán)的常用鏈路。
最后，企業(yè)大私域中臺的APP生態(tài)。趙勝海表示，如果品牌具備自建平臺承接流量的能力也是一個非常好的想法。以網(wǎng)易游戲為例，作為整個中國數(shù)一數(shù)二的游戲廠商，它每一個游戲都有獨(dú)立自主的app，除非是平臺型企業(yè)，品牌自建APP蘊(yùn)含的最大問題是用戶的APP粘性較弱，也就是說，如果用戶把品牌自建的私域APP陣地刪除，品牌再去召回用戶的可能性就非常低了。
微信的最大好處就是，在熟人社交的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)影響下，用戶大概率不會把微信卸載掉，即便用戶把你的企微好友刪除了，你仍然可以把用戶添加回來去打招呼。這也是任何一個自建APP的廠商都無法比擬的優(yōu)勢。
前兩種私域中臺形態(tài)好理解，而要不要建CDP中臺?什么樣的品牌適合建立CDP中臺?多數(shù)品牌可能都想建立更大的自主管理的用戶池，突破增長瓶頸。
233品牌私域vp伊恩對此持相反意見，他認(rèn)為，私域是用戶關(guān)系的運(yùn)營，CDP中臺只是一個運(yùn)營工具，對生意能帶來多大增量是未可知的，真正做起來是一件需要長期投入的事，且CDP中臺健康運(yùn)行需要建立在有一定用戶規(guī)模的基礎(chǔ)上，也就是能真正揮舞起這把“劍”的企業(yè)并不多，可能只有超頭部品牌才會這么選擇。
哪怕是超頭部品牌來做也會有許多問題存在，如，對于用戶數(shù)據(jù)隱私是頭部品牌特別看重的，這些隱私又會涉及到非常多相應(yīng)的法律法規(guī)問題。從數(shù)據(jù)獲取到指導(dǎo)應(yīng)用，整個過程會非常繁瑣，需要大量的跨部門協(xié)同，實際落地時，可能還會由于用戶權(quán)限等問題，而無法真正抓取到足夠針對性和有效的數(shù)據(jù)來建立模型。
綜合來看，品牌還是要綜合自身發(fā)展階段來定中臺戰(zhàn)略，不要盲目模仿大品牌的做法，擴(kuò)張需謹(jǐn)慎，突破瓶頸要循序漸進(jìn)。
03
企業(yè)私域中臺的四個在線
隨著行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的推進(jìn)，企業(yè)需要把原先線下的那套信任模型搬到線上，如今，私域以信任為核心、以用戶關(guān)系為基礎(chǔ)的銷售基礎(chǔ)模型，和過去完全匹配。某種意義上，我們認(rèn)為私域其實就是直銷的迭代，兩者在底層邏輯完全互補(bǔ)。
這種遷移的背后可以總結(jié)為“企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型四在線”
一是，組織在線，以內(nèi)部員工為核心。從2019年底2020年初，這家直銷企業(yè)組織在線開始了，分了兩步走:第一步，先把包括小b在內(nèi)的所有內(nèi)部組織架構(gòu)搬到企業(yè)微信上;第二步，從2020年上半年開始把伙伴和外部用戶搬到線上。
這個階段有幾個關(guān)鍵動作要留意，動作一是意識層面的轉(zhuǎn)型，內(nèi)部層面需要做大量工作，包括前期資源、項目溝通、意識同步、行為和數(shù)字化應(yīng)用的科普、在公司內(nèi)部層面形成對企業(yè)微信的整體畫面感和安全感、后續(xù)如何應(yīng)用、優(yōu)勢和好處等，傳統(tǒng)公司如果不先在內(nèi)部達(dá)成思想和認(rèn)知統(tǒng)一是很難推的。動作二是組織員工、伙伴相互學(xué)習(xí)和分享，形成整體共識。動作三是讓內(nèi)部推行員工先行，把內(nèi)部管理先切到企微去應(yīng)用普及。
然后就是培養(yǎng)核心用戶立出標(biāo)桿，我們第一批精挑細(xì)選了20個小b做種子，陪他們跑通整個業(yè)務(wù)流。包括從線上預(yù)熱到線下打卡，結(jié)束后再讓這些伙伴和用戶裂變拉新，這樣既跑通了MVP，又把標(biāo)桿案例樹立起來。形成閉環(huán)后，就可以不斷復(fù)制，將原來整個線下業(yè)務(wù)場景搬到線上。
二是，業(yè)務(wù)在線，即讓整個業(yè)務(wù)流、交易流以及線上線下活動的聯(lián)動在線。針對伙伴管理的需要，這家企業(yè)內(nèi)部搭了一個比較完善的中臺，通過內(nèi)部小程序做整個物料分發(fā)、銷售線索跟蹤、業(yè)務(wù)活動推廣、交易結(jié)算等，形成基于企業(yè)微信的線上展業(yè)閉環(huán)。而且結(jié)合小程序，我們和客戶方還一起共創(chuàng)梳理、構(gòu)建業(yè)務(wù)場景，助力小b跟進(jìn)顧客、促成交易。
三是，數(shù)據(jù)在線，打通從注冊到交易的完整數(shù)據(jù)閉環(huán)和鏈路。他們內(nèi)部有一個比較強(qiáng)的IT團(tuán)隊，完成潛客從注冊一直到承接小b的分配，由c端分配給小b，再由小b完成后續(xù)交易，整個完整鏈路去做數(shù)據(jù)閉環(huán)收攏。目前他們正在積極推動線上業(yè)務(wù)規(guī)范化、小b應(yīng)用常態(tài)化，并積累更多經(jīng)營數(shù)據(jù)，希望未來真正實現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。
四是，管理在線，分為團(tuán)隊管理和客戶管理。團(tuán)隊管理是把總部和小b之間的連接在線化，客戶管理是把小b跟用戶終端之間的管理現(xiàn)場化。
組建以微信生態(tài)為核心的內(nèi)部溝通工具，能降低溝通成本，但也因為有幾十萬的小b，對內(nèi)部挑戰(zhàn)很大，而且直銷行業(yè)中，管理體系是自上而下的正金字塔形，單個個體沒辦法看到全局，更需要有一個很強(qiáng)的工具自上而下、從總部分別處達(dá)到各個不同市場和團(tuán)隊。
客戶管理上，社區(qū)和私聊是兩個核心點(diǎn)，解決外部用戶的日常溝通，及潛在新用戶拉新問題。
傳統(tǒng)直銷公司線下活動氛圍很強(qiáng)，沒有疫情時年會都2-3萬人。2021年時見實團(tuán)隊做了一場線上運(yùn)營年會，包括從前期導(dǎo)流到線上拉新、線上預(yù)熱、線下活動、線上活動直播、后續(xù)線上銷售的完整閉環(huán)，非常成功，內(nèi)部評價也很高，最終的直播DAU達(dá)到了1500萬，大量都是外部用戶、拉新用戶和對產(chǎn)品感興趣的潛在用戶。
整個年會其實是把私域場景擴(kuò)展化了，把私域場景原先的線下業(yè)務(wù)和線下活動做了很好融合。另外年度還有四次比較大型表彰會活動，我們同樣把活動跟線上私域運(yùn)作結(jié)合。
所以從管理在線和業(yè)務(wù)線上講，試點(diǎn)MVP完成，加上局部區(qū)域市場覆蓋，是完成了轉(zhuǎn)型的第一步?，F(xiàn)階段更多往整個b to b to c方向做復(fù)制，未來還會通過私域跟公域聯(lián)動探索更新線上數(shù)字化模式。
