聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào)天下網(wǎng)商（ID:txws_txws），作者: 楊越欣，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
2020年，在線教育爆發(fā)式增長(zhǎng)，與此同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)激烈。
電梯間、地鐵和公交站，貼滿了招生海報(bào);綜藝節(jié)目上，頭部在線教育機(jī)構(gòu)冠名頻現(xiàn);9元、49元低價(jià)課營(yíng)銷廣告，鋪天蓋地……教育機(jī)構(gòu)瘋狂搶奪生源。
高成本營(yíng)銷獲客之外，他們也找到了一個(gè)發(fā)現(xiàn)和運(yùn)營(yíng)消費(fèi)者的新陣地。
“過(guò)去一年，平均每個(gè)月有1300多家教育機(jī)構(gòu)入駐淘寶。”近日，在淘寶教育一周年分享會(huì)上，淘寶教育運(yùn)營(yíng)總監(jiān)葉挺如此說(shuō)道。
據(jù)悉，入駐商家教學(xué)方向紛繁多樣，有中小學(xué)輔導(dǎo)、語(yǔ)言教學(xué)、考試考證培訓(xùn)，也有短視頻制作、美食烹飪、插花美甲等。
為做“電商”調(diào)整公司架構(gòu)
對(duì)在線教育機(jī)構(gòu)而言，這一年在外搶奪生源，在內(nèi)則調(diào)整組織架構(gòu)。
2019年9月，作業(yè)幫開(kāi)設(shè)天貓旗艦店。2020年3月，作業(yè)幫又專門成立了電商營(yíng)銷部門，招募專業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。
僅一個(gè)季度，作業(yè)幫在天貓上的直播課產(chǎn)品訂單量就增長(zhǎng)了2000倍。去年雙11期間，作業(yè)幫訂單量突破35萬(wàn)單。“這是一個(gè)里程碑式的事件。”作業(yè)幫電商負(fù)責(zé)人白進(jìn)清在淘寶教育一周年分享會(huì)上表示。
作業(yè)幫并非單例。據(jù)悉，瓜瓜龍、猿輔導(dǎo)等頭部教育機(jī)構(gòu)也在過(guò)去一年專設(shè)電商運(yùn)營(yíng)部。
有人調(diào)整組織架構(gòu)，有人則找了電商代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)。
淘寶教育小二介紹，去年年底，一家少兒英語(yǔ)品牌和某電商代運(yùn)營(yíng)公司達(dá)成“網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)”合作，成交量上升明顯。
隨著需求增加，教育類目電商代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)的數(shù)量也在不斷增長(zhǎng)。
“我們得為這個(gè)全新領(lǐng)域找到最適配的方法。”北京新七天電商服務(wù)公司工作人員張晶表示，團(tuán)隊(duì)每天都在盯報(bào)表，及時(shí)調(diào)整、優(yōu)化推廣計(jì)劃，再做數(shù)據(jù)復(fù)盤，不斷提出解決方案。
巨大的流量池，新的起跑線
教育機(jī)構(gòu)忙著入淘寶，首先因?yàn)檫@里有巨大的流量。
“淘寶天貓的月活躍用戶數(shù)量突破9億，其中至少2億是我們的目標(biāo)用戶，”白進(jìn)清說(shuō)，“在這樣一個(gè)巨大的消費(fèi)場(chǎng)景里，我們能找到更多觸達(dá)學(xué)員的方式。”
對(duì)獲客成本高達(dá)千元的教育機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，在淘寶天貓上不僅可以低成本拓展新客，也可以更長(zhǎng)久更穩(wěn)定地運(yùn)營(yíng)消費(fèi)者。
而對(duì)起步不久的中小教育機(jī)構(gòu)而言，淘寶則讓他們和大機(jī)構(gòu)站在了同一起跑線。
斯?fàn)柦逃闪⒉坏絻赡辏谔熵堥_(kāi)店僅1年。去年10月，斯?fàn)柦逃隣I(yíng)收破億，全年實(shí)現(xiàn)盈利，其中電商生態(tài)收入貢獻(xiàn)過(guò)半，在雙11期間更是取得了教育類第四名的戰(zhàn)績(jī)。
該公司聯(lián)合創(chuàng)始人崔宇總結(jié):“這個(gè)平臺(tái)（淘寶教育）的成長(zhǎng)、包括工具的運(yùn)用，給了我們新品牌達(dá)到這樣速度的機(jī)會(huì)。”
許祖祿是深圳一家英語(yǔ)輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人。在“淘寶教育”還是“淘寶同學(xué)”的2014年，他在淘寶上線了第一門課程。如今，這門課學(xué)習(xí)次數(shù)已經(jīng)超過(guò)1800萬(wàn)次，學(xué)員遍布全國(guó)各地，甚至還有在非洲工作的中國(guó)員工。
“現(xiàn)在我基本實(shí)現(xiàn)了時(shí)間自由，只需要把課程錄制好上線到淘寶教育輕課堂，很多線下的同行朋友都非常羨慕我。”許祖祿說(shuō)。
下沉市場(chǎng)對(duì)教育產(chǎn)品需求，也在淘寶上迅速打開(kāi)。今年3月上半旬，四線以下城市的學(xué)歷教育、體育培訓(xùn)訂單增速超1000%，項(xiàng)目管理培訓(xùn)、經(jīng)濟(jì)師培訓(xùn)等自我投資類課程增速超500%。
除了傳統(tǒng)教育培訓(xùn)產(chǎn)品，小眾垂直類目也在淘寶破圈。
以新片場(chǎng)為例，這是一個(gè)服務(wù)專業(yè)影視創(chuàng)作人的小眾平臺(tái)。
隨著短視頻的火爆，拍攝制作短視頻的需求陡增。淘寶教育數(shù)據(jù)顯示，2020年天貓雙11預(yù)售期間，消費(fèi)者對(duì)于主持表演課程的投入增加500%以上，攝影攝像增幅超80%。
新片場(chǎng)針對(duì)這類需求制作了一系列視頻創(chuàng)作、直播培訓(xùn)課程，但苦于找不到精準(zhǔn)的用戶群，直到去年。
“一開(kāi)始有朋友提出開(kāi)天貓店，我有些猶豫。后來(lái)發(fā)現(xiàn)，天貓確實(shí)擴(kuò)大了我們的影響力，很多小白用戶看到課程后來(lái)咨詢我們。”新片場(chǎng)副總裁陳躍表示。
讓陳躍印象深刻的是，一位寶媽在淘寶上發(fā)現(xiàn)了新片場(chǎng)的培訓(xùn)課，一個(gè)月時(shí)間學(xué)完課程后，又通過(guò)新片場(chǎng)找到制作短視頻的兼職。
陳躍認(rèn)為，這非常有意義，“我們不只服務(wù)了專業(yè)從業(yè)者，也讓更多人有了謀生的道路，同時(shí)擁有展示自己的機(jī)會(huì)。”
淘寶教育怎么做?
2020年3月，淘寶教育成立，6月發(fā)布“一億新生計(jì)劃”，未來(lái)三年幫助教育機(jī)構(gòu)招募一億新生。據(jù)悉，首年目標(biāo)已經(jīng)提前完成。以此估算，過(guò)去一年在淘寶購(gòu)買不同教育品牌課程的消費(fèi)者至少達(dá)到3300萬(wàn)。
淘寶教育是怎么做到的?
除了規(guī)模化的消費(fèi)者，淘寶經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，構(gòu)建了豐富的教育周邊場(chǎng)景。
在葉挺看來(lái)，淘寶上大量職業(yè)考試用書的購(gòu)買行為背后，是對(duì)考試需求的表達(dá)，而在線課程正是對(duì)這一關(guān)聯(lián)需求的滿足。這種“書課一體”的模式，在供給側(cè)將課程產(chǎn)品與淘寶上最普遍的實(shí)物商品結(jié)合在一起。
新片場(chǎng)的陳躍分析，淘寶上有購(gòu)買場(chǎng)景。上淘寶購(gòu)買相機(jī)、三腳架的消費(fèi)者，很可能同時(shí)也會(huì)需要一份視頻拍攝剪輯課程，新片場(chǎng)可以根據(jù)這些數(shù)據(jù)反饋，定制更加適合初學(xué)者需求的課程。
此外，針對(duì)在線教育機(jī)構(gòu)普遍存在的虛假宣傳和承諾、退費(fèi)難、收錢跑路等問(wèn)題，淘寶可以很大程度上減少消費(fèi)者的擔(dān)憂。
“我們絕大部分訂單都是在天貓完成，這里有完備的消費(fèi)者保障體系，學(xué)員會(huì)更加信任。平臺(tái)上的評(píng)價(jià)反饋、投訴響應(yīng)、訂單跟蹤等，倒逼我們不斷提升服務(wù)質(zhì)量和售后能力。”斯?fàn)柦逃?lián)合創(chuàng)始人崔宇表示。
盡管淘寶有消費(fèi)者保障，但教育是非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，無(wú)論是評(píng)價(jià)體系還是服務(wù)方式都和標(biāo)品有所不同。淘系需要建立新的標(biāo)準(zhǔn)，如此才能更好地滿足消費(fèi)者對(duì)教育產(chǎn)品的需求。
目前，淘寶教育已經(jīng)發(fā)起放心學(xué)倡議，優(yōu)化從選擇到支付、售后的體驗(yàn)，聯(lián)動(dòng)平臺(tái)上的教育機(jī)構(gòu)提供更好的選課依據(jù)和服務(wù)保障。
直播，加速教育新品牌崛起
在淘寶上，教育機(jī)構(gòu)的一大抓手是直播。
對(duì)于教育機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，直播是天然適合的場(chǎng)景。教育產(chǎn)品本身以內(nèi)容服務(wù)為主，在直播間可以試課、解決用戶對(duì)于課程產(chǎn)品的個(gè)性化提問(wèn)。
“我們是產(chǎn)品導(dǎo)向的公司，酒香也怕巷子深。”崔宇告訴天下網(wǎng)商記者，斯?fàn)柦逃焖籴绕鸬拿卦E，正是借助淘寶直播打響品牌。
今年三八女王節(jié)期間，斯?fàn)柦逃隽艘粓?chǎng)“‘斯’掉標(biāo)簽”的直播活動(dòng)。“用戶到我們的直播間可以買到東西，感受到課程產(chǎn)品，同時(shí)我們也在傳遞社會(huì)價(jià)值，提高用戶共情。”
直播還可以更好地優(yōu)化課程質(zhì)量。“介紹課程的時(shí)候，評(píng)論會(huì)馬上反饋好或者不好，幫助我們定位產(chǎn)品里的亮點(diǎn)和痛點(diǎn)。”
對(duì)于潛在學(xué)員來(lái)說(shuō)，授課老師在直播中展示自己的教學(xué)風(fēng)格、氣質(zhì)談吐，所見(jiàn)即所得，可以讓學(xué)員更快地做出購(gòu)買決策。
優(yōu)化營(yíng)銷和授課效率后，最終帶來(lái)高效創(chuàng)收。
去年8月，斯?fàn)柦逃龖{借一場(chǎng)淘寶直播單日完成170萬(wàn)成交額，相當(dāng)于以往新品兩個(gè)月的銷售成績(jī)。
盡管直播有著諸多優(yōu)勢(shì)，但目前“在淘寶做直播”這件事上，教育機(jī)構(gòu)尚未形成慣性。“這里還有很多進(jìn)步空間。”淘寶教育小二表示。
相較于其他社交類、短視頻平臺(tái)，淘寶在流量之外，能為教育機(jī)構(gòu)提供更多的場(chǎng)景，這其中既包括“書課結(jié)合”的強(qiáng)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，包括“智能硬件和中小學(xué)網(wǎng)課”“食材和烹飪課程”“健身器材和健身課”等弱關(guān)聯(lián)產(chǎn)品。
如何在淘寶這片新陣地上抓住直播、抓住關(guān)聯(lián)產(chǎn)品進(jìn)行強(qiáng)運(yùn)營(yíng)，或許是教育機(jī)構(gòu)優(yōu)化成本、贏得長(zhǎng)期增長(zhǎng)的重要一步。
