聲明:本文來自于微信公眾號 黑牛影記（ID:heiniuyingji），作者:黑牛影記，授權轉載發布。
01
什么是競價思維?
對于抖音的內容從業者而言，你可以不會投放，但是你必須要懂投放。
抖音去中心化算法的賽馬機制下，內容從業者必須學會用競價思維做內容。
那什么是內容的競價思維?
我們以千川投放類短視頻內容為例，在投放過程中，你的短視頻能否起量取決于投放計劃背后的算法。
內容從業者必須以“機器的視角”理解機器和算法的語言，才能基于算法的語言做內容優化。
本質是把對內容感性的評估，翻譯成理性的指標評判，內容本身是非標，理性的數據指標則可定義標準。
投放操作中有各種各樣的因素影響起量，為了容易理解，我們先排除其他變量，僅以短視頻素材內容為變量，做單一分析。
倘若每條短視頻單獨一條投放計劃，拋除干擾項，該條計劃能否起量則取決于eCPM的高低。
eCPM =出價（Pbid）*預估點擊率(eCTR)*預估轉化率(eCVR)*1000
影響eCPM高低的第一個因素:出價
抖音畢竟還是個廣告平臺，廣告平臺的邏輯當然希望同一個用戶變現效率最大化。
也就是說，如果內容的點擊率（CTR）\轉化率(CVR)一致的情況下，優先推先給出價更高的客戶。
所以很多時候，一旦確定了付費流量為主流量來源時，就要考慮主營產品的客單價問題，從而制定對應的投放策略，對于付費廣告而言，定價策略直接決定投放策略。
很多時候不是你不起量，你的內容甚至優秀于你的同行，可能折在了“出價”上，對應的定價策略阻礙了投放策略的推進。
倘若競爭對手定價一致，還要考慮ROI因素，定價一致，因為ROI要求不同，會存在出價的高低差異，進而影響計劃搶量。
當然付費流量下，也不是定價越高越好，定價與轉化率成博弈關系，要兼顧兩者的平衡，從而制定適合于當下的競爭策略。
而抖音的品牌直播間，貨盤定價策略的默認標準:在不改變產品性價比的情況下，通過組貨盤提高單鏈接客單價，進而可以拉高出價，便于計劃拿量。
影響eCPM高低的第二個因素:點擊率（CTR）
在投放人群不變的情況下，點擊率的高低取決于你的內容質量。
評判競價廣告內容從業者是否合格的第一指標，首先應該看點擊率（CTR）。
點擊率的高低取決于前三秒完播率，前三秒完播又影響整體完播率。
當我們的擁有競價思維的時候，就可以用數據以及數據背后的邏輯因果關系，有目標性的去做內容迭代和優化。
當我們看到一條投放素材，轉化率很高，點擊率很低，就可以利用“積木法”，選取高點擊的開頭與高轉化的邏輯做積木組合，多次組合嘗試。
做內容迭代，重新投放。
競價廣告內容從業者的能力要求:執行效率>內容創意，用戶洞察>文案能力。
對于千川而言，1000次投放計劃的調整，抵不上1次短視頻素材的迭代。
100次新素材的莽撞測試，抵不上1次爆款短視頻的優化。
影響eCPM高低的第三個因素:轉化率（CVR）
要控制變量，在投放人群不變的情況下，分析點擊率和轉化率才有價值。
“人群不變”翻譯成算法的語言就是CPM（千次展現成本）大體不變。
轉化率（CVR）的影響分為淺層和深層。
影響轉化率的淺層原因可能是:
1、吸引用戶的賣點與產品實際賣點不符合，只有吸引不能成交。
2、內容邏輯缺少信任背書，用戶存在購買疑慮問題，沒有充分理由。
3、缺少下單沖動以及購買理由，話術和機制未能有效打動消費者。
4、評論區或者評價區差評較多，影響用戶決策，干擾用戶下單。
5、...........
影響轉化率的深層原因可能是:
1、短視頻素材類型覆蓋的用戶群體有限，一類素材只能影響一類人;
2、品牌影響力與品牌的知名度，影響用戶選擇，因品牌而疑慮。
3、第一波人群已經吃透，需要用新素材去攻克人群拓展做拉新。
流量的精準度是以市場營銷滲透率為代價的。
新銳品牌與老牌最大區別是新銳在做“種草即轉化”，所以對產品力要求更高。
而老牌做的內容至少可以是“用戶觸達和喚醒”，以往的市場營銷預算已經不同渠道，多觸點觸達目標用戶。
流量精準約等于高轉化率，高轉化率則是以市場滲透率為大前提。
02?
改變內容生產方式
當我們理解競價思維以后，就要改變我們的內容生產方式。
傳統媒介的單一性，內容必須前端敲定，敲定以后飽和式投放，沒有試錯的機會。
而競價思維的內容生產有容錯率，可以基于數據反饋做內容調優，從而達到最優理想效果。
杜國楹在訪談中提到:“我們一直都是先測內容的準確性，內容沒有問題，媒介集中采購”。
過去內容的準確性更難判斷，需要跟蹤電話來訪熱線銷售等數據，而如今的投放工具越來越智能，所有涉及到“競價廣告”邏輯的內容，都可以靠數據反饋優化，拿到最優結果。
然后集中采購，飽和式投放，盡可能讓內容準確，把預算花在刀刃上。
理解競價思維以后，就要給予反饋數據做內容優化，下面給到幾種主要的內容優化思路，供小伙伴參考。
點擊率（CTR）的優化方式:
a、注重開頭一個畫面:給到充足的信息密度，畫面讓用戶聯想，給到心理暗示且容易共情。
舉個例子:兒童產品的購買決策方是家長，家長的共情點是孩子開心大笑，孩子給媽媽擁抱，孩子給媽媽獻吻，孩子的100分試卷，孩子拿回家的證書、獎杯和獎狀。
通常人物比產品更容易共情，人物置于場景比純人物更容易共情，產品效果暗示體現在場景中則更容易共情。
所以特別注重開頭第一個畫面，基于購買決策用戶去匹配場景，基于產品“效果”去營造場景氛圍和場景事件。
提供充分的情緒價值，思考用戶決策的背后動機，找到畫面共情感和理想身份標簽。
b、注重開頭第一句話:開頭第一句話要么給出靈魂一問，要么圈定共同特征人群，要么給到單一痛點解決方案。
舉個例子:個護類的短視頻已經被用爛的爆款開頭第一句話“xxxx是種怎樣的體驗?”，xxxx，可以是“頭發一洗就蓬松”、“身體腌出香味”、“回頭率爆表的口噴”等等。
競價廣告的模仿和借鑒，最重要的就是開頭第一句文案，一句文案打天下，其他全交給轉化。
開頭第一句話選的好，是為了給用戶充分的理由看完內容，其次才是內容能否把用戶轉化。
c、內容的表現形式:黑牛去年就在朋友圈講過，抖音的超級爆款甭管是商業化內容還是達人IP，要么是創造了一種新的表現形式，要么是填補了抖音的內容空白。
內容表現形式的創新是爆款的標配，內容文案的優化解決的是增長問題，內容表現形式的創新解決的是翻倍爆量的問題。
如果內容遇到瓶頸，要思考表現形式的創新，這對于頭部玩家而言，內容新形式才是超級起量的內容核心增長策略。
轉化率（CVR）的優化方式:
a、給到交互指令:在不影響畫面視覺的情況下，應該盡早給到明確的點擊交互指令，比如最常加的箭頭點擊引導，不應該是視頻結束末尾再給引導，而是前三秒結束后立馬給到引導。
能看到視頻最后的用戶無需你箭頭的引導，反而是三秒后彈窗出現滑走的用戶更需要靠想方式讓他們貢獻點擊或停留，從而間接影響轉化。
畢竟用戶看完前三秒，交互卡片才會彈出，如果用戶連前三秒都沒看到，又何談點擊率?
b、信任背書的補充:品牌的背書雖然不是必備項但是加分項，信任背書是用戶決策的臨門一腳，內容中途的信任背書補充是拯救轉化率的有效手段。
c、內容邏輯的梳理:邏輯自洽，道理從簡，給到充分的消費理由，先打動自己再打動用戶，開頭吸引用戶的點要與后續闡述的內容邏輯相匹配。
興趣電商靠沖動消費驅動，同時要給到“為什么要今天購買的理由?”，比如:贈品福利，折扣券優惠，節日時機等等。
當我們的擁有競價思維的時候，就可以用數據以及數據背后的邏輯因果關系，有目標性的去做內容迭代和優化。
基于數據反饋做內容優化迭代，用競價廣告的思維做內容，才能借力抖音完成超級增長，品效起量!
