聲明:本文來自于微信公眾號(hào)真探AlphaSeeker，作者:趙童，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
如果說內(nèi)容生態(tài)有三顆明珠，那么已經(jīng)摘下“短視頻”和“直播”明珠的抖音，當(dāng)然不會(huì)放過“圖文”。
對(duì)于圖文，抖音謀劃已久。早在2021年，抖音就宣布將發(fā)力圖文內(nèi)容，推出了“抖音圖文來了”、“圖文伙伴計(jì)劃”等活動(dòng)。在2022年的抖音創(chuàng)作者大會(huì)上，抖音也稱會(huì)加大流量來扶持圖文內(nèi)容。
在各個(gè)平臺(tái)都在加碼閉環(huán)建設(shè)的語境里，“圖文”從來不是簡(jiǎn)單的內(nèi)容形容，它和“種草”有關(guān)，和交易有關(guān)。當(dāng)抖音電商發(fā)展了三年，短視頻和直播的“電商化”空間被挖至深處，“圖文”是接力增長(zhǎng)的重要載體。今年5月的抖音電商生態(tài)大會(huì)上，抖音電商總裁魏雯雯直接表明:“我們看好圖文的機(jī)會(huì)”。
但問題也來了，在各個(gè)大廠都試圖“再造小紅書”的浪潮中，抖音圖文有哪些特殊性?圖文內(nèi)容能產(chǎn)生怎樣的營(yíng)銷效果?對(duì)于創(chuàng)作者、商家又有哪些異于視頻內(nèi)容的價(jià)值?
觀察一:
信息堆滿圖像，比短視頻更短
抖音圖文很特別，它既不是小紅書，也有著區(qū)別于抖音短視頻的優(yōu)勢(shì)。
對(duì)比相似主題的圖文內(nèi)容，抖音圖文的重點(diǎn)是“圖”，用戶不需“展開文字”，就能從畫面以及畫面上的文字獲取大部分信息，而小紅書的純文字部分會(huì)更長(zhǎng)更豐富。這樣的差異和抖音用戶的使用習(xí)慣有關(guān)，圖片為主的形式符合影像信息接收習(xí)慣，減少了從短視頻過渡到圖文的不適感。
抖音圖文（左）、小紅書(右)
類似的差異還體現(xiàn)為:用戶在創(chuàng)作抖音圖文的過程中，產(chǎn)品在提示“自動(dòng)生成為視頻播放模式”的同時(shí)還會(huì)為之配上背景音樂，這更貼合抖音用戶的使用習(xí)慣，用戶“刷”抖音的沉浸感得到保留。
因此在理解抖音圖文時(shí)，與其將其視為“小紅書競(jìng)品”，不如說抖音本身就需要來自圖文的增量。
即便短視頻和直播已經(jīng)足夠直觀有效率，但圖文在抖音依然有它的獨(dú)特性。抖音方面曾表示，平臺(tái)早期曾試圖以視頻化的方式，推動(dòng)圖文創(chuàng)作者生產(chǎn)適合抖音分發(fā)的內(nèi)容題材，但這一嘗試并不成功，不僅沒有催生富有特色的視頻內(nèi)容，反而喪失了圖文題材的天然優(yōu)勢(shì)。
相比短視頻，圖片可以瞬間呈現(xiàn)高密度信息。以美食領(lǐng)域?yàn)槔瑩?jù)「真探」觀察，抖音圖文里的熱門美食內(nèi)容更傾向于將幾張圖片拼合到一起作為封面，以求能夠在封面最大程度增加信息密度，吸引用戶的目光。
抖音圖文截圖
與此同時(shí)，圖文創(chuàng)作省去了拍攝、字幕等工作，創(chuàng)作門檻更低。對(duì)于用戶而言，高信息密度的圖文也更適合收藏。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，抖音圖文內(nèi)容的收藏率是視頻的1.47倍，圖文的互動(dòng)率也達(dá)到了視頻的1.32倍。
如何利用圖文的獨(dú)特性，并讓圖文和已有的內(nèi)容生態(tài)產(chǎn)生協(xié)同，是平臺(tái)和創(chuàng)作者都在思考的事情。
「真探」觀察到，有抖音賬號(hào)原本視頻數(shù)據(jù)表現(xiàn)平平，反而是靠圖文內(nèi)容帶動(dòng)整體內(nèi)容的增長(zhǎng)。例如，賬號(hào)@絲到浦2022年的“一個(gè)普通女孩的妝容史”圖文爆火，獲得了百萬播放、70萬點(diǎn)贊量。這條圖文帶動(dòng)了相關(guān)視頻增長(zhǎng)，圖文和短視頻形成了相互補(bǔ)充，相互流動(dòng)的關(guān)系。
觀察二:
輕量化種草，帶貨效率高
放在電商的語境里，圖文的優(yōu)勢(shì)可以總結(jié)為生產(chǎn)成本低、與商品結(jié)合好、對(duì)年輕用戶友好。疊加抖音電商的閉環(huán)能力，抖音圖文天然有帶貨潛力。
具體而言，創(chuàng)作者只需在圖文作品中掛上店鋪鏈接，用戶看到種草的商品后直接點(diǎn)擊店鋪鏈接就可以跳轉(zhuǎn)到店鋪場(chǎng)景，找到圖文中的商品下單，完成“種草”到“拔草”的閉環(huán)。
今年的抖音電商生態(tài)大會(huì)上，抖音電商方面強(qiáng)調(diào)了來自圖文的新機(jī)遇，并指出圖文內(nèi)容在服飾、食品、美妝、圖書等行業(yè)的表現(xiàn)力和實(shí)際效果可觀。
確實(shí)，目前各細(xì)分品類已經(jīng)出現(xiàn)各具特色的圖文賬號(hào)。例如在食品品類，粉絲30w的賬號(hào)@飯飯少女 一天大致發(fā)四條圖文，內(nèi)容主要為零食的照片拼圖。當(dāng)前帶貨口碑為4.79分，櫥窗里的零食單品高達(dá)773件。
ID為@智哥（無性別穿搭）的創(chuàng)作者則找到了“圖文”和“短視頻”相互配合的可能性。作為穿搭博主的他在圖文上更強(qiáng)調(diào)色彩搭配展示服飾的上身效果，往往一篇圖文中會(huì)有多套穿搭，在短視頻方面則會(huì)更加集中展現(xiàn)一套衣服的細(xì)節(jié)和動(dòng)態(tài)效果。
圖文的輕量化和短視頻的場(chǎng)景化得到了協(xié)同，目前，@智哥（無性別穿搭）的抖音小店評(píng)分達(dá)到4.72分，粉絲84.4萬，已售達(dá)1.1w件。
@智哥（無性別穿搭）的抖音圖文內(nèi)容
而圖書垂類的創(chuàng)作者也找到了利用“圖文”的方式。
@小柴書屋 在5張輪播圖中插入生活場(chǎng)景，并以金句摘錄“作答”，挖掘出了商品的情緒價(jià)值。基于上述動(dòng)作，該篇圖文帶貨成交超30萬。
@小柴書屋 的圖文內(nèi)容
觀察三:
“圖文”正在「上位」
作為平臺(tái)的重要增量來源，抖音對(duì)于圖文內(nèi)容的支持清晰可見，我們?cè)诙鄠€(gè)場(chǎng)域都感到了抖音圖文的“存在感”。
例如在主頁一級(jí)入口“經(jīng)驗(yàn)”中，圖文比重高的時(shí)候可達(dá)90%。以下圖為例，封面右上角有播放圖標(biāo)的是短視頻，其他均為圖文。可以看到，抖音在此入口對(duì)圖文內(nèi)容的推送更為寬容。圖文內(nèi)容點(diǎn)贊量在100以下也可能出現(xiàn)在推送之中，而同類型的視頻往往需要上萬的點(diǎn)贊量才會(huì)被推送。
而在一級(jí)入口“同城”下，每六到七則推薦內(nèi)容中，就會(huì)包含一個(gè)圖文內(nèi)容。
抖音“同城”入口下的圖文推送
進(jìn)入搜索場(chǎng)景，在選擇“經(jīng)驗(yàn)”tab后，搜索結(jié)果中的圖文內(nèi)容比例接近50%。
另外，在搜索一些特定關(guān)鍵詞中，圖文比例更大。例如搜索“菜譜”關(guān)鍵詞時(shí)，前100條結(jié)果中有95條都是圖文內(nèi)容。一方面圖文的模式更適合菜譜的傳播，另一方面也可以看到抖音對(duì)圖文品類的扶持有所側(cè)重。
以“菜譜”為關(guān)鍵詞搜索后，所呈現(xiàn)的“經(jīng)驗(yàn)”結(jié)果
對(duì)于抖音這樣日活超7億的產(chǎn)品而言，每個(gè)位置都稱得上“寸土寸金”。顯然，抖音并不吝惜給予“圖文”的支持。去年9月的2022抖音創(chuàng)作者大會(huì)數(shù)據(jù)顯示，抖音圖文每天的用戶閱讀量超過了100億。
規(guī)模是有的，平臺(tái)給的支持也足夠，創(chuàng)作者也漸漸摸索出了屬于抖音圖文的玩法。抖音圖文是一個(gè)驗(yàn)證“圖文”延展性的樣本，它證明了關(guān)于“圖文”的想象不只有“小紅書”。而如何進(jìn)一步將“圖文”融入自身內(nèi)容生態(tài)，融入電商閉環(huán)，關(guān)系著平臺(tái)能否進(jìn)一步打破天花板，更關(guān)系著“內(nèi)容”對(duì)電商江湖的進(jìn)一步重構(gòu)。
