售出商品300億單，GMV同比提升80%——在提出進(jìn)軍全域興趣電商一年后，“興趣”價(jià)值再被證明，“全域”帶來的影響力也在逐漸顯現(xiàn)。
5月16日，抖音電商生態(tài)大會(huì)在廣州召開，抖音電商總裁魏雯雯表示，全域興趣電商的邊界很大，未來“全域”將是一個(gè)整體生態(tài)，全面滿足用戶各類交易需求。2023年，抖音電商將投入100億現(xiàn)金，推出多項(xiàng)扶持舉措助力商家發(fā)展，推動(dòng)全域生意更好更快增長(zhǎng)。
以短視頻、直播為主的“內(nèi)容電商”，與抖音商場(chǎng)、搜索、店鋪等渠道為主的“貨架電商”，逐漸覆蓋用戶全場(chǎng)景、全鏈路購物需求。前者激發(fā)用戶的潛在購物興趣，后者滿足已有購物意向的用戶消費(fèi)需求，內(nèi)容與貨架間形成協(xié)同。而當(dāng)協(xié)同演變成正向循環(huán)，優(yōu)勢(shì)疊加，便能實(shí)現(xiàn)用戶購物體驗(yàn)提升，為平臺(tái)商家、電商創(chuàng)作者等帶來新的生意增長(zhǎng)空間，輸送更多商業(yè)與社會(huì)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)全面、長(zhǎng)效發(fā)展。
走出舒適圈，走到更廣闊的天地里，抖音電商與電商作者、商家、用戶仍在拓寬著美好生活的邊界。
平臺(tái)走出舒適圈 56%商家貨架場(chǎng)景GMV占比過半
什么是全域興趣電商？如何做全域興趣電商？這一年間，抖音電商平臺(tái)上的諸多作者與商家逐漸有了自己的答案。
江西人羅鑫華創(chuàng)辦過一家襯衫工廠，為一二線的服裝品牌做代工長(zhǎng)達(dá)15年，產(chǎn)品反饋和回款周期長(zhǎng)、庫存積壓、上游因成本把控壓價(jià)等問題一直困擾著他，也令工廠難以更進(jìn)一步發(fā)展。2020年底，羅鑫華開設(shè)了抖音號(hào)“襯衫老羅官方旗艦店”，決心在線上轉(zhuǎn)型發(fā)展，做自己的品牌。經(jīng)過一段時(shí)間的摸索，老羅專注于分享襯衫剪裁和人體工程學(xué)知識(shí)，“垂直內(nèi)容+專業(yè)講解”吸引了上百萬粉絲，不到兩年賬號(hào)單場(chǎng)直播GMV突破百萬，成為平臺(tái)襯衫類目銷售第一名。
2021年初起，老羅開始重視抖音商城的運(yùn)營(yíng)，在他眼里，這是又一次風(fēng)口。主播直播時(shí)長(zhǎng)與用戶觀看時(shí)長(zhǎng)都有限，商城作為平臺(tái)上新的銷售渠道，滿足了用戶主動(dòng)消費(fèi)需求，也為品牌帶來了沒有“時(shí)限”的“被動(dòng)收入”，同時(shí)有助于更好地展現(xiàn)品牌調(diào)性、沉淀品牌價(jià)值。
于是，老羅開始優(yōu)化搜索詞、升級(jí)視覺、擴(kuò)充品類……將一些高客單價(jià)的西裝等品類放到商城運(yùn)營(yíng)，帶動(dòng)店鋪平均客單從120元提高到260元，是原來的兩倍以上。在去年8月前，“襯衫老羅”的商城銷量?jī)H占線上銷售的10%左右，重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)了三個(gè)多月后，銷量占比提高至35%，并帶動(dòng)了整體GMV的增長(zhǎng)。
遼寧95后孫偉業(yè)也在努力抓住這一次風(fēng)口。2020年，父親的鞋履公司“詩慕·愛洛琳”因大額外貿(mào)訂單被客戶取消而出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)危機(jī)，為幫助父親度過危機(jī)，孫偉業(yè)歸國，帶著3萬雙庫存積壓的鞋與2個(gè)員工，在抖音電商開啟直播帶貨。
在陌生的電商領(lǐng)域從零開始學(xué)習(xí)，除了講述產(chǎn)品，孫偉業(yè)還經(jīng)常在直播中和粉絲分享自己對(duì)鞋子穿搭、設(shè)計(jì)的看法，像朋友一樣聊天。漸漸地，3萬雙積壓滯銷的鞋子在直播間被賣空。再加上平臺(tái)“王牌工廠”項(xiàng)目支持，“詩慕·愛洛琳”在抖音電商開啟了發(fā)展的快車道，如今，孫偉業(yè)也帶領(lǐng)著團(tuán)隊(duì)在抖音商城大力投入，推動(dòng)品牌專區(qū)建設(shè)，讓“詩慕·愛洛琳”作為“抖品牌”贏得新的發(fā)展。
來自內(nèi)蒙古自治區(qū)錫林郭勒盟蘇尼特右旗的楊國民是位返鄉(xiāng)大學(xué)生，接手父親在家鄉(xiāng)經(jīng)營(yíng)的羊糞肥料廠后，他將產(chǎn)品升級(jí)，開發(fā)出統(tǒng)一包裝、多種規(guī)格的肥料，還注冊(cè)了抖音號(hào)“小楊廠長(zhǎng)-純羊糞發(fā)酵有機(jī)肥”，通過直播和短視頻介紹產(chǎn)品。經(jīng)過長(zhǎng)達(dá)半年高溫發(fā)酵后的高品質(zhì)羊糞肥，沒有雜質(zhì)和異味，不僅可以用于大的種植園或改良土壤，城市家庭也可以用。在抖音電商，楊國民堅(jiān)持日播，把羊糞肥打造成了小眾“爆品”，每月能賣出2萬多單，相當(dāng)于3000多噸肥料。截至目前，店鋪總銷量已經(jīng)接近30萬單，很多從事園藝花卉的農(nóng)場(chǎng)和苗木基地成為他的固定客戶。
廣西靈山平南鎮(zhèn)的劉家盛是靈山竹編技藝非遺傳承人，多年來為外貿(mào)公司做竹編產(chǎn)品代加工。近幾年，竹編出口量銳減，擁有這門手藝的師傅都被迫轉(zhuǎn)行，代加工廠的產(chǎn)品也滯銷積壓。女兒劉霞冰不忍看到老手藝沒落，于是辭掉大城市的工作返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，在抖音號(hào)“劉家人竹編”介紹自家產(chǎn)品。一次偶然的機(jī)會(huì)，有網(wǎng)友指出竹編果籃可做貓窩，于是劉霞冰按網(wǎng)友指點(diǎn)打造出了“爆款”貓窩，又陸續(xù)研發(fā)出貓包等更多竹編寵物用具。至今，劉霞冰的抖音電商店鋪年銷售額翻了6倍。她發(fā)現(xiàn)，想要把握市場(chǎng)，不能“我有什么，我就賣什么”，而應(yīng)該是“別人需要什么，我就賣什么”。
以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容激發(fā)消費(fèi)需求，以豐富產(chǎn)品與便利服務(wù)滿足消費(fèi)需求。過去，興趣電商構(gòu)建的電商內(nèi)容與創(chuàng)作者生態(tài)，已積累起流量基礎(chǔ)與商品基礎(chǔ)，拓展至全域興趣電商后，這些基礎(chǔ)積累已經(jīng)迎來新的爆發(fā)。
魏雯雯在此次抖音電商生態(tài)大會(huì)上透露，今年4月，直播用戶在貨架場(chǎng)的增量消費(fèi)提升了356元。另據(jù)抖音電商生態(tài)大會(huì)公布的數(shù)據(jù)，有56%的平臺(tái)商家貨架場(chǎng)景的GMV占比超過了5成。共有770萬位電商作者、2.3萬家mcn機(jī)構(gòu)、500家服務(wù)商共同探索在全域興趣電商運(yùn)營(yíng)的新模式，252萬商家獲得生意增長(zhǎng)。從用戶端數(shù)據(jù)來看，過去一年，電商直播日均場(chǎng)觀人次達(dá)29億次、有電商意圖的日均搜索次數(shù)為4億次。
中國社會(huì)科學(xué)院社會(huì)學(xué)研究所研究員朱迪認(rèn)為，從興趣電商到全域興趣電商，再到加深“全域”，抖音電商的探索和深入適應(yīng)了消費(fèi)者的需求變化，消費(fèi)者和消費(fèi)品、服務(wù)之間能達(dá)成更高效率的匹配，激發(fā)更高效率的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和消費(fèi)意愿。她表示，“全域”能量的釋放，也將進(jìn)一步提振消費(fèi)信心。
又一個(gè)風(fēng)口 對(duì)美好生活的長(zhǎng)久追求
在抖音電商平臺(tái)站穩(wěn)腳跟后，“襯衫老羅”與家鄉(xiāng)江西省贛州市政府達(dá)成招商引資協(xié)議，在當(dāng)?shù)匾援a(chǎn)業(yè)園的形式建設(shè)品牌直播大廈、智能智造服裝工廠與智能倉儲(chǔ)物流系統(tǒng)。建成后，不僅老羅自己的品牌可以接入這套數(shù)字化運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，贛州當(dāng)?shù)氐姆b、家具等優(yōu)勢(shì)制造產(chǎn)業(yè)也都有機(jī)會(huì)低成本接入。
抖音電商帶給“老羅們”希望，也將希望輸送至產(chǎn)業(yè)、鄉(xiāng)域，從線上至線下，變成一個(gè)個(gè)實(shí)實(shí)在在的增收機(jī)會(huì)。
從代工廠到“抖品牌”，孫偉業(yè)讓更多人認(rèn)識(shí)了“詩慕·愛洛琳”，也解決了父親心中傳統(tǒng)代工模式缺乏原創(chuàng)品牌優(yōu)勢(shì)的心結(jié)；把羊糞在抖音電商“變廢為寶”，楊國民為自家工廠拓寬銷路、提升效益的同時(shí)，也給合作的四五十戶牧民帶去了額外收入；轉(zhuǎn)型做寵物竹編用品的劉霞冰帶動(dòng)了600多人增收就業(yè)，銷量最好的時(shí)候，竹編師傅的月收入能提升幾千元。
還有2008年汶川地震的幸存者、羌族小伙王光強(qiáng)，努力走出大山考上大學(xué)的他，又在2017年九寨溝發(fā)生地震時(shí)決心回到大山，幫助當(dāng)?shù)毓r(nóng)把因交通受阻滯銷的西梅繞路運(yùn)出，渡過難關(guān)。2019年，王光強(qiáng)在抖音注冊(cè)了賬號(hào)“阿壩小王子”，吸引了超400萬人關(guān)注。幾年下來，牛肉干、應(yīng)季水果，還有當(dāng)?shù)販N的粗糧青稞，都在他的直播間打開銷路，其中青紅脆李、西梅和糖心蘋果至今已賣出250多噸。王光強(qiáng)收購農(nóng)貨的單價(jià)都比市場(chǎng)價(jià)高出一兩毛，現(xiàn)稱現(xiàn)結(jié)，絕不拖欠農(nóng)戶貨款，因此農(nóng)戶非常信任他，都盼著他來收貨。
讓好產(chǎn)品、好手藝被看到，幫助每一個(gè)個(gè)體尋找和實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷路帶動(dòng)區(qū)域收入增長(zhǎng)，助力實(shí)體經(jīng)濟(jì)突破地域與認(rèn)知等阻礙，傳承傳統(tǒng)手藝……這些看似宏大、美好的愿望，正是生態(tài)中參與者共同努力追尋的未來。風(fēng)口在不斷變化，但對(duì)美好未來的追尋卻不會(huì)變。
要助力這種追尋長(zhǎng)久，就要構(gòu)建良好的內(nèi)容生態(tài)與完善的場(chǎng)域。從“興趣電商”升級(jí)到“全域興趣電商”，更加多樣的場(chǎng)景也對(duì)平臺(tái)治理提出更高要求。有秩序、健康穩(wěn)定的平臺(tái)生態(tài)，才能讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容發(fā)揮積極價(jià)值與作用，資源扶持與平臺(tái)治理是決定生態(tài)長(zhǎng)久發(fā)展的“硬幣兩面”。
抖音電商生態(tài)大會(huì)介紹，過去一年，圍繞“好內(nèi)容、好商品、好服務(wù)”三大方向，抖音電商專注于優(yōu)化內(nèi)容生態(tài)和商品生態(tài)、提升服務(wù)能力、保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)和信息安全等一系列工作。2023年，在“三好”基礎(chǔ)上，治理將更加聚焦用戶體驗(yàn)的核心需求，強(qiáng)化內(nèi)容真實(shí)可信，細(xì)化商品品質(zhì)要求，在規(guī)則和技術(shù)等方面布局，持續(xù)進(jìn)化知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系，鼓勵(lì)商家達(dá)人堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，注重提升商品品質(zhì)和消費(fèi)者體驗(yàn)。持續(xù)投入“極速退”“贈(zèng)品履約”等服務(wù)和消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)資金，并通過強(qiáng)化信息加密能力、嚴(yán)打數(shù)據(jù)惡意爬取等措施，保障消費(fèi)者的信息安全等合法權(quán)益。
“全域興趣電商”之路才剛開始，留給市場(chǎng)的想象空間還很大。2023年，抖音電商計(jì)劃進(jìn)一步釋放“全域”能量，投入100億現(xiàn)金，推出4大舉措扶持商家和作者做好貨架生意。在商家政策上，平臺(tái)推出了商品卡免傭活動(dòng)，實(shí)實(shí)在在降低商家經(jīng)營(yíng)成本；在商家權(quán)益上，針對(duì)品牌商家推出"抖音旗艦” 專屬身份標(biāo)識(shí)，助力優(yōu)質(zhì)商家獲得更大的平臺(tái)流量曝光機(jī)會(huì)，提升商家經(jīng)營(yíng)效率；針對(duì)中小、個(gè)體商家開店難的問題，推出“0元入駐”權(quán)益，幫助中小商家緩解資金壓力；在達(dá)人經(jīng)營(yíng)上，啟動(dòng)“櫥窗經(jīng)營(yíng)返現(xiàn)”政策，對(duì)符合相關(guān)要求的作者櫥窗訂單減免技術(shù)服務(wù)費(fèi)，助力達(dá)人經(jīng)營(yíng)和商家商品銷售。
經(jīng)過了2022年全域興趣電商場(chǎng)景、基建的搭建與夯實(shí)，2023年，抖音電商仍將繼續(xù)推動(dòng)“內(nèi)容”與“貨架”間的全面連接與優(yōu)勢(shì)協(xié)同，做大、做深、做實(shí)“全域興趣電商”，為創(chuàng)作者、商家、機(jī)構(gòu)等各方提供長(zhǎng)效發(fā)展的沃土，挖掘增量市場(chǎng)，與平臺(tái)上的生態(tài)合作伙伴一同建設(shè)穩(wěn)定、積極的商業(yè)生態(tài)，釋放長(zhǎng)期商業(yè)與社會(huì)價(jià)值。
轉(zhuǎn)載：鳳凰電商研究院
