如今，在政策紅利、資本驅(qū)動(dòng)、科技引領(lǐng)、用戶需求等多重因素的助推下，大健康產(chǎn)業(yè)正面臨著新的發(fā)展機(jī)遇，產(chǎn)品服務(wù)和營(yíng)銷模式均迎來(lái)了變革升級(jí)。健康服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)展的同時(shí)，行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、營(yíng)銷監(jiān)管日益趨嚴(yán)、機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)和獲客成本持續(xù)攀高等問(wèn)題也愈發(fā)突出。機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，“創(chuàng)新破局”對(duì)業(yè)界走出營(yíng)銷困境尤為關(guān)鍵。
打造大健康線索營(yíng)銷解決方案
助力客戶實(shí)現(xiàn)“線索提質(zhì)”和“智能拓量”
一直以來(lái)，傳統(tǒng)投放聚焦于“開口”，在層層漏斗下，轉(zhuǎn)化成本較高，無(wú)效線索較多。此外，“拓量不保質(zhì)，保質(zhì)沒(méi)有量，控本拓量難”等現(xiàn)狀依然存在，行業(yè)缺乏有效的拓量手段。在此背景下，對(duì)大健康行業(yè)客戶而言，亟需解決“量效難兩全”痛點(diǎn)，革新傳統(tǒng)投放模式，探索大健康線索營(yíng)銷的新路徑和新思路，進(jìn)而達(dá)到“提質(zhì)拓量”的終極目標(biāo)。
圍繞上述行業(yè)現(xiàn)狀，百度營(yíng)銷創(chuàng)新推出大健康線索營(yíng)銷解決方案-「醫(yī)效通」。據(jù)了解，「醫(yī)效通」是以線索深度轉(zhuǎn)化為核心，通過(guò)線索管理+以留線索為轉(zhuǎn)化目標(biāo)的深度投放+智能放量能力，真正實(shí)現(xiàn)線索量效雙贏的投放解決方案。進(jìn)一步推動(dòng)大健康產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷模式的創(chuàng)新變革。
基于客戶投放所面臨的諸多痛點(diǎn)，「醫(yī)效通」通過(guò)“投放深度+智能放量”的雙重升級(jí)，構(gòu)建適配百度大健康行業(yè)的解決方案，全方位推動(dòng)大健康產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷模式的創(chuàng)新變革和轉(zhuǎn)型升級(jí)。
針對(duì)無(wú)效線索多、獲客成本高、轉(zhuǎn)化效果差等問(wèn)題，「醫(yī)效通」從“投放”維度進(jìn)行了核心升級(jí)，既幫助客戶提升了線索質(zhì)量，還助其在既定成本的基礎(chǔ)上提升了投放效果；同時(shí)，為更好的助力客戶探索目標(biāo)定向以外可能有轉(zhuǎn)化的人群，「醫(yī)效通」從“放量”維度進(jìn)行了重磅加持，通過(guò)助攻模型提升了對(duì)目標(biāo)群體的識(shí)別能力，進(jìn)而成功實(shí)現(xiàn)“跑量”。
比如，過(guò)去投放的重點(diǎn)在“關(guān)注詞”，“關(guān)注詞”的匹配類型使用直接關(guān)系到客戶的廣告投放效果，在從“投”到“產(chǎn)”的全鏈條，傳統(tǒng)投放的轉(zhuǎn)化僅停留在“展現(xiàn)-點(diǎn)擊咨詢-有效咨詢”的開口層面；而「醫(yī)效通」直接將投放的目標(biāo)聚焦于“留線索”，通過(guò)線索標(biāo)記、直投留聯(lián)等手段進(jìn)行線索管理，并在確保線索質(zhì)量的前提下進(jìn)行自動(dòng)放量，最終在“留線索-預(yù)約-到院”的層面通過(guò)助攻建模等手段完成高意向到院人群拓展的目標(biāo)。
核心價(jià)值一：投放深度升級(jí)
“線索管理+線索投放+到院優(yōu)化”三方面彰顯價(jià)值
從投放深度升級(jí)上看，「醫(yī)效通」的價(jià)值，主要體現(xiàn)在線索管理、線索投放、到院優(yōu)化三方面。在線索管理方面，線索標(biāo)記是深轉(zhuǎn)投放和無(wú)效優(yōu)化的基礎(chǔ)。「醫(yī)效通」依托線索標(biāo)記高效提升了線索質(zhì)量，將客戶的關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)力從“買詞”變?yōu)?ldquo;線索管理”，引導(dǎo)其精準(zhǔn)、全面、實(shí)時(shí)的做好線索規(guī)范標(biāo)記。在具體路徑上，「醫(yī)效通」通過(guò)營(yíng)銷通及快商通等工具，進(jìn)行線索標(biāo)記及智能識(shí)別，通過(guò)線索反哺模型學(xué)習(xí)留線索用戶特征，進(jìn)而優(yōu)化線索質(zhì)量，促進(jìn)有效線索提升，在保證深度成本前提下，助力客戶獲得更高質(zhì)量的轉(zhuǎn)化。
值得一提的是，針對(duì)大健康無(wú)效咨詢和線索類型，「醫(yī)效通」定制多類型無(wú)效線索解決方案，從惡意騷擾、重復(fù)線索、未成年、異地咨詢等維度助力客戶進(jìn)行線索管理，能夠主動(dòng)識(shí)別異常風(fēng)險(xiǎn)、強(qiáng)化對(duì)抗機(jī)制，全面提升無(wú)效線索的改善效果。
在線索投放方面，「醫(yī)效通」基于轉(zhuǎn)化鏈路的淺層、深層目標(biāo)進(jìn)行了漸進(jìn)式優(yōu)化，將投放目標(biāo)直接指向用戶線索，從“淺度開口”升級(jí)為“深度留線索”投放。雙出價(jià)階段，在保證有效咨詢成本前提下，幫助模型學(xué)習(xí)留線索用戶特征，盡可能完成留線索優(yōu)化，同時(shí)逐步養(yǎng)成模型對(duì)深層轉(zhuǎn)化精準(zhǔn)識(shí)別，嘗試提升深度轉(zhuǎn)化量；深層轉(zhuǎn)化階段，依托“直投留聯(lián)”的設(shè)計(jì)，應(yīng)用數(shù)據(jù)助力模型分析及留聯(lián)用戶特征學(xué)習(xí)，尋找更多留線索目標(biāo)用戶，同時(shí)在保證深度成本前提下，最大化深度轉(zhuǎn)化量，提高廣告投放效能。
在到院優(yōu)化方面，「醫(yī)效通」基于“高到院意向人群”優(yōu)化轉(zhuǎn)化價(jià)值的行業(yè)策略和分地域優(yōu)化轉(zhuǎn)化價(jià)值的通用策略，通過(guò)到院人群分檔精細(xì)出價(jià)，進(jìn)行高意圖流量覆蓋，實(shí)現(xiàn)高意向到院人群拓展。“高到院意向人群”優(yōu)化，主要涵蓋分意圖出價(jià)和分人群出價(jià)兩種，所謂分意圖出價(jià)，即為基于意圖模型，識(shí)別Query意圖階段，根據(jù)意圖階段差異化溢價(jià)；所謂分人群出價(jià)，即為基于大健康行業(yè)5A人群，針對(duì)高質(zhì)量人群（A3-A5）進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，根據(jù)人群資產(chǎn)進(jìn)行差異化出價(jià)，提升人群覆蓋量及投放精準(zhǔn)度。
核心價(jià)值二：智能放量升級(jí)
開辟全新營(yíng)銷通路，驅(qū)動(dòng)企業(yè)駛?cè)氚l(fā)展“快車道”
除了在投放深度升級(jí)上彰顯價(jià)值以外，換個(gè)角度，從智能放量升級(jí)上看，百度大健康線索營(yíng)銷解決方案-「醫(yī)效通」的價(jià)值，主要體現(xiàn)在“智能放量”加油包及產(chǎn)品化升級(jí)、醫(yī)美行業(yè)“助攻”模型兩方面。可以說(shuō)，“醫(yī)效通”通過(guò)創(chuàng)新打造的“雙引擎”，形成了彼此呼應(yīng)之勢(shì)，開辟了全新的營(yíng)銷通路，有助于大健康產(chǎn)業(yè)釋放更強(qiáng)的發(fā)展動(dòng)力。
首先，在“智能放量”加油包維度，「醫(yī)效通」針對(duì)深轉(zhuǎn)客戶，以線索加油包扶持，挖掘更多拓量空間，獲取更多有效線索；其次，在“智能放量”產(chǎn)品化升級(jí)方面，“醫(yī)效通”探索了智能化自動(dòng)放量能力，致力于實(shí)現(xiàn)控深度成本拓量；再者，在醫(yī)美行業(yè)“助攻”模型方面，「醫(yī)效通」通過(guò)對(duì)非百度系轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)創(chuàng)建助攻建模，大幅提升了客戶跑量能力。
展開來(lái)說(shuō)，智能放量升級(jí)在“核心流量”層面秉持著“高商否詞”的原則，針對(duì)影響獲取線索轉(zhuǎn)化的否詞進(jìn)行釋放，減少否詞過(guò)濾有效線索；比如，針對(duì)行業(yè)客戶，可在否詞管理工具大師-首頁(yè)中增加【一鍵回購(gòu)否詞】模塊，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)智能化否詞管理，還可在優(yōu)化中心增加【建議高價(jià)值否詞刪除并買入】模塊，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)高商否詞一鍵買回功能。
此外，智能放量升級(jí)在“扶持流量”層面秉持著“拓量扶持”的原則，拓展行業(yè)流量，挖掘知識(shí)流量空間，并通過(guò)流量扶持手段定向扶持；比如，針對(duì)扶持客戶，通過(guò)成本溢出扶持，可助力客戶探尋轉(zhuǎn)化空間，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)一鍵起量，亦可挖掘知識(shí)流量拓展行業(yè)機(jī)會(huì)詞，精準(zhǔn)識(shí)別高商詞和行業(yè)機(jī)會(huì)詞，并形成機(jī)會(huì)詞包，以此進(jìn)一步的助力客戶挖掘流量空間。
同時(shí)，隨著OCPX產(chǎn)品發(fā)展不斷深入，客戶希望優(yōu)化的轉(zhuǎn)化節(jié)點(diǎn)逐漸加深，轉(zhuǎn)化路徑越深，轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)也越稀疏。對(duì)此，「醫(yī)效通」的智能放量升級(jí)圍繞著模型缺乏訓(xùn)練樣本、投放波動(dòng)大、冷啟周期長(zhǎng)等現(xiàn)狀，創(chuàng)新打造了醫(yī)美助攻模型應(yīng)用，客戶可通過(guò)補(bǔ)充外部已轉(zhuǎn)化樣本，提升OCPX模型對(duì)廣告主目標(biāo)群體的識(shí)別能力，進(jìn)而提升自身的跑量能力。
百度「醫(yī)效通」彰顯獨(dú)特價(jià)值
推動(dòng)大健康產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷變革和轉(zhuǎn)型升級(jí)
綜上種種，依托「醫(yī)效通」完整的產(chǎn)品矩陣和“投放深度+智能放量”雙引擎，構(gòu)建了完整產(chǎn)品矩陣，全面助力客戶線索提質(zhì)和智能拓量，并已經(jīng)形成了多個(gè)具有代表性的標(biāo)桿案例。
具體來(lái)講，「醫(yī)效通」產(chǎn)品矩陣依托由深度數(shù)據(jù)回收和無(wú)效線索優(yōu)化構(gòu)成的底層基建能力，以及由深轉(zhuǎn)投放+智能放量和高到院意圖人群挖掘構(gòu)成的核心產(chǎn)品能力，可有針對(duì)性的打造精細(xì)科室解決方案，滿足包括康養(yǎng)、皮膚、眼科等在內(nèi)的多種細(xì)分場(chǎng)景和需求類型，進(jìn)而為客戶提供降本增效的獲客手段，助其在細(xì)分市場(chǎng)突破消費(fèi)瓶頸，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)。
以某醫(yī)美整綜客戶為例，該客戶的業(yè)務(wù)涵蓋眼、鼻、胸、抗衰等項(xiàng)目，投放以“有效咨詢”為主，日均消費(fèi)8萬(wàn)，正面臨著廣告主搜索關(guān)鍵詞買詞豐富、出價(jià)無(wú)法提升、流量拓展空間有限等難題。圍繞著客戶“在原有投放基礎(chǔ)上獲取更多線索量”的投放訴求以及“投放層考核留線索成本，線下關(guān)注到院成本及到院ROI”的投放目標(biāo)，“醫(yī)效通”明晰策略方向后，有針對(duì)性的打造了兩個(gè)解決方案，一是回傳全媒體線索轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)至百度觀星盤，建立搜索助攻模型，進(jìn)而輔助其跑量；二是通過(guò)直投留聯(lián)幫助“留線索”成本控制。
經(jīng)過(guò)“拓量提效”等實(shí)操應(yīng)用，客戶依托搜索助攻模型，相對(duì)推全前，推全后消費(fèi)提升了45%，有效咨詢量提升了53%，留線索轉(zhuǎn)化量增加了21%，有效咨詢成本降低了5%，留線索成本和之前持平，包括通過(guò)直投留聯(lián)，客戶的留聯(lián)消費(fèi)覆蓋比例達(dá)到40%，眼、鼻、抗衰等項(xiàng)目的留線索成本減少了15%，改善效果十分顯著。
總結(jié)來(lái)看，不論是投放深度升級(jí)還是智能放量升級(jí)，「醫(yī)效通」所具備的核心能力均離不開百度的支撐。百度持續(xù)深耕大健康行業(yè)生態(tài)，基于全域流量和豐富生態(tài)，打造了全網(wǎng)領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)健康C端入口。據(jù)了解，百度APP月活躍用戶數(shù)達(dá)到6.57億，醫(yī)療健康信息日均檢索量達(dá)2億次，包括諸多權(quán)威的健康科普和便捷高效的健康服務(wù)共同豐富了內(nèi)容生態(tài)。
不難看出，百度大健康線索營(yíng)銷解決方案「醫(yī)效通」已為當(dāng)下大健康產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷生態(tài)提供了新思路和新解法，且正在不斷彰顯自身價(jià)值，為企業(yè)的效果營(yíng)銷保駕護(hù)航。面向未來(lái)，供給側(cè)和需求端正在驅(qū)動(dòng)大健康產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，百度營(yíng)銷將攜手更多合作伙伴，持續(xù)推出更有針對(duì)性、更有實(shí)際效果的營(yíng)銷解決方案，助力行業(yè)營(yíng)銷模式變革升級(jí)，共迎新時(shí)代。
