6月13日，騰訊音樂娛樂集團(tuán)(以下簡(jiǎn)稱“TME”)旗下騰訊音樂研究院重磅發(fā)布了《2022華語數(shù)字音樂年度白皮書》（以下簡(jiǎn)稱《白皮書》）。今年的《白皮書》以“變局·新生”為主題，對(duì)研究方法進(jìn)行了革新，引入“賽道洞察”，從主流歌手、獨(dú)立音樂、新型制作、IP歌曲進(jìn)行分析研究，同時(shí)對(duì)老歌消費(fèi)、演出營(yíng)銷、虛擬偶像、音樂療愈等專題進(jìn)行深入討論，從不同側(cè)面洞察復(fù)雜、多元的行業(yè)變局，并深度剖析變化背后的成因，探討音樂行業(yè)未來發(fā)展趨勢(shì)。
線下音樂演出行業(yè)的變化，是近年來華語音樂行業(yè)發(fā)展的重要話題之一。《白皮書》顯示，進(jìn)入2023年后，大型音樂節(jié)和演唱會(huì)呈現(xiàn)強(qiáng)勁復(fù)蘇勢(shì)頭，且向二三線甚至四五線下沉市場(chǎng)的滲透態(tài)勢(shì)十分明顯。同時(shí)，越來越多的消費(fèi)品牌正在將傳統(tǒng)的線下宣推活動(dòng)放置在線下音樂演出的場(chǎng)景中。基于此，《白皮書》深度分析了這一現(xiàn)狀變化及其背后的成因。
線下演出強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇，品牌方入場(chǎng)演出營(yíng)銷賽道
據(jù)中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2023年僅五一假期期間，大型音樂節(jié)和演唱會(huì)票房收入達(dá)到了6.46億元，占到了2022年全年大型演出票房的38.8%。同時(shí)《白皮書》也顯示，2023年上半年，二線城市及以下的音樂節(jié)演出數(shù)量占比已經(jīng)達(dá)到57.9%，音樂演出正在覆蓋更廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)。
此外，《白皮書》指出，一方面，伴隨線下演出愈發(fā)成為年輕人重要的休閑娛樂方式，該場(chǎng)景成為了絕佳的年輕受眾觸達(dá)渠道，加之酒類、新茶飲、咖啡等消費(fèi)品牌和線下演出場(chǎng)景十分契合。因此，線下演出正在成為一眾品牌在線下營(yíng)銷布局中更為青睞的方向。
另一方面，由于雪碧、湯達(dá)人、江小白、樂堡啤酒等諸多品牌方的入局，基于演出衍生出的營(yíng)銷玩法也變得愈加豐富，不同品牌以自身特性和營(yíng)銷重點(diǎn)為基礎(chǔ)打造具有差異化的打法，實(shí)現(xiàn)了更為理想的品牌廣告目標(biāo)，這一良好的營(yíng)銷效果也吸引了更多品牌不斷加入演出營(yíng)銷的熱潮。
演出營(yíng)銷新意頻出 多元玩法延長(zhǎng)營(yíng)銷價(jià)值
對(duì)于不同品牌的演出營(yíng)銷模式，白皮書還對(duì)典型案例進(jìn)行了深入的研究和分析。區(qū)別于以往只是單純對(duì)線下演出IP進(jìn)行贊助，《白皮書》顯示，當(dāng)前品牌方對(duì)于贊助線下演出更加重視線上線下的雙線影響，也更加注重整合營(yíng)銷，其中合作音樂及視頻平臺(tái)IP成為了品牌方愈發(fā)重要的選擇之一。
如雪碧與TME共創(chuàng)的音樂營(yíng)銷創(chuàng)新IP夏日限定酷爽音樂廠牌，不僅打造了四首主題單曲，還陸續(xù)在四個(gè)城市舉辦音樂節(jié)，現(xiàn)場(chǎng)觀眾累計(jì)近萬人，線上直播累計(jì)觀看人數(shù)超3.08億，直播在線互動(dòng)超7.5億次，并于TME旗下音樂平臺(tái)、騰訊視頻、騰訊新聞等同步上線宣發(fā)。同時(shí)，TME還為酷爽音樂節(jié)在TMELAND中搭建起了首個(gè)限定品牌音樂館，讓用戶實(shí)現(xiàn)虛擬觀察+游玩的線上趣味互動(dòng)。而上汽奧迪與騰訊音樂浪潮榜攜手打造的「WAVE 浪潮音樂節(jié)」則以傳遞品牌“引領(lǐng)潮流”的價(jià)值主張為主線。通過將車主的線下帆船體驗(yàn)活動(dòng)，以及音樂節(jié)等一系列線下活動(dòng)整合作為發(fā)力點(diǎn)，配以帆船“乘風(fēng)破浪“的精神以及浪潮音樂節(jié)潮流的音樂內(nèi)容，再以線下演出配合線上活動(dòng)主題曲、線上歌單、線上復(fù)播的營(yíng)銷組合拳，延長(zhǎng)、放大演出的營(yíng)銷價(jià)值。
而例如蜜雪冰城、元?dú)馍值认M(fèi)品牌也入局線下演出營(yíng)銷，開始嘗試打造品牌自身的演出IP，力圖通過營(yíng)銷大事件放大品牌在目標(biāo)受眾中的影響力及品牌特性。
如今，線下演出進(jìn)入新一輪爆發(fā)期，對(duì)提振行業(yè)發(fā)展信心，恢復(fù)著音樂市場(chǎng)活力，發(fā)揮著重要作用。而品牌通過演出營(yíng)銷進(jìn)行資源整合，無論是與合作平臺(tái)IP還是自創(chuàng)演出IP的形式，最終都將成為品牌商業(yè)發(fā)展的一塊版圖，助力其后續(xù)的發(fā)展布局以及長(zhǎng)線品牌影響力的培養(yǎng)。
作為TME旗下的研究平臺(tái)，2020年以來，騰訊音樂研究院連續(xù)三年發(fā)布《華語數(shù)字音樂年度白皮書》，聚焦行業(yè)發(fā)展的重大議題，以有效數(shù)據(jù)成果和案例研析為基礎(chǔ)，洞察年度音樂現(xiàn)象，挖掘中國(guó)數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的變化趨勢(shì)，同時(shí)相繼發(fā)布《金曲研究實(shí)驗(yàn)報(bào)告》《網(wǎng)絡(luò)影視音樂報(bào)告》等各項(xiàng)研究報(bào)告，對(duì)行業(yè)熱點(diǎn)進(jìn)行專題討論。未來，騰訊音樂研究院將繼續(xù)堅(jiān)持對(duì)于數(shù)據(jù)的深度挖掘，多角度盤點(diǎn)和洞察華語數(shù)字音樂行業(yè)的現(xiàn)狀及未來趨勢(shì)，為行業(yè)提供行業(yè)豐富、前沿的行業(yè)洞察及案例參考，推動(dòng)行業(yè)更健康、良性地發(fā)展。
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