聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào)見(jiàn)實(shí)（ID:jianshishijie），作者:見(jiàn)實(shí)，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
時(shí)下，正是商家618的“開門紅作戰(zhàn)”期間，不同平臺(tái)上各大品牌和主播正在直播間“大展身手”賣貨。
前幾天的618直播預(yù)售首日，李佳琦Austin、香菇來(lái)了、蜜蜂驚喜社等直播間交易額都成功破億。今年京東618，“交個(gè)朋友”還正式入駐京東直播，5月31日晚間一套直播售價(jià)205.23萬(wàn)元的公寓，上線5分鐘左右便售出。
直播帶貨在當(dāng)下是很多品牌都在入局嘗試的新玩法，抖音、視頻號(hào)、京東、天貓、快手......這些平臺(tái)自然是很多品牌的首選布局陣地。
那么一場(chǎng)成功的直播在落地時(shí)究竟要做好哪些前期準(zhǔn)備?在直播中要注意哪些事項(xiàng)?怎么做好用戶引流、怎么提升直播間轉(zhuǎn)化率?直播后又要怎么復(fù)盤?
我們以視頻號(hào)直播場(chǎng)景為例，在見(jiàn)實(shí)前幾天最新發(fā)布的白皮書《私域運(yùn)營(yíng)核心場(chǎng)景》中，詳細(xì)描述了關(guān)于視頻號(hào)直播落地的實(shí)操步驟，以及視頻號(hào)這一私域運(yùn)營(yíng)核心場(chǎng)景的高效轉(zhuǎn)化方法論、和私域運(yùn)營(yíng)結(jié)合的具體玩法等。
01
直播前的準(zhǔn)備
根據(jù)定位完成直播場(chǎng)景搭建。
需要所在的行業(yè)、產(chǎn)品、人群、對(duì)標(biāo)賬號(hào)確定直播間定位，以“貨”為核心進(jìn)行場(chǎng)景搭建設(shè)計(jì)，包括場(chǎng)地背景、主播服化道、貨品陳列展示、硬件設(shè)備方案。
確定“貨品”品類，通常直播間產(chǎn)品由引流品、爆款、利潤(rùn)品搭配組合。
引流品負(fù)責(zé)引流、拉停留、密集成交、提升轉(zhuǎn)化率;爆款負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)化精準(zhǔn)人群，為利潤(rùn)款做價(jià)格梯度，提升 GMV;利潤(rùn)款負(fù)責(zé)提升 UV 價(jià)值、提升 GMV、提升項(xiàng)目利潤(rùn)率。
02
直播間流量獲取
直播流量分配的底層邏輯:能獲得多少公域流量取決于直播間的權(quán)重，權(quán)重會(huì)影響直播間能夠獲取的流量等級(jí)，所以需要重視直播間的流量規(guī)則。
流量可以分為公域流量、私域流量與付費(fèi)流量。
公域流量包括自然流量、獎(jiǎng)勵(lì)流量券、官方扶持流量、官方主題活動(dòng)、微信搜一搜;私域流量包括個(gè)微 / 企微好友、私域社群、公眾號(hào)、小程序、視頻號(hào)粉絲;付費(fèi)流量包括廣告助手投放、原生廣告投放、站內(nèi)微信豆投放。
總體來(lái)說(shuō)，可以總結(jié)為:
開播前造勢(shì)預(yù)熱引導(dǎo)預(yù)約;開播時(shí)火力全開宣發(fā)推廣;直播中優(yōu)化數(shù)據(jù)撬動(dòng)公域流量;付費(fèi)投流可以輔助更上一層樓，而在這個(gè)過(guò)程中，需要持續(xù)引導(dǎo)用戶進(jìn)入私域池。
1）直播前引流
提前設(shè)置好直播預(yù)約，直播預(yù)約文案需要寫清楚直播的看點(diǎn)、利益點(diǎn)、時(shí)間點(diǎn)等，通過(guò)微信生態(tài)圈（微信社群、小程序首頁(yè)、朋友圈、微信支付、服務(wù)號(hào)、訂閱號(hào)、視頻號(hào)、搜一搜等）資源位進(jìn)行素材投放預(yù)熱，讓粉絲預(yù)約直播。
服務(wù)通知的開播提醒會(huì)在開播時(shí)帶來(lái)很可觀的基礎(chǔ)流量。同時(shí)，直播預(yù)約還可以邀請(qǐng)他人推廣，通過(guò)推廣數(shù)據(jù)排名設(shè)置不同獎(jiǎng)勵(lì)，激勵(lì)粉絲自傳播。
2）直播中引流
在微信生態(tài)圈（微信社群、小程序首頁(yè)、朋友圈、微信支付、服務(wù)號(hào)、訂閱號(hào)、視頻號(hào)、搜一搜等）資源位進(jìn)行素材投放引流進(jìn)入直播間。素材突出直播間最核心的利益點(diǎn)，如新品、折扣、獎(jiǎng)品、看點(diǎn)等。
3）直播中裂變擴(kuò)散玩法
直播中裂變擴(kuò)散有兩種常見(jiàn)類型:利益驅(qū)動(dòng)，分享直播間有機(jī)會(huì)獲得獎(jiǎng)勵(lì);情懷驅(qū)動(dòng)，用情懷引發(fā)自傳播，如西城男孩演唱會(huì)直播引發(fā)80&90后一波回憶殺，紛紛主動(dòng)分享直播間到朋友圈。
4）喚醒私域用戶
做好社群內(nèi)容規(guī)劃和鋪排，讓社群用戶看到好玩、有趣的內(nèi)容，同時(shí)做好社群內(nèi)活動(dòng)規(guī)劃，如免單活動(dòng)、大轉(zhuǎn)盤抽獎(jiǎng)互動(dòng)、曬單等。
同時(shí)，還可以做快閃群，將高質(zhì)量精準(zhǔn)用戶引流至快閃群，將擁有同好圈層的活躍用戶聚集在一起，實(shí)現(xiàn)當(dāng)代年輕人以興趣圈層消費(fèi)、分享和社交，盤活私域用戶。
03
直播團(tuán)隊(duì)搭建、核心 KPI
直播團(tuán)隊(duì)崗位主要可以分為運(yùn)營(yíng)、場(chǎng)控、中控、主播和助播。而根據(jù)品牌不同的發(fā)展階段，人員安排可以根據(jù)品牌的需求靈活調(diào)整。一般可以分為三個(gè)階段，即初創(chuàng)階段、進(jìn)階階段、成熟階段。
一般來(lái)說(shuō)，初創(chuàng)階段團(tuán)隊(duì)規(guī)模一般在1—3人，進(jìn)階階段團(tuán)隊(duì)規(guī)模在3—6人，成熟階段團(tuán)隊(duì)規(guī)模在6—20人。
核心 KPI 會(huì)根據(jù)不同的發(fā)展階段產(chǎn)生變化，但總體的目標(biāo)都是追求更高的 GMV，沉淀品牌私域用戶。
初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的重點(diǎn)不在盲目追求高 GMV 產(chǎn)出，而是優(yōu)先跑出數(shù)據(jù)模型，跑通完整直播流程，拎清直播間定位和風(fēng)格，重點(diǎn)吸引精準(zhǔn)用戶群體。
進(jìn)階團(tuán)隊(duì)的主要目標(biāo)在于用有限的資源驗(yàn)證數(shù)據(jù)模型，找到營(yíng)收的增長(zhǎng)關(guān)鍵點(diǎn)。成熟團(tuán)隊(duì)的主要目標(biāo)在于穩(wěn)定且持續(xù)增長(zhǎng)的營(yíng)收利潤(rùn)，規(guī)模化復(fù)制直播矩陣。
04
如何與用戶互動(dòng)，提高轉(zhuǎn)化率
直播中的留人互動(dòng)數(shù)據(jù)是撬動(dòng)公域流量和間接促進(jìn)轉(zhuǎn)化成交的關(guān)鍵。較高的互動(dòng)率有利于增加直播間的短期利益與長(zhǎng)期價(jià)值。
短期利益:提高評(píng)論點(diǎn)贊率，增強(qiáng)用戶參與感;提升直播間人氣指標(biāo)數(shù)據(jù)，撬動(dòng)公域流量;加強(qiáng)直播間吸引力，利于成交轉(zhuǎn)化。
長(zhǎng)期價(jià)值:增強(qiáng)粉絲粘性，獲取更多忠實(shí)鐵粉;跑出數(shù)據(jù)模型，建立賬號(hào)標(biāo)簽;“優(yōu)惠轉(zhuǎn)化”到“信任轉(zhuǎn)化”。
同時(shí)，可以通過(guò)以下幾種方式提高直播間的互動(dòng)率:
①場(chǎng)景留人:場(chǎng)景背景獨(dú)特、聲音畫面清晰、道具有趣吸睛;
②產(chǎn)品留人:展示產(chǎn)品細(xì)節(jié)、講解功能功效、突出產(chǎn)品特點(diǎn);
③內(nèi)容留人:主播形象展現(xiàn)、腳本話術(shù)互動(dòng)、內(nèi)容有趣有料;
④福利留人:福袋互動(dòng)抽獎(jiǎng)、限時(shí)限量秒殺、商品優(yōu)惠折扣。
05
視頻號(hào)直播中的注意事項(xiàng)
①貨品。直播一定存在選品和測(cè)品的過(guò)程。
選品上主要有3步:根據(jù)直播間明確用戶畫像;以用戶年齡段的眼光挑選;其他經(jīng)驗(yàn)輔助判斷，如根據(jù)過(guò)往直播同品牌的銷量數(shù)據(jù)、經(jīng)驗(yàn)來(lái)挑選款式;同時(shí)輔以品牌方的產(chǎn)品檔期與推薦、其他電商平臺(tái)近期的銷量情況、近期的品類趨勢(shì)等。
另外，在日播場(chǎng)，定位可能不一定是賣貨，也可以是做測(cè)品，測(cè)完之后再放到專場(chǎng)里做整個(gè)生意規(guī)模的提升。
②流量導(dǎo)入。私域預(yù)約率、進(jìn)入率是圍繞私域流量的導(dǎo)入，同時(shí)可以撬動(dòng)公域免費(fèi)流量。
③直播間的轉(zhuǎn)化。核心是主播面對(duì)鏡頭跟用戶溝通的能力，大部分情況下會(huì)直接決定轉(zhuǎn)化，同時(shí)團(tuán)隊(duì)整體的配合、氛圍、下單的引導(dǎo)都會(huì)密切相關(guān)。直播間的人是流動(dòng)的，不同的人進(jìn)來(lái)之后需要給到不同的款推薦，直播間的貨款節(jié)奏和策略也和直播間轉(zhuǎn)化直接相關(guān)。
④用企業(yè)微信沉淀用戶。如零一數(shù)科會(huì)在直播策劃前提，明確每場(chǎng)直播的企業(yè)微信彈出頻次，并根據(jù)直播當(dāng)天的流量表現(xiàn)實(shí)時(shí)調(diào)整，高效引導(dǎo)用戶添加企微好友。
06
直播復(fù)盤
目前就整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，視頻號(hào)直播還處于發(fā)展階段，核心競(jìng)爭(zhēng)力是團(tuán)隊(duì)自我迭代力，因此要格外注重直播復(fù)盤。需要注意視頻號(hào)在不同的發(fā)展階段，關(guān)注的數(shù)據(jù)側(cè)重點(diǎn)需要不同。
起號(hào)期要重視過(guò)程數(shù)據(jù)（停留、互動(dòng)） ，需要不斷調(diào)品選出匹配用戶客單價(jià)的爆品，不斷進(jìn)行調(diào)節(jié)迭代;穩(wěn)定期要重視轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，測(cè)試貨品數(shù)據(jù)，根據(jù)數(shù)據(jù)模型，找到更多爆品。
直播復(fù)盤路徑可以分為3個(gè)步驟:
①回顧直播目標(biāo)和制定的方案策略（銷售目標(biāo)、待驗(yàn)證目標(biāo)、直播間貨盤策略等）;
②復(fù)盤具體事項(xiàng):數(shù)據(jù)維度復(fù)盤、團(tuán)隊(duì)分工復(fù)盤;
③定位問(wèn)題所在 & 制定優(yōu)化策略。
