聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào)見(jiàn)實(shí)（ID:jianshishijie），作者:見(jiàn)實(shí)，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
有種感覺(jué)，私域的增長(zhǎng)飛輪比想象中大，啟動(dòng)這個(gè)飛輪的方法也比想象中多。
6月6日（昨天）下午，見(jiàn)實(shí)詳細(xì)聽(tīng)完騰訊的一場(chǎng)主題直播后，感受到這個(gè)判斷正被不斷強(qiáng)化。
說(shuō)大信息量，是因?yàn)檫@場(chǎng)累計(jì)吸引近5萬(wàn)人圍觀的直播，信息密度相當(dāng)大。說(shuō)小，是時(shí)長(zhǎng)僅一小時(shí)多點(diǎn)，更像近期業(yè)務(wù)部門(mén)和業(yè)界的正常溝通之一。
分享中，我們能感受到一個(gè)增長(zhǎng)飛輪正在開(kāi)啟——私域用戶(hù)規(guī)模和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)所產(chǎn)生的各種數(shù)據(jù)，正構(gòu)成一個(gè)和轉(zhuǎn)化息息相關(guān)的增長(zhǎng)飛輪。
在基礎(chǔ)認(rèn)知中，企業(yè)微信已是私域的超級(jí)底座。而超脫當(dāng)下認(rèn)知的是，廣告也是啟動(dòng)增長(zhǎng)飛輪的最佳方式之一。
于微信廣告分享中，就特別提到廣告帶來(lái)的、不一樣的增長(zhǎng)，尤其展開(kāi)了當(dāng)下被許多公司用真金白銀（投放）選出來(lái)的私域增長(zhǎng)鏈路、投放策略等。對(duì)于很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，投錢(qián)不怕，有用才是真香。
01
從算一筆賬開(kāi)始
客戶(hù)資產(chǎn)在不斷被強(qiáng)化
直播一開(kāi)始，一筆私域賬單的內(nèi)容就吸引了我，這個(gè)賬單回答的問(wèn)題是:該用什么來(lái)搭私域?是個(gè)微好還是企微好?
許多團(tuán)隊(duì)開(kāi)始布局私域時(shí)，通常第一個(gè)問(wèn)題就圍繞于此。
問(wèn)題背后，是運(yùn)營(yíng)的成本和效率、如何積累和放大用戶(hù)資產(chǎn)與用戶(hù)價(jià)值、是用戶(hù)對(duì)品牌的信任如何傳遞和轉(zhuǎn)化等等。沒(méi)想到，直播剛開(kāi)始就點(diǎn)到這個(gè)問(wèn)題。表格整理了一些實(shí)際情況，對(duì)比后會(huì)發(fā)現(xiàn)企業(yè)微信是最合適做私域的選擇。
賬單還關(guān)聯(lián)著另一頁(yè)關(guān)鍵信息:客戶(hù)資產(chǎn)，很值得單獨(dú)說(shuō)一下。對(duì)于很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，只要不是老板自己來(lái)運(yùn)營(yíng)私域，而是員工來(lái)加顧客微信，就一定會(huì)遇到客戶(hù)資源歸屬的問(wèn)題。
如果以個(gè)微為私域基礎(chǔ)，一旦有員工離職，之前辛苦加的私域客戶(hù)，就很可能流失了，甚至直接“流”給了其他競(jìng)品公司。但是用企業(yè)微信加客戶(hù)的話(huà)，所有的私域客戶(hù)都?xì)w屬于公司，有人離職，他的客戶(hù)、群都可以直接交接給其他員工。
算清楚了這筆基礎(chǔ)賬，幾乎就能理解另一組平臺(tái)數(shù)據(jù)。年初時(shí)企業(yè)微信公布說(shuō):
目前企業(yè)微信覆蓋著超過(guò)1200萬(wàn)真實(shí)企業(yè)與組織數(shù)，連接超5億的微信活躍用戶(hù)，通過(guò)連接用戶(hù)與企業(yè)，也給私域運(yùn)營(yíng)打下了穩(wěn)健的基礎(chǔ)。
不僅如此，如果回到騰訊最早在財(cái)報(bào)中定義私域?yàn)?strong>“品牌和用戶(hù)間長(zhǎng)遠(yuǎn)而忠誠(chéng)的關(guān)系”那句話(huà)中去，會(huì)發(fā)現(xiàn)全域是品牌和商家在不同平臺(tái)與場(chǎng)景，和用戶(hù)締結(jié)、形成、推進(jìn)和增強(qiáng)更親密的關(guān)系。
這時(shí)，企業(yè)會(huì)自發(fā)選擇一個(gè)平臺(tái)作為基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)陣地，以此串起用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的全部。2022年底見(jiàn)實(shí)展開(kāi)的年度行業(yè)調(diào)研結(jié)果中，騰訊是天然的不二之選。結(jié)合上述，準(zhǔn)確說(shuō)企業(yè)微信是用戶(hù)運(yùn)營(yíng)主陣地的不二之選。不管微信生態(tài)內(nèi)部，還是外部，企業(yè)微信都在起到私域經(jīng)營(yíng)超級(jí)底座作用。
私域帶來(lái)價(jià)值遠(yuǎn)不止剛算賬的那頁(yè)P(yáng)PT中所提及。見(jiàn)實(shí)在（我給企業(yè)微信交費(fèi)了:現(xiàn)在反而更值得做私域）一文中曾有涉及:私域價(jià)值計(jì)算逐漸開(kāi)始包括復(fù)購(gòu)和轉(zhuǎn)介紹、擴(kuò)展銷(xiāo)售，因此不必依賴(lài)熱門(mén)地理位置從而降低門(mén)店租金成本。還有私域促成的“心智建立”價(jià)值，因此節(jié)省下的廣告費(fèi)用等等。
當(dāng)私域價(jià)值被充分激發(fā)出來(lái)時(shí)，許多企業(yè)在私域運(yùn)營(yíng)中會(huì)聚焦在幾個(gè)點(diǎn)中:獲客轉(zhuǎn)化+精細(xì)化運(yùn)營(yíng)+新的機(jī)會(huì)。
私域行業(yè)大提速，一直和過(guò)去三年突如其來(lái)的“黑天鵝”有很大關(guān)聯(lián)，線(xiàn)下場(chǎng)景屢屢受阻，導(dǎo)致不論是用戶(hù)還是品牌，都快速遷移到線(xiàn)上，遷移到私域中來(lái)。訴求首先聚焦在獲客轉(zhuǎn)化上，其中也為許多品牌催生了許多新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)、彎道超車(chē)機(jī)會(huì)。
這時(shí)，越往下走，越需要進(jìn)入到私域的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)。今天看平臺(tái)和各個(gè)系統(tǒng)服務(wù)商所發(fā)布的諸多功能、產(chǎn)品，都在圍繞精細(xì)化運(yùn)營(yíng)——經(jīng)歷了過(guò)去3年迅速私域漲粉的增長(zhǎng)期，私域早已進(jìn)入第二階段，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)正是這個(gè)階段的基礎(chǔ)。
就如昨天直播時(shí)是芒種，諺語(yǔ)有云:“芒種不種，再種無(wú)用”。像極了私域，要做就抓緊，不做則會(huì)錯(cuò)失后續(xù)發(fā)展機(jī)會(huì)。不進(jìn)入私域，根本不會(huì)有接下來(lái)全域和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
02
有一個(gè)增長(zhǎng)飛輪
用戶(hù)和數(shù)據(jù)構(gòu)成了兩端
直播明確了一個(gè)信息:
品牌圍繞私域用戶(hù)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，會(huì)構(gòu)成一個(gè)新的增長(zhǎng)飛輪。即用戶(hù)運(yùn)營(yíng)越精細(xì)，積累的數(shù)據(jù)就越多，而這些數(shù)據(jù)會(huì)促成更多轉(zhuǎn)化。
“不管是用戶(hù)也好，數(shù)據(jù)也好，在私域未來(lái)，這兩個(gè)維度構(gòu)成了不可或缺的飛輪。用戶(hù)數(shù)積累到一定程度，私域數(shù)據(jù)的價(jià)值就會(huì)發(fā)揮更大作用，反過(guò)來(lái)指導(dǎo)品牌在前端更好運(yùn)營(yíng)用戶(hù)?！?/p>
為了便于理解，見(jiàn)實(shí)在聽(tīng)直播時(shí)，手動(dòng)制作了一張?jiān)鲩L(zhǎng)飛輪圖:
見(jiàn)實(shí)手動(dòng)制作的增長(zhǎng)飛輪
此間業(yè)界也在探討類(lèi)似的、由私域啟動(dòng)的增長(zhǎng)飛輪。如在剛才提及文章（我給企業(yè)微信交費(fèi)了:現(xiàn)在反而更值得做私域）中:
以瑞幸咖啡為例，計(jì)算對(duì)比這家公司最近三年財(cái)報(bào)，其中一關(guān)鍵數(shù)據(jù)一直持續(xù)上漲，那就是用戶(hù)每月人均貢獻(xiàn)值。
粗略計(jì)算，依次為:2020年40元;2021年51.1元;2022年51.3元。在這個(gè)數(shù)據(jù)背后，是月均交易客戶(hù)數(shù)的不斷提升，如2022年第四季度，瑞幸咖啡交易客戶(hù)約2460萬(wàn)，同比增長(zhǎng)51.3%;從全年來(lái)看，月均交易客戶(hù)數(shù)約2160萬(wàn)，同比增長(zhǎng)66.2%。
交易用戶(hù)數(shù)、月均消費(fèi)貢獻(xiàn)，都在同步提升，就像一個(gè)增長(zhǎng)乘法，不論任何一個(gè)數(shù)據(jù)的提升都會(huì)帶來(lái)收入的極大增長(zhǎng)，更何況是雙雙提升。這幾乎是當(dāng)下企業(yè)追求的最好運(yùn)營(yíng)狀態(tài)。
既然私域帶來(lái)價(jià)值完全不同，增長(zhǎng)的超級(jí)底座也已形成。那么，這個(gè)增長(zhǎng)飛輪要怎么實(shí)現(xiàn)?如何能加速私域的進(jìn)度，或者盡快突破瓶頸，進(jìn)入這個(gè)增長(zhǎng)飛輪期?
在剛提及的飛輪一端——如何擴(kuò)大私域用戶(hù)規(guī)模，引流一直是基礎(chǔ)且熱門(mén)話(huà)題，但也有其天花板存在。見(jiàn)實(shí)過(guò)去曾記錄有一個(gè)數(shù)字:
企業(yè)的傳統(tǒng)會(huì)員、傳統(tǒng)渠道用戶(hù)可不可以轉(zhuǎn)化為私域用戶(hù)呢?答案是可以的。但是如果強(qiáng)力將他們轉(zhuǎn)化為私域用戶(hù)，只有10%-20%會(huì)員會(huì)順利遷移過(guò)來(lái)。購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)和老會(huì)員進(jìn)入私域池的流失非常大。10%-20%就是天花板，大部分的企業(yè)轉(zhuǎn)化率在10%左右，只有非常好的企業(yè)才能實(shí)現(xiàn)20%的轉(zhuǎn)化率。
如果連原有用戶(hù)轉(zhuǎn)化進(jìn)入私域池都沒(méi)法順利完成，更遑論開(kāi)啟增長(zhǎng)飛輪。而在微信生態(tài)里做廣告投放，是很多企業(yè)獲取私域用戶(hù)的方式之一，企微和微信廣告的開(kāi)放性，讓產(chǎn)品、場(chǎng)景、用戶(hù)都能順暢銜接。
而生態(tài)中不同場(chǎng)景完備度、各項(xiàng)工具的互相組合還在于，不論是原有用戶(hù)，還是新潛在用戶(hù)，都有可能實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，既突破轉(zhuǎn)化天花板，又能實(shí)現(xiàn)新私域用戶(hù)池的放大。
因?yàn)橥斗挪⒉皇恰盁o(wú)中生有”，完全可以根據(jù)現(xiàn)有私域中的用戶(hù)精準(zhǔn)畫(huà)像，來(lái)設(shè)計(jì)投放素材，換句話(huà)說(shuō)，私域做的越好，投放越精準(zhǔn)。
過(guò)去行業(yè)總擔(dān)心一半錢(qián)被浪費(fèi)，但在私域運(yùn)營(yíng)的優(yōu)化下，浪費(fèi)現(xiàn)象在快速減少?；蛟S這也是剛才“用戶(hù)數(shù)積累到一定程度，私域數(shù)據(jù)的價(jià)值就會(huì)發(fā)揮更大作用”的另一個(gè)樣板。
03
居然越做私域，越要投廣告
接下來(lái)的直播分享則幾乎都圍繞增長(zhǎng)鏈路在展開(kāi)。
過(guò)去，騰訊早早梳理有十大私域增長(zhǎng)鏈路（騰訊升級(jí)“公私域運(yùn)營(yíng)十大鏈路”），如果具體到剛才提及的圍繞企業(yè)微信的增長(zhǎng)飛輪這個(gè)基礎(chǔ)上來(lái)，則增長(zhǎng)鏈路可以再度細(xì)化為四個(gè)。
直播中，微信廣告將這些鏈路概括為:+企業(yè)微信、企業(yè)微信+、+企業(yè)微信群和微信客服。
一邊聽(tīng)直播，一邊見(jiàn)實(shí)將這四大鏈路整理為一張表格，方便大家查閱:
如果用不同的特點(diǎn)來(lái)概括，可以這樣理解:
“+企業(yè)微信”是最主流的投放模式;商業(yè)模式簡(jiǎn)單、希望以量取勝、批量人群轉(zhuǎn)化的企業(yè)，多運(yùn)用于此。
“企業(yè)微信+”適合教育、電商等具備長(zhǎng)效復(fù)購(gòu)特性的行業(yè)，也是具備一定公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)客戶(hù)的新轉(zhuǎn)化場(chǎng)景。另一種表單收集后添加企業(yè)微信的方式，則特別適用于車(chē)企、裝修等行業(yè)。
“+企業(yè)微信群”尤其適合高頻消費(fèi)特性的行業(yè)。對(duì)電商下單類(lèi)行業(yè)的用戶(hù)長(zhǎng)期價(jià)值提升，有著不可替代效果。官方觀察顯示，一半以上私域轉(zhuǎn)化行為，都是通過(guò)社群來(lái)承接。
“微信客服鏈路”可以鏈接微信內(nèi)外絕大部分場(chǎng)景，減少用戶(hù)添加好友的心理壓力，提升咨詢(xún)環(huán)節(jié)體驗(yàn)和效率。
直播中，微信廣告明確提到這四大鏈路是當(dāng)下最典型的轉(zhuǎn)化路徑。從廣告客戶(hù)生意經(jīng)營(yíng)實(shí)際需要出發(fā)，既兼容原有獲客方式，又通過(guò)新鏈路一起探索包括視頻號(hào)在內(nèi)的新場(chǎng)景，滿(mǎn)足不同經(jīng)營(yíng)階段和生意模式的客戶(hù)，找到高價(jià)值客戶(hù)群。因此背后還有很大躍升空間。
微信在觀察四大鏈路實(shí)際運(yùn)用時(shí)，還提到3大結(jié)合企業(yè)微信私域的生意模式，也像是對(duì)新機(jī)會(huì)的呼應(yīng)。同樣見(jiàn)實(shí)將這三大生意模式制作為一張表格，方便大家參考:
其中最亮眼的是模式背后的數(shù)據(jù)。如在“公眾號(hào)+企微”轉(zhuǎn)化模式中，電商、消費(fèi)品、網(wǎng)服等領(lǐng)域內(nèi)的企業(yè)，可實(shí)現(xiàn)首次成功引導(dǎo)加企業(yè)微信的比例為30-40%。
在“表單+企業(yè)微信”轉(zhuǎn)化模式中，主要集中在汽車(chē)、房產(chǎn)、家居等低頻高消，30-40%用戶(hù)會(huì)在表單后直接添加企業(yè)微信，在另一個(gè)回?fù)朴脩?hù)環(huán)節(jié)，也可以再達(dá)到10-20%添加。
在“企業(yè)微信+直播”轉(zhuǎn)化模式中， 教育、金融、電商、旅游等行業(yè)可以在直播間和私域中循環(huán)轉(zhuǎn)化。
一場(chǎng)直播聽(tīng)下來(lái)，遺憾的是時(shí)間略短。不過(guò)進(jìn)入今年以來(lái)，騰訊各個(gè)部門(mén)都在通過(guò)直播、閉門(mén)會(huì)等各種形式，加強(qiáng)和業(yè)界的溝通。次數(shù)越來(lái)越頻繁，很多都以“周”為單位。許多在平臺(tái)更方便看到的認(rèn)知和視野、數(shù)據(jù)和玩法等，源源不斷通過(guò)這些溝通分享給業(yè)界。估計(jì)后續(xù)還有更多這樣的溝通。
僅就此次直播而言，不同行業(yè)所適合的增長(zhǎng)玩法，再到私域所建立起的增長(zhǎng)飛輪，會(huì)讓許多企業(yè)受益。這些，或只是私域帶來(lái)價(jià)值不斷提升的開(kāi)始。
