聲明:本文來自于微信公眾號(hào) 江河聊營銷（ID:jiangheliaoyingxiao），作者:江河Team，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
想必你聽過淘品牌、抖品牌，但真正小紅書品牌可能你還不知道。
所謂紅書品牌，在我的定義即完全從小紅書渠道生長(zhǎng)起來，以小紅書是核心銷售渠道，抖音、淘寶作為輔助渠道。
為什么聊小紅書品牌?因?yàn)槊總€(gè)渠道商業(yè)化必然有大量頭部品牌作為支撐，比如分眾之飛鶴、元?dú)馍郑熵堉凰墒蟆⒀旁娞m黛;抖音之Ubras、五個(gè)女士等。
要理解紅書品牌，先看鄰近的抖音品牌數(shù)據(jù)。根據(jù)CBNData數(shù)據(jù)，截至2022年5月，抖品牌池內(nèi)已有超過400個(gè)品牌，主要是國內(nèi)品牌，年GMV集中在3000萬-2億元之間，部分TOP50品牌超過2億元。
品類分布以美妝個(gè)護(hù)、食品為主，有Ubras、小熊駕到、連咖啡等品牌。靈魂拷問下，小紅書有“紅品牌”嗎?有完全從小紅書走出來的品牌。
先講一下平臺(tái)客觀情況，相比抖音，小紅書的日活用戶人群和停留時(shí)間是不足的，相對(duì)于淘寶，小紅書購物屬性弱，用戶更多通過內(nèi)容去發(fā)現(xiàn)、購買產(chǎn)品。
其次，小紅書電商成熟程度遠(yuǎn)低于抖音、淘寶，用戶也在小紅書商城主動(dòng)搜索商品幾率小，商家只有不間斷產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，才能獲得系統(tǒng)推薦流量，用筆記帶動(dòng)商品銷量。
同時(shí)小紅書本質(zhì)是內(nèi)容社區(qū)電商平臺(tái)，轉(zhuǎn)化是排在最后面的因素。
小紅書平臺(tái)定位：內(nèi)容社區(qū)種草電商平臺(tái)
再看現(xiàn)實(shí)情況，目前在蒲公英投放前50名的品牌，發(fā)現(xiàn)有近一半是白牌產(chǎn)品，白牌即沒有品牌意識(shí)，在投放過程中，不看調(diào)性看互動(dòng)數(shù)據(jù)，多采用直發(fā)，通過各種影視號(hào)和漫畫號(hào)，讓品牌做基礎(chǔ)曝光。
圖2:蒲公英排名28-35的品牌商
這類品牌能成為紅品牌嗎?我個(gè)人認(rèn)為很難，第一這類品牌選擇達(dá)人以底部為主，對(duì)平臺(tái)來講，此類報(bào)備達(dá)人利潤低且廣告投放量少，更重要，這類品牌對(duì)品牌愿意投放的力度和時(shí)間少，不是愿意長(zhǎng)期花錢做長(zhǎng)期的品牌。
在我理解，紅書品牌，既然要成為這個(gè)平臺(tái)走出來的品牌，一定愿意為平臺(tái)花錢且真正在平臺(tái)產(chǎn)生銷量，長(zhǎng)期跟著平臺(tái)走的品牌，更注重長(zhǎng)期價(jià)值。
在小紅書，有沒有真正從種草-銷量實(shí)現(xiàn)內(nèi)循環(huán)的品牌，先不聊大的全渠道品牌，我認(rèn)為IS是否、BN、花姐食養(yǎng)這品牌，嚴(yán)格意義上，是屬于小紅書品牌，從種草-轉(zhuǎn)化，再到all in小紅書的平臺(tái)。
盡管目前它們占據(jù)品類份額小，但整體小紅書該品類下，已經(jīng)占據(jù)核心位置。
一、洗護(hù)品牌:IS是否
IS是否成立于2019年，是米卡生活旗下專注vc美白個(gè)護(hù)品牌，2020年6月產(chǎn)品上線，2021.10.11日已完成了千萬A輪融資，主要用于研發(fā)投放，多產(chǎn)品線拓展，品牌建設(shè)等。
借助官方好物體驗(yàn)平臺(tái)，用戶反饋，產(chǎn)品從“初期奶蓋沐浴露”中，“中期奶蓋珍珠沐浴露”“泵出式珍珠沐浴露”的三次產(chǎn)品升級(jí)，通過品牌-平臺(tái)-?戶?碑反饋機(jī)制，完成三次產(chǎn)品升級(jí)，成功創(chuàng)立“珍珠”產(chǎn)品記憶點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)品牌深入認(rèn)知打下基礎(chǔ)。
圖3:IS產(chǎn)品升級(jí)示意圖
確定珍珠沐浴露樣式后，通過達(dá)人種草+廣告投放，特別是廣告投放，形成爆文，然后去看站內(nèi)和站外的轉(zhuǎn)化。
圖4:小紅書效果投放模型
從當(dāng)前銷售額，小紅書已成為其核心銷售渠道，抖音和天貓更多為輔助，珍珠沐浴露小紅書月銷售量8W+，且其也在持續(xù)在小紅書進(jìn)行達(dá)人和廣告投放。
圖5:IS是否小紅書抖音
二、首飾品牌:BN白嵐
BN是2021年新起的小眾品牌，主打戒指、耳飾、項(xiàng)鏈，材質(zhì)大多數(shù)是珍珠和銀飾的，客單價(jià)在150-2300元之間，在小紅書主推產(chǎn)品價(jià)格在1000元以下，模特即是主理人本人，品牌調(diào)性是一種知性優(yōu)雅風(fēng)。
BN站內(nèi)累計(jì)銷量突破5W+件，站內(nèi)店鋪top1單品已銷2W+，多款產(chǎn)品銷量突破5K套，其也在小紅書購買品牌專區(qū)，再看其站外數(shù)據(jù)，暢銷單品月銷6K+。
在官方報(bào)告中，也證實(shí)小紅書種草和其站外正相關(guān)關(guān)系，小紅書為渠道撬動(dòng)整個(gè)品牌生意。
圖6:白嵐小紅書主頁
三、食品品牌:花姐食養(yǎng)
淘寶有店鋪，本以為是為淘寶引流，實(shí)打?qū)嵲谛〖t書賣貨，目前有粉絲18.9萬，點(diǎn)贊評(píng)超90.7萬，主要做一些食養(yǎng)類產(chǎn)品，如養(yǎng)肝茶、一些養(yǎng)生類的茶，圍繞女性關(guān)注的變白變美、養(yǎng)肝明目、祛濕等因素。
通過后臺(tái)看，其近1年漲2.9W粉。
圖7:花姐食養(yǎng)后臺(tái)數(shù)據(jù)
再看小紅書店鋪，熱銷單品古方八珍粉銷售量突破4W，該產(chǎn)品最低價(jià)格是99元，高配版客單價(jià)349，在小紅書有如此高的銷售量，進(jìn)一步證實(shí)產(chǎn)品質(zhì)量的確很好。
圖8:花姐食養(yǎng)主頁和店鋪數(shù)據(jù)
花姐食養(yǎng)在平臺(tái)每周產(chǎn)出2-3篇筆記，在紅書做直播，在平臺(tái)找報(bào)備達(dá)人做品牌宣傳，真正把紅書作為核心渠道來做。
以上，就是我看到在小紅書成長(zhǎng)的3個(gè)品牌，真正意義從小紅書種草到銷售，核心在小紅書轉(zhuǎn)化，隨著紅書直播和電商的成熟，也會(huì)越來越多小紅書品牌走出來。
