聲明:本文來自于微信公眾號(hào) 見實(shí)（ID:jianshishijie），作者:見實(shí)，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
不久前，見實(shí)發(fā)布了泡泡瑪特私域案例手冊(cè)，“運(yùn)營篇”中我們?cè)敿?xì)拆解了品牌基于騰訊“四力模型”構(gòu)筑潮玩王國的諸多細(xì)節(jié)。
早在4年前泡泡瑪特就已開始進(jìn)入私域，并跟隨騰訊私域生態(tài)一路發(fā)展，且同進(jìn)入私域營收過億行列。
通過“公眾號(hào)+社群+小程序”三者互通，形成了穩(wěn)定的三角關(guān)系。泡泡瑪特已經(jīng)全方位打通線下門店和騰訊私域會(huì)員體系。在組織力、商品力、運(yùn)營力、產(chǎn)品力四方面完成來通力協(xié)作，打通了品牌與用戶之間的關(guān)系，用戶與社群之間的關(guān)系，社群與公眾號(hào)之間的關(guān)系。
“全年實(shí)現(xiàn)營收46.2億元，同比增長2.8%;累計(jì)注冊(cè)會(huì)員達(dá)到2600萬人;品牌復(fù)購率始終保持在50%以上;微信覆蓋了超過10萬粉絲社群，其中90%是玩家自發(fā)建立”。這是2023年3月泡泡瑪特發(fā)布的2022全年財(cái)報(bào)中的數(shù)據(jù)。
據(jù)《見實(shí)》觀察，類似泡泡瑪特私域收入過億的企業(yè)，往往都抓住了私域發(fā)展的幾個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，即2015年前后已在做數(shù)字化布局，2019年疫情之前已建立一定規(guī)模的私域社群，2020年進(jìn)入企微規(guī)模化用戶運(yùn)營階段。
圍繞騰訊智慧零售提出的“四力增長模型”，在首發(fā)文章中，我們已經(jīng)簡單提及了泡泡瑪特“六并一”的組織變革，可謂影響深遠(yuǎn)。
但在全域經(jīng)營中，商品的人貨場(chǎng)組合才是品牌真正的主戰(zhàn)場(chǎng)。如，泡泡瑪特充分發(fā)揮微信小程序的開放性和靈活性，將門店抽盲盒體驗(yàn)在線上還原。這個(gè)突破大大提高了其在私域的用戶活躍度和復(fù)購率。接下來讓我們回到案例手冊(cè)當(dāng)中，一探究竟。
01
SKU足夠多
93個(gè)IP，一年上新200+系列
潮玩增長的第一驅(qū)動(dòng)力來自一款又一款好的商品。泡泡瑪特目前擁有93個(gè)IP，內(nèi)部分成三大類:
第一類是與藝術(shù)家商業(yè)化合作的IP，如核心IP Molly，公司成立了一個(gè)專門的孵化團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)這項(xiàng)業(yè)務(wù);第二類是與原創(chuàng)作品、影視、游戲的版權(quán)合作IP，起到跨品類、破圈層的作用;第三類來自更加小眾的獨(dú)立設(shè)計(jì)師，為IP體系補(bǔ)充多樣化的個(gè)性風(fēng)格。
每推出一個(gè)新品系列，泡泡瑪特就會(huì)跟蹤用戶反饋，觀察其消費(fèi)人群特征，比如會(huì)吸引哪些IP的老顧客購買、新用戶畫像 購買行為是計(jì)劃還是隨機(jī)、付費(fèi)頻次和客單價(jià)，等等。在此基礎(chǔ)上，通過問卷形式做進(jìn)一步調(diào)研，使下一次產(chǎn)品開發(fā)更能滿足用戶需求。
除了IP數(shù)量足夠多，泡泡瑪特上新頻率極高。
一年上新200多個(gè)系列，平均一周就要上新2~3個(gè)新品。在商品層面，泡泡瑪特高度追求商品上市的短期爆發(fā)，和用戶的積極響應(yīng)與反饋。
新品極度需要通過與消費(fèi)者的各個(gè)觸點(diǎn)的有效營銷，從而保證新品上市的成功率。在近兩年里，泡泡瑪特不斷對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，將商品進(jìn)行分級(jí)，對(duì)消費(fèi)者的偏好進(jìn)行分層，再用這些分層分級(jí)得來的數(shù)據(jù)，反向引導(dǎo)供應(yīng)鏈的部署。
回溯到消費(fèi)者觸點(diǎn)，為營造前三天的爆發(fā)，泡泡瑪特采用微信與門店OTO的組合，通過公眾號(hào)、微信社群、企微好友等通知的能力，來形成首發(fā)新品的第一波爆發(fā)。
02
單品足夠強(qiáng)
打造持續(xù)暢銷的超級(jí)爆款單品
從泡泡瑪特2021年IP營收數(shù)據(jù)來看，MOLLY收入7.05億，年同比增長97.6%，15歲的MOLLY實(shí)現(xiàn)了超長續(xù)航:在新品的發(fā)售方式上，小程序也迭代了尖貨抽選、刮刮卡等多種新玩法，其中MEGA系列（SPACE MOLLY）累計(jì)吸引了870萬人次參與抽簽。
潮流玩具誕生的過程，要得益干玩具本身設(shè)計(jì)內(nèi)容的豐富度，以及設(shè)計(jì)載體的多樣性，如現(xiàn)在很流行的潮玩盲盒，以及一些收藏級(jí)大師手辦等等，都可以通過IP+載體的方式，變成用戶喜愛的某種收藏品，最后到達(dá)用戶手中。
關(guān)于推陳出新，泡泡瑪特成立了專業(yè)的IP部門，運(yùn)用體系化能力，從設(shè)計(jì)源頭開始盡可能降低試驗(yàn)風(fēng)險(xiǎn)。新簽約的IP進(jìn)入泡泡瑪特后，IP部門會(huì)從幾個(gè)維度進(jìn)行考量調(diào)整:
第一層指形象是否符合當(dāng)前大眾審美，以此確定IP孵化的方向是服務(wù)于大眾，還是各種深度小圈層。
第二層指IP是否有足夠的特征性，比如米奇，它的形象簡化為三個(gè)圓圈也能認(rèn)出來。比如Molly，它撅著的嘴巴和淚痣，和湖藍(lán)色的眼睛，這些都是很強(qiáng)的標(biāo)志屬性，也是產(chǎn)品迭代會(huì)保留的元素。
第三層是指延展性，泡泡瑪特的產(chǎn)品打法，要求每個(gè)IP要有強(qiáng)選代，快速推出多系列的能力。P主體的身體細(xì)節(jié)能否支撐后期多系列的變化?藝術(shù)家個(gè)人的設(shè)計(jì)能力是否足夠充沛?這些都需要長期觀察驗(yàn)證。畢竟一個(gè)盲盒系列12款設(shè)計(jì)，不是所有人都能畫出來。
潮玩行業(yè)與IP運(yùn)營遠(yuǎn)比大眾理解的復(fù)雜，它更接近內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，玩具本身是內(nèi)容載體，高度依賴設(shè)計(jì)、深度、不斷提供獲得感，潮玩帶來的情緒價(jià)值是輸出用戶想象力之外的東西。
泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧曾說過:潮玩有一天會(huì)像冰淇淋一樣，為消費(fèi)者帶來5分鐘的快樂。全世界都在催你長大，泡泡瑪特想讓你慢一點(diǎn)。
03
尖貨打造，滿足稀缺需求
如果說潮玩盲盒滿足的是大眾的基礎(chǔ)性需求，那勢(shì)必會(huì)存在一些稀缺的或者高層次的需求，所以在產(chǎn)品品類上，泡泡瑪特在2021年開始推出30厘米高和70厘米高的大尺寸珍藏款潮玩。
這類潮玩不管是在設(shè)計(jì)理念還是工藝制造上，都傾注了非常多的投入和升級(jí)，這些更高端的潮流玩具，泡泡瑪特內(nèi)部將其定義為尖貨，而這些尖貨的發(fā)售，則需要匹配更好的機(jī)制。
2021年下半年，泡泡瑪特發(fā)售了5款潮玩尖貨，通過小程序刮卡、抽簽、視頻號(hào)直播等玩法，觸達(dá)了幾百萬的用戶。在這樣的私域里商品的爆發(fā)，反向增強(qiáng)了用戶分享裂變的厚度及頻率，過程中泡泡瑪特收獲了大量新增用戶。
