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5月25日，2023萬象·百度移動生態(tài)大會·內(nèi)容生態(tài)分論壇在廣東廣州越秀國際會議中心圓滿閉幕，本次內(nèi)容生態(tài)分論壇以“擁抱AI創(chuàng)作新時代”為主題，平臺各業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人從內(nèi)容創(chuàng)作、多元變現(xiàn)、創(chuàng)作工具、個人影響力打造與進(jìn)階等多個緯度進(jìn)行了全面解讀。
在分論壇現(xiàn)場，由百度APP、百度百家號、克勞銳聯(lián)合出品的《創(chuàng)作之源 新夢之旅-百度百家號創(chuàng)作者運(yùn)營創(chuàng)作指引白皮書》成功發(fā)布，從行業(yè)視角洞察百家號創(chuàng)作者趨勢與變革，分享AI技術(shù)帶來的創(chuàng)作賦能及商業(yè)機(jī)遇，為內(nèi)容和營銷行業(yè)帶來了有價值的參考。本篇文章為報告具體解讀，希望能為讀者帶去啟發(fā)。
解讀百度百家號繁榮內(nèi)容生態(tài)
根據(jù)報告數(shù)據(jù)顯示，百度移動生態(tài)目前為止已經(jīng)覆蓋了10億級別的用戶群，每天響應(yīng)搜索請求達(dá)數(shù)十億次。
一方面借助「搜+推」雙引擎分發(fā)技術(shù)，百度構(gòu)建了高效連接用戶與內(nèi)容之間的創(chuàng)作容器。另一方面，通過充分發(fā)揮多產(chǎn)品分發(fā)矩陣的優(yōu)勢，百度生態(tài)實(shí)現(xiàn)對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的全面分發(fā)覆蓋，進(jìn)一步豐富內(nèi)容生態(tài)，滿足用戶更加多元化、個性化需求，提升用戶的消費(fèi)體驗(yàn)。
從流量角度看，百家號創(chuàng)作者高效成長路徑可以概括為:首先，多元化入口匯集流量，對接百家號擴(kuò)大分發(fā)范圍，提升內(nèi)容曝光率，擴(kuò)大百家號創(chuàng)作者影響力;其次，通過用戶畫像和興趣模型等技術(shù)手段，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容個性化推薦，吸引目標(biāo)用戶，提高粉絲積累速度;最終，推薦內(nèi)容經(jīng)過百度認(rèn)證，提升用戶對內(nèi)容品質(zhì)的認(rèn)可度，幫助百家號創(chuàng)作者積累用戶口碑。
當(dāng)下，百家號內(nèi)容生態(tài)不斷突破創(chuàng)新，內(nèi)容形式包括但不限于短視頻、小視頻、動態(tài)、圖文等，多元化內(nèi)容不斷涌現(xiàn)，內(nèi)容品質(zhì)日趨精湛。
在內(nèi)容生產(chǎn)方面，AIGC的賦能幫助百家號創(chuàng)作者提升生產(chǎn)效率，AI成片、AI作畫.....百家號發(fā)揮AI賦能與智能化生產(chǎn)優(yōu)勢，為用戶提供更豐富、優(yōu)質(zhì)、有價值的內(nèi)容體驗(yàn)。上線1年，百家號生態(tài)共有700萬AIGC作品生產(chǎn)總量，AIGC內(nèi)容分發(fā)量達(dá)200億，使用AIGC創(chuàng)作的百家號創(chuàng)作者達(dá)45萬。
憑借著龐大的流量生態(tài)與高效的AIGC生產(chǎn)力工具，百家號創(chuàng)作者數(shù)量和商業(yè)價值實(shí)現(xiàn)雙增長，商業(yè)化能力大幅提升。當(dāng)前百度百家號創(chuàng)作者總數(shù)量達(dá)600萬以上，粉絲量大于1萬粉的創(chuàng)作者總數(shù)量達(dá)12萬人，萬元收入作者規(guī)模同比提升155%。
從內(nèi)容消費(fèi)人群來看，新中產(chǎn)是百度核心人群，他們追求文化品位，關(guān)注實(shí)用價值。在百家號用戶中62%人群為一二三線城市用戶，25-45歲用戶占比67%。分內(nèi)容垂類來看，作品分發(fā)量TOP5為影視、情景劇、社會、搞笑、體育，UGC創(chuàng)作者數(shù)量TOP5為旅游、拍人、影視、寵物、美食。可以看出，百家號用戶追求輕松娛樂，關(guān)注時事社交，分享有愛有用。
在【搜+推】雙引擎驅(qū)動下，百家號優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也實(shí)現(xiàn)了長效分發(fā)。在搜索側(cè)，“人找內(nèi)容”精準(zhǔn)刻畫短期高頻需求，主動檢索尋找內(nèi)容;在推薦側(cè)，“內(nèi)容找人”捕捉拓展用戶興趣邊際，興趣識別挖掘更多訴求，雙通路滿足用戶各類內(nèi)容消費(fèi)需求。
根據(jù)報告數(shù)據(jù)可知，搜推下用戶最愛消費(fèi)的9大特色垂類分別為數(shù)碼、美食、旅游、健康、法律、文化、汽車、教育，精準(zhǔn)搜索幫助用戶捕捉心儀優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，滿足內(nèi)容需求帶動生意轉(zhuǎn)化，譬如科技數(shù)碼優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者@老翟談數(shù)碼年GMV超千萬，搜索轉(zhuǎn)化率高達(dá)70%。
全周期創(chuàng)作扶持，成就創(chuàng)作實(shí)現(xiàn)初心
為了保障創(chuàng)作者的長效發(fā)展，百家號平臺為創(chuàng)作者打造了一套賦能體系，從平臺導(dǎo)向側(cè)為內(nèi)容生態(tài)的良性循環(huán)保駕護(hù)航。
創(chuàng)作賦能方面，平臺一貫鼓勵作者的三個方向包括堅持原創(chuàng)、持續(xù)優(yōu)質(zhì)、長效經(jīng)營。堅持原創(chuàng)指的是為創(chuàng)作者提供全面的原創(chuàng)保護(hù)，從打擊搬運(yùn)到原創(chuàng)內(nèi)容扶持，尊重每一份原創(chuàng)內(nèi)容的價值，善待每一位堅持原創(chuàng)作者的付出。
持續(xù)優(yōu)質(zhì)指的是為了激發(fā)作者能長期產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，百家號在技術(shù)能力方面不斷探索，并通過創(chuàng)作指導(dǎo)課程、內(nèi)容消費(fèi)分析等方面助力創(chuàng)作者穩(wěn)定提升創(chuàng)作水平。
長效經(jīng)營指的是通過豐富的經(jīng)營功能，百家號鼓勵創(chuàng)作者在生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的同時，運(yùn)營粉絲、積極互動、探索變現(xiàn)，以百度為核心的內(nèi)容、粉絲運(yùn)營陣地。
此外百度APP創(chuàng)作中心實(shí)現(xiàn)內(nèi)容消費(fèi)和生產(chǎn)一體化，加上百家號PC創(chuàng)作中心所包含的賬號診斷、效果分析功能，內(nèi)容創(chuàng)作者的生產(chǎn)門檻被大大降低。
成長賦能方面，其一，2023年百家號原創(chuàng)認(rèn)證升級為創(chuàng)作人，通過展示原創(chuàng)能力，創(chuàng)作者能獲得更高的廣告收入和更好的創(chuàng)作權(quán)益。而對于存在違法違規(guī)、虛假注冊、惡意營銷等違規(guī)行為的賬號，百家號將嚴(yán)厲打壓。
其二，活力值體系助力經(jīng)營型作者成長加速，活力值指的是創(chuàng)作者近30天內(nèi)的經(jīng)營行為表現(xiàn)綜合評估分值。隨活力值持續(xù)、穩(wěn)定的提升，創(chuàng)作者可以獲得更高的活力值等級，獲取平臺及官方運(yùn)營更多關(guān)注，并同步解鎖包括收益加權(quán)、乃至商單傾斜等各級權(quán)益。
流量扶持與權(quán)益方面，百家號投入百億流量賦能作者成長，通過冷啟保量、加熱助推、流量包等專屬流量權(quán)益，幫助作者快速融入百度生態(tài)，打造爆款內(nèi)容，達(dá)成粉絲增長目標(biāo);
廣告變現(xiàn)方面，創(chuàng)作者發(fā)布圖文、視頻、動態(tài)等形式的內(nèi)容，均有機(jī)會獲得廣告收益，平臺會將資源傾斜優(yōu)質(zhì)、原創(chuàng)、高活力值的作者。未來，能持續(xù)創(chuàng)作精品優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、申請成為創(chuàng)作人并創(chuàng)作原創(chuàng)內(nèi)容、積極發(fā)文并深度經(jīng)營自己的賬號獲得更高活力值的作者，將獲得更多的廣告收益。
當(dāng)前的百家號生態(tài)通過對創(chuàng)作全流程、全周期的扶持來幫助創(chuàng)作者實(shí)現(xiàn)內(nèi)容價值最大化。
生態(tài)方面，百家號搜、推一體驅(qū)動全域高效運(yùn)作;產(chǎn)品方面，AIGC創(chuàng)作工具、互動貼紙、百度百科助力創(chuàng)作提效;賦能方面，從前期成長培訓(xùn)到后期商業(yè)支撐，百家號努力為更多創(chuàng)作者賦能變現(xiàn)。
5月25日，百家內(nèi)容生態(tài)還發(fā)布了「AI共創(chuàng)計劃」，這是一項(xiàng)聯(lián)合百度移動生態(tài)產(chǎn)品矩陣，綜合流量傾斜、變現(xiàn)扶持等權(quán)益推出的一項(xiàng)創(chuàng)作者成長扶持計劃。百度將組合搜推分發(fā)模式和AIGC產(chǎn)品能力，對加入計劃的創(chuàng)作者在生產(chǎn)提效、曝光增長、商業(yè)變現(xiàn)、形象推廣等多個維度進(jìn)行成長扶持。
成功加入「AI共創(chuàng)計劃」后，創(chuàng)作者即有機(jī)會享受最高18倍收益獎勵，共同瓜分5000萬創(chuàng)作激勵金。而且在未來一年之內(nèi)，百度內(nèi)容生態(tài)將通過計劃專屬通道和多元變現(xiàn)模式扶持10萬作者，使其變現(xiàn)收入超過30億。
商業(yè)路徑豐富，多元變現(xiàn)工具助力創(chuàng)作者增收
繁榮的內(nèi)容生態(tài)，為百度創(chuàng)作者帶來了巨大的商業(yè)化發(fā)展空間。從商業(yè)化數(shù)據(jù)大盤看，2022年百家號創(chuàng)作者多元收益變現(xiàn)同比2021年增長437%，有多元收入創(chuàng)作者數(shù)量同比2021年增長201%，萬元收入創(chuàng)作者數(shù)量同比2021年增長155%。廣告商單、內(nèi)容電商、私域廣告、付費(fèi)專欄......百家號多元化變現(xiàn)方式的業(yè)務(wù)模式，能夠助力創(chuàng)作者輕松實(shí)現(xiàn)商業(yè)價值最大化。
從廣告主視角出發(fā)，多樣的商業(yè)產(chǎn)品形態(tài)能夠滿足細(xì)分市場需求，從圖文到視頻，從動態(tài)到直播，百家號多樣產(chǎn)品適應(yīng)不同營銷場景訴求，盡顯卓越適應(yīng)性與融合能力，營銷場景包含但不限于節(jié)日營銷、新品發(fā)布、內(nèi)容電商、線下探店等等。度星選作為百度撮合品牌主與達(dá)人進(jìn)行內(nèi)容營銷合作的官方平臺，具有海量客戶資源，是達(dá)人商單變現(xiàn)的強(qiáng)力引擎。
以贊賞為例，其包括圖文打賞、視頻打賞、直播打賞三種形式。在過去一年中，百家號內(nèi)容創(chuàng)作者獲得過贊賞收入的超17萬人，最高年收入者達(dá)百萬以上。
商單+電商同樣打通了百家號生態(tài)營銷閉環(huán)，通過達(dá)人內(nèi)容制作、掛載商品卡、搜推精準(zhǔn)分發(fā)、用戶下單購買的流程，百家號能夠?qū)崿F(xiàn)從內(nèi)容轉(zhuǎn)帶貨的商業(yè)路徑。
不僅如此，商單的玩法還有更多，譬如在大促期間通過主題征文的形式邀約達(dá)人進(jìn)行內(nèi)容定制，整合內(nèi)容帶貨全鏈路營銷;還可以通過多場景任務(wù)獎勵征文，打造內(nèi)容種草營銷多元化場景。
整體來看，百度“搜索+信息流推薦”雙引擎構(gòu)建了一個獨(dú)特的內(nèi)容商業(yè)化生態(tài)，并貫穿了用戶消費(fèi)決策的全鏈路。對于品牌而言，從觸達(dá)到轉(zhuǎn)化，再到AIGC的創(chuàng)新營銷手段，都釋放出了百度內(nèi)容商業(yè)化的未來想象力。
