聲明：本文來自于微信公眾號產(chǎn)業(yè)新經(jīng)濟(jì)（ID：yinghoo-tech），作者：十三l，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
3天，建立50個(gè)粉絲群。
這樣的數(shù)據(jù)如果出現(xiàn)在微信里，或許不足為奇，但如果出現(xiàn)在抖音里呢?
沒錯(cuò)，抖音開始發(fā)力私域了。產(chǎn)業(yè)新經(jīng)濟(jì)（yinghoo-tech）發(fā)現(xiàn)，抖音正在悄悄開啟粉絲群聊功能的測試，其最為明顯的變化是原本服務(wù)于直播間的粉絲群，直接顯示在賬號主頁的商品櫥窗旁邊。
我們在“抖音頂流”羅永浩的主頁中找到了粉絲群的入口，同時(shí)發(fā)現(xiàn)，在不到3天的時(shí)間里，粉絲群已經(jīng)從1群到50群。
此前抖音曾嘗試過建粉絲群，但據(jù)抖音達(dá)人們的反饋，建群效果一般。根據(jù)產(chǎn)業(yè)新經(jīng)濟(jì)（yinghoo-tech）的調(diào)查，目前，僅有幾個(gè)頭部主播能夠在首頁展示粉絲群，說明該功能還未全部開放。
不止抖音，上周，美團(tuán)也在緊鑼密鼓的，為商家提供了商家群功能，用戶購買或訂外賣后，即可進(jìn)群。
那么，建群就真的等于建私域么?恐怕沒有那么簡單。大概五年前，淘寶便開始愛是推出店家粉絲群，但是最終，這些群只是走了形式和過場，并沒有發(fā)揮出增量價(jià)值。關(guān)于私域流量的討論已經(jīng)近幾年過去了，私域不僅代表著存量，其背后更是關(guān)于“人“的運(yùn)營，打造可持續(xù)可復(fù)制的私域流量。
根據(jù)產(chǎn)業(yè)新經(jīng)濟(jì)（yinghoo）對私域流量的深耕和研究，我們發(fā)現(xiàn)做私域的真正難點(diǎn)，在于場景和運(yùn)營。帶著這個(gè)思路來看，抖音、美團(tuán)商家群到底會(huì)像淘寶粉絲群一樣“形同虛設(shè)”，還是能建立從公域到私域轉(zhuǎn)化的閉環(huán)?
01
商家群有了，入群理由呢?
先來看抖音。
在主播首頁，最多顯示5個(gè)商家群，包括羅永浩、湖南衛(wèi)視及諸多達(dá)人賬號都已經(jīng)在賬號首頁展示了粉絲群，且不同賬號的不同粉絲群，入群的門檻也不盡相同。目前設(shè)置的粉絲入群門檻包括關(guān)注群主、關(guān)注群主滿足一定時(shí)間、達(dá)到一定粉絲團(tuán)成員級別等，比如“關(guān)注滿60天即可進(jìn)群”“僅關(guān)注可進(jìn)群”。
這很有意思，我們都知道，私域流量的運(yùn)營要盡可能的精細(xì)化，而在進(jìn)群時(shí)就對粉絲進(jìn)行篩選，分為忠實(shí)粉絲群、普通粉絲群，就能為后續(xù)的運(yùn)營做準(zhǔn)備。
不過，抖音粉絲群原本是用來服務(wù)于直播，在直播的過程，主播通過口播引導(dǎo)粉絲進(jìn)群，并享受粉絲群專屬價(jià)格。
根據(jù)早期的官方描述，抖音粉絲群是一個(gè)直播間升級能力，包含幾個(gè)主要功能:
（1）直播短視頻可以快速發(fā)送通知，即賬號有新動(dòng)態(tài)，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)第一時(shí)間通知粉絲;
（2）可自由定義粉絲群的加入門檻，比如粉絲團(tuán)等級，鼓勵(lì)用戶成為核心粉
（3）重要信息群公告強(qiáng)通知;
（4）群內(nèi)支持各種活動(dòng)玩法，紅包、連線、表情包等。
在主頁開放展示之前，粉絲加入群聊的路徑是，在直播間內(nèi)加入粉絲團(tuán)后，通過“群組”功能申請進(jìn)入;主播也可以通過復(fù)制群口令到評論群和私信中，邀請用戶加入粉絲群。
可見，粉絲群本身和帶貨場景是強(qiáng)關(guān)聯(lián)的。雖然入口提到首頁后，更為方便，但這也同時(shí)存在一個(gè)問題，不在帶貨場景中，粉絲為什么要加群?
同樣的困境在美團(tuán)商家群眾一樣存在。上周，美團(tuán)開始測試群聊功能，群聊僅限于店鋪、訂單或營銷問題的討論。另外群聊內(nèi)，提供商家紅包功能，用于給用戶發(fā)送相應(yīng)的優(yōu)惠券。
在經(jīng)過了一周的數(shù)據(jù)監(jiān)測后我們發(fā)現(xiàn)，在100個(gè)受邀用戶中，僅有不到30%的人選擇進(jìn)入商家群，而其目的并不是為了領(lǐng)取優(yōu)惠券，而是對菜品進(jìn)行投訴。
也就是說，在非社交場景下，商家更要給出用戶合理的理由，才能夠沉淀私域流量。畢竟用戶越來越聰明，作為“韭菜”也不是想割就能割。
02
中心化平臺的私域“原罪”
公私域平衡之道
事實(shí)上，商家群工具已經(jīng)成為了其他各平臺的基礎(chǔ)設(shè)施，無論是淘寶、快手，包括剛剛被作為電商重點(diǎn)布局的美團(tuán)團(tuán)好貨，都已經(jīng)擁有了商家群能力。
在“做私域去騰訊”的普遍認(rèn)知下，其他巨頭們對私域的探索無非都源于商家的訴求和平臺自身發(fā)展的需求:在后流量紅利時(shí)代，私域流量是存量中找增量的重要場景，平臺需要閉環(huán)、商家需要不斷觸達(dá)老用戶，自己不做好私域，就意味著商家會(huì)把平臺流量薅到微信社群里去搞私域，對于商家和平臺而言，都是損失。
但一個(gè)不可忽視的事實(shí)是，除了微信，其他平臺方都無法滿足商家的私域需求。要知道，在2020年前，企業(yè)最關(guān)注的是，要不要做私域、怎么做。而進(jìn)入2021年，企業(yè)最關(guān)注的是，私域怎么才能可復(fù)制、可持續(xù)。
而其他平臺方眼下能提供給商家的卻只有單一而基礎(chǔ)的商家群。
“無論是美團(tuán)還是抖音，都是中心化流量平臺，這種平臺基因就和私域流量不契合。”一位開發(fā)者感慨，無論是從起步速度還是現(xiàn)有的動(dòng)作來看，“一個(gè)是太慢太晚，商家都希望2.0了，平臺1.0版本還沒搭建好，另一個(gè)就是感覺它們都沒想明白私域要怎么做”。
無論是“起步晚”還是“沒想明白”，背后的原因都離不開流量的歸屬問題:對于去中心化平臺而言，私域流量意味著流量的控制權(quán)更多在商家的手中，平衡私域流量和中心化流量的關(guān)系，是需要不斷權(quán)衡的重點(diǎn)命題。
這也是為何，去中心化的微信，私域能力一騎絕塵。
在我們和騰訊廣告聯(lián)手打造的《域見增長大課》里，我們把騰訊生態(tài)中，公域到私域轉(zhuǎn)化的鏈路都整理出來了。
微信生態(tài)是有著大量的公域流量，并且細(xì)分成廣告公域、內(nèi)容公域、微信公域和線下公域，企業(yè)即可以通過公號推送的內(nèi)容，把用戶沉淀到公號和社群中，還可以投放騰訊廣告，最快速最精準(zhǔn)的觸達(dá)到你的目標(biāo)客戶，再引導(dǎo)到社群和企業(yè)微信中。用戶完成私域留存后，再通過小程序商城里的直播、購物、支付等工具，完成交易轉(zhuǎn)化，在企業(yè)運(yùn)營的底層，騰訊還提供數(shù)據(jù)分析工具，幫企業(yè)優(yōu)化經(jīng)營管理策略。
