聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 見(jiàn)實(shí)（ID:jianshishijie），作者:見(jiàn)實(shí)，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
見(jiàn)實(shí)分享完社科院近期發(fā)布的《平臺(tái)社會(huì)經(jīng)濟(jì)價(jià)值研究報(bào)告》后，業(yè)界有了更多有趣的討論:
如中小企業(yè)如何最高性價(jià)比地做數(shù)字化運(yùn)營(yíng)?現(xiàn)在能以低投入撬動(dòng)高增長(zhǎng)性的陣地還有哪些?
見(jiàn)實(shí)通過(guò)觀察找到了答案:私域小程序依舊是最高性價(jià)比的選擇。相比APP、自建網(wǎng)站等方案，小程序的在前期投入和后期運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化效果上都有突出優(yōu)勢(shì)。
而報(bào)告中提到的兩組測(cè)算數(shù)據(jù)也印證了我們的結(jié)論:
第一，中小企業(yè)選擇用支付寶小程序做數(shù)字化運(yùn)營(yíng)后，將會(huì)給企業(yè)節(jié)省20%-60%的前期投入成本。結(jié)合支付寶生態(tài)提供的其他強(qiáng)大工具能力，甚至可以節(jié)約更多。
第二，2022年，有交易的商家支付寶小程序GMV增長(zhǎng)近50%。
因此我們從支付寶小程序生態(tài)的日益繁榮和增長(zhǎng)性來(lái)看，小程序已經(jīng)成為了商家必選的標(biāo)配陣地。且相對(duì)于其他數(shù)字化載體，小程序除了低門(mén)檻、低成本外，還具有可靈活疊加各種數(shù)字化工具的特性，這能讓商家基于自身經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景組合出更多元的解決方案，更好地提升數(shù)字化經(jīng)營(yíng)效果。
那么具體怎么做，接下來(lái)，我們一起看看。如下，enjoy:
01
小程序依舊是主流選擇
小程序依舊是商家進(jìn)行數(shù)字化經(jīng)營(yíng)的主流選擇陣地。社科院報(bào)告調(diào)研測(cè)算顯示，國(guó)內(nèi)有能力和意愿獨(dú)立開(kāi)展數(shù)字化的商家不足1%（含自建App和網(wǎng)站）。數(shù)字化的門(mén)檻和成本與中小商家的承受力之間依舊存在鴻溝。
而小程序依舊是目前商家可以借力平臺(tái)和服務(wù)商，最大限度降低成本的解決方案。以支付寶為例:平臺(tái)開(kāi)放可為小程序商家節(jié)省20-60%開(kāi)發(fā)成本。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)小程序已經(jīng)超過(guò)10家，包括微信、支付寶、百度、抖音、快手、360、快應(yīng)用等等。其中微信和支付寶布局小程序最早，也由于這兩家App都有10億用戶量級(jí)，其小程序生態(tài)規(guī)模目前也在行業(yè)內(nèi)居首。
如社科院報(bào)告的調(diào)研中，所披露的支付寶小程序生態(tài)最新數(shù)據(jù)顯示:平臺(tái)上商家小程序數(shù)量已超過(guò)400萬(wàn)。2022年在支付寶平臺(tái)產(chǎn)生交易的小程序商家小程序成交 GMV 較2021年同比增長(zhǎng)49.2%。
從體量上看，支付寶小程序已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)第二大開(kāi)放生態(tài)，且平臺(tái)上商家的商業(yè)轉(zhuǎn)化也呈現(xiàn)出明顯的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
這么多商家布局支付寶小程序，背后則與平臺(tái)生態(tài)的高速發(fā)展和成長(zhǎng)有很大關(guān)系，具體表現(xiàn)在:
第一，支付寶小程序本身具有多種優(yōu)勢(shì)。
比如開(kāi)發(fā)成本低，商家使用門(mén)檻低。且不同于純公域分發(fā)流量的平臺(tái)，支付寶小程序采用公私域結(jié)合的模式，商家既可以從公域?qū)Я鳎部梢酝ㄟ^(guò)私域小程序做自己的用戶資產(chǎn)沉淀，在拉新后對(duì)老客做更多洞察，進(jìn)行深度精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)。從長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)角度看，可以為商家?guī)?lái)給更大收益和可持續(xù)的增長(zhǎng)空間。
第二，支付寶用戶數(shù)量正在不斷增長(zhǎng)且有著不同于其他平臺(tái)的特征。
目前支付寶平臺(tái)上匯聚了10億級(jí)消費(fèi)者，龐大的用戶規(guī)模，可以幫中小商家以較低成本，高效接觸平臺(tái)的全域潛在客戶。且支付寶用戶有一個(gè)明顯的特征——強(qiáng)交易心智，這使得支付寶小程序有效提升了商家的拉新率、復(fù)購(gòu)率、客單價(jià)、GMV等。
第三，支付寶提供了多種豐富的生態(tài)工具。
如支付寶商家服務(wù)陸續(xù)開(kāi)放近2000個(gè)數(shù)字工具，涵蓋營(yíng)銷、推廣、管理、貨源、資金管理等，包括小程序、券、會(huì)員、物料商城、店員管理、語(yǔ)音播報(bào)、合同管家等等，且大部分為免費(fèi)工具，可以幫商家提升運(yùn)營(yíng)效率，降低經(jīng)營(yíng)成本。
第四，支付寶此前提出了商家數(shù)字化自運(yùn)營(yíng)方法論。
如“C-CARE”模型就致力于幫助商家做好可運(yùn)營(yíng)用戶資產(chǎn)。幫商家解決從獲客、轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)到用戶沉淀的問(wèn)題，支持商家數(shù)字化的可持續(xù)發(fā)展。并開(kāi)放私域運(yùn)營(yíng)、公域推廣、關(guān)系建立等所需的系列產(chǎn)品及工具，為商家在支付寶上做精細(xì)化用戶運(yùn)營(yíng)提供了整體方案。
從以上幾點(diǎn)，我們可以看出支付寶平臺(tái)生態(tài)的不斷變化，即產(chǎn)品能力在不斷提升、用戶在不斷增加、平臺(tái)工具在不斷增加，平臺(tái)用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)方法論在逐漸成熟。
02
幫企業(yè)降本增收
除了平臺(tái)生態(tài)的繁榮外，小程序成為商家主流選擇的背后，更核心的一個(gè)原因是可以幫商家降本增收。
大家都知道，深度的數(shù)字化轉(zhuǎn)型需要更多基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、技術(shù)、人力資源的支持，這些背后都需要很大一筆資金的投入，但很多中小企業(yè)和商家在此的投入預(yù)算不足，尤其是在自建數(shù)字化運(yùn)營(yíng)管理系統(tǒng)和購(gòu)買(mǎi)相關(guān)軟件系統(tǒng)方面難以負(fù)擔(dān)。因此大多數(shù)還處于數(shù)字化轉(zhuǎn)型的初步探索階段。
而通過(guò)報(bào)告，我們可以看出:對(duì)于數(shù)量龐大的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，支付寶小程序是低成本入局?jǐn)?shù)字化的最好載體之一，可以在商家的數(shù)字化布局中，節(jié)省很大一筆營(yíng)銷費(fèi)用和前期工具投入費(fèi)用，具有顯著的降本增收優(yōu)勢(shì)。
具體可以節(jié)省多少呢?報(bào)告中提到了幾組參考數(shù)據(jù):
從營(yíng)銷費(fèi)用來(lái)看:
此前支付寶平臺(tái)通過(guò)“繁星計(jì)劃”等流量激勵(lì)計(jì)劃，平均每天為商家小程序帶去100萬(wàn)用戶，單個(gè)商家平均一年能省下約20萬(wàn)元營(yíng)銷費(fèi)用。另?yè)?jù)統(tǒng)計(jì)，2022年，支付寶免費(fèi)開(kāi)放了近200億流量激勵(lì)，大幅度降低了商家營(yíng)銷成本。
從工具費(fèi)用來(lái)看:
最為基礎(chǔ)版的支付寶小程序，成本低于千元。支付寶小程序在整體上比APP或者網(wǎng)站的前期投入綜合成本低20%-60%。此外，支付寶可為有數(shù)字化營(yíng)銷需求的中小商家節(jié)省至少30000元投入成本，小微商家通過(guò)0代碼數(shù)字經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)工具可節(jié)省4000-7000元投入。
另外，除了小程序外，平臺(tái)提供的其他基礎(chǔ)數(shù)字化工具包組合，也能夠?yàn)槠髽I(yè)節(jié)省30000元以上的前期投入。支付寶平臺(tái)服務(wù)商大人小店發(fā)起人戴政曾透露，通過(guò)在支付寶上的數(shù)字化方案，自己服務(wù)的每家街邊小店平均每月能多賺340塊錢(qián)。
因此從節(jié)省費(fèi)用角度來(lái)看，小程序是中小企業(yè)和商家入局?jǐn)?shù)字化的最好載體和工具。企業(yè)通過(guò)布局小程序，使自身營(yíng)銷方式數(shù)字化、用戶數(shù)字化，并用小程序擴(kuò)大了營(yíng)收規(guī)模。
03
小程序 + X 萬(wàn)能增長(zhǎng)公式
相比自建App或在流量平臺(tái)投廣告等模式，商家用小程序進(jìn)行數(shù)字化，除了可以節(jié)約大量成本外，還可以和平臺(tái)其他特色差異化能力進(jìn)行靈活組合，帶來(lái)更全面和高性價(jià)比的增長(zhǎng)效果。
目前很多商家在支付寶小程序的實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，就總結(jié)出一個(gè)全域組合公式:
線下門(mén)店+線上小程序+X（優(yōu)惠券、直播、公域?qū)Я鳌?huì)員卡、芝麻先享信任產(chǎn)品能力等等）。
在這個(gè)組合公式下，企業(yè)可以根據(jù)自己的不同運(yùn)營(yíng)目標(biāo)和需求，在最后的X中疊加使用不同的支付寶產(chǎn)品能力。
如優(yōu)惠券功能可以幫商家從線上精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)用戶，吸引到線下門(mén)店核銷;會(huì)員卡可以幫企業(yè)從平臺(tái)公域流量精準(zhǔn)獲取高凈值會(huì)員，并在私域通過(guò)不同會(huì)員提供不同權(quán)益，做長(zhǎng)期的觸達(dá)和精準(zhǔn)營(yíng)銷;芝麻先享可以讓用戶先享用后付費(fèi)，有效降低了用戶決策門(mén)檻;直播能力可以幫商家用內(nèi)容吸引公域用戶成為私域粉絲，并通過(guò)直播帶貨有效提升收益等......
因此疊加了 X 后，原始公式又衍生出一系列具體玩法:
玩法一:“線下門(mén)店+線上小程序+芝麻先享”的組合，可以幫商家提升到店率和復(fù)購(gòu)率。
如瑜伽品牌「樂(lè)瑜」接入芝麻先享能力后，使得用戶到店轉(zhuǎn)化率接近70%，商家每月收入增加30%。奶茶品牌「滬上阿姨」也使用支付寶的芝麻先享能力，使得用戶7日復(fù)購(gòu)率提升5.5倍，月復(fù)購(gòu)次數(shù)平均提高1.8次。
因此，支付寶的芝麻先享、免押等特色信任能力，可以降低用戶消費(fèi)的心理門(mén)檻，促進(jìn)更多預(yù)付費(fèi)形式的消費(fèi)，提高成單率。「樂(lè)瑜」和「滬上阿姨」通過(guò)小程序疊加可以刺激消費(fèi)頻次的先享產(chǎn)品，分別提升了線下門(mén)店的轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率等指標(biāo)。
玩法二:“支付寶小程序+直播+公域流量”的組合，可以有效提升商家銷量。
此前，航班管家支付寶運(yùn)營(yíng)部運(yùn)營(yíng)經(jīng)理曾和見(jiàn)實(shí)提到，他們?cè)诓粩嗤晟浦Ц秾毿〕绦蚬δ艽罱ǖ耐瑫r(shí)，也在積極摸索支付寶公域流量陣地的玩法，通過(guò)直播內(nèi)容定制等組合玩法獲得了支付寶首頁(yè)、生活頻道等公域的流量加持，最后使小程序月銷量提高了132%，粉絲數(shù)增長(zhǎng)了25%。
玩法三，“線下門(mén)店+線上小程序+優(yōu)惠券”的組合，可以幫商家提升客單價(jià)。
連鎖奶茶品牌「古茗」，曾在支付寶小程序上線了“1元搶20元券包”活動(dòng)，僅一周，支付寶端客單價(jià)提升超30%，交易頻次翻番1倍多。
背后就是因?yàn)橛脩粼谥Ц秾毱脚_(tái)領(lǐng)券心智強(qiáng)，且商家、服務(wù)商進(jìn)行優(yōu)惠券的最優(yōu)設(shè)計(jì)，精準(zhǔn)發(fā)放優(yōu)惠券，提高核銷率。因此通過(guò)小程序疊加優(yōu)惠券，可以有效促進(jìn)線下門(mén)店客單價(jià)和消費(fèi)頻次的提升。
以上，我們可以看出，對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，通過(guò)支付寶提供的小程度等工具組合，可以高效進(jìn)行數(shù)字化運(yùn)營(yíng)。在支付寶平臺(tái)建立屬于自己的全域數(shù)字化經(jīng)營(yíng)陣地，不僅可以為企業(yè)節(jié)約大量成本，還可以達(dá)成用戶和業(yè)績(jī)雙增長(zhǎng)的目標(biāo)。
