聲明:本文來自于微信公眾號見實（ID:jianshishijie），作者:唐唐先生，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
存量競爭時代，得會員者得天下，會員是各商家必爭之地。
據(jù)《2022年中國零售業(yè)會員運營報告》顯示，2021年51家A股上市零售企業(yè)在年報出具會員數(shù)據(jù)的有29家，會員總量超過3億人（未去重），2019～2021年分別比上一年同比增長20%、32%與37%，會員總量保持持續(xù)增長，多數(shù)企業(yè)會員呈現(xiàn)兩位數(shù)增長。
據(jù)見實觀察，呷哺集團今年5月推出了付費會員暢吃卡，單這項業(yè)務(wù)預(yù)計將額外增收6億元-16億元，這或?qū)⒁馕吨炔感〕绦蚋顿M會員或?qū)⒃鍪?strong>近10億。
和常見的付費會員卡相比，儲值卡的成功案例并不多，這其中不乏有政策、品牌以及組織協(xié)同等因素。
今天我們用匿名的方式來處理一個國內(nèi)頭部餐飲品牌儲值卡會員運營的對話，因上市公司的邏輯不便公開操盤細節(jié)，但深聊對象是負責(zé)整個集團用戶運營的高管，因此做了這樣的處理。
疫情期間，這家餐飲品牌的用戶運營團隊，用儲值卡的方式讓公司業(yè)績實現(xiàn)逆勢翻倍增長，新老用戶充值率超過了30%，次均充值金額超過130元（用戶客單價在30元左右），用戶在充值前后，對于品牌的銷售貢獻提升在1.2-2倍之間。
他們是怎么做的?背后對會員運營的規(guī)劃和思考、以及那些運營策略是什么樣?這些問題是見實好奇的地方。接下來，讓我們回到對話現(xiàn)場，聽聽方恒宇（化名）的實戰(zhàn)分享，如下，Enjoy:
01被忽視的會員運營利器:儲值卡見實:前面有介紹到，2021年疫情期間，你們還能實現(xiàn)業(yè)績逆勢翻倍增長，您認為做對了什么?
方恒宇:我們從2016年我們就開始做線上會員運營了，但這種營銷方式非常考驗品牌力和用戶忠誠度，在餐飲行業(yè)中，多集中在客單價一兩千的中高端餐飲品牌中。但是我們的客單價在35元左右，所以推廣儲值卡還是有一定難度的。
2017剛做儲值卡時，能做的餐飲商家并不多，大家上線也比較謹慎，差不測試了一年多時間，剛準備鋪量卻趕上了三年疫情，但箭在弦上，不得不發(fā)。
起初，大家認為儲值卡不就是品牌多給折扣，讓用戶多分錢，這點首先財務(wù)可能就不答應(yīng)，因為，如果運營不當很可能給公司積壓更多“會員權(quán)益?zhèn)?/strong>。不僅如此，政策監(jiān)管越來越嚴，審批難度越來越大，所以絕大多數(shù)商家仍舊以付費卡為主，并沒有把儲值卡真正用起來。
但儲值卡業(yè)務(wù)上線后，每年卻始終都保持著平穩(wěn)增長，并在2021年出現(xiàn)了“奇點”，這給了我們很大的信心。
當時正處在疫情期間，門店業(yè)務(wù)受阻，線上業(yè)務(wù)開始發(fā)力，儲值卡業(yè)務(wù)的逆勢增長讓高層開始對此重視起來，并開始了一場自上而下的內(nèi)部宣推，通過內(nèi)部培訓(xùn)、KPI管理和政策激勵，全方位得讓每個門店都認識到儲值卡的重要性。
以往儲值卡的觸點多集中在線上小程序，門店的引導(dǎo)和推廣一直都沒有鋪開，如今，管理層對儲值卡業(yè)務(wù)的高度重視，線下門店開始加入儲值“戰(zhàn)場”。隨著業(yè)務(wù)不斷增長，儲值業(yè)務(wù)不僅在財務(wù)上為公司帶來正向增量，在新用戶注冊隨之也都有了明顯增長。
當產(chǎn)品形態(tài)進入良性循環(huán)之后，大家其實都愿意參與進來，畢竟每個人包括客戶在內(nèi)都會是受益方。線上線下的高度協(xié)同，使得2021年底業(yè)績翻倍，而且是在大盤數(shù)據(jù)向好的基礎(chǔ)上再次翻倍，尤其還在疫情期間，這給了我們極大的信心，今年，新老會員的儲值轉(zhuǎn)化率超過30%，次均充值金額超過130元（用戶客單價在30元左右）。因此，今年還會繼續(xù)加大這方面投入。
見實:具體講講儲值卡金額與權(quán)益的設(shè)置是怎樣的?
方恒宇:我們的用戶每單大約30元，單月差不多復(fù)購3到4次，基于這個客單價和復(fù)購率，我們把儲值區(qū)間定在了100、200、300和500元四個檔位，最高充值金額我們停在500元，因為，定太高的意義不大，畢竟和正餐比，快餐還屬于相對較為低頻的品類。
在100～500的區(qū)間內(nèi)，不同儲值金額對應(yīng)的可選權(quán)益不同，大致分為三類:
一是，儲值送產(chǎn)品券，剛開始我們還在糾結(jié)到底是“充值送權(quán)益”還是“充值送金額”，對比下來，最終還是選擇了前者。畢竟儲值卡功能是會員服務(wù)而不是財務(wù)工具，如不同儲值金額可選擇“1元兌換39元套餐”或“1元兌換84元套餐”的權(quán)益，儲值金額越高，兌換的產(chǎn)品優(yōu)惠力度越高。
儲值贈產(chǎn)品券的權(quán)益，不僅對新用戶有吸引力，對于激活老用戶還起到奇效，比如，在儲值權(quán)益中設(shè)置“新品券”，可以大大激活老客的復(fù)購和轉(zhuǎn)化。
二是，儲值送代金券，金額在20元、30元、50元與100元不等，儲值金額越高，可選代金券金額也就越高;
三是，儲值送付費卡，我們的“儲值卡”和“付費卡”是相互打通的，“付費卡”分為月卡和季卡，和平時大家充值視頻會員類似，購買付費卡可享受對應(yīng)的會員權(quán)益。以季度付費卡為例，開通后可獲得“鮮奶四件套”等贈品。目前，這兩項業(yè)務(wù)均呈持續(xù)上升趨勢。
見實:儲值用戶的核銷率高嗎?
方恒宇:儲值卡本身就鎖定了用戶消費周期，不僅不用擔(dān)心核銷率，儲值后，用戶到店率也比之前有所提升。
目前“留存資金”和“充值資金”之間的比例幾乎沒什么變化，這意味著一邊在消耗，另一邊新增儲值金額又會補充進來，整體大盤一直處在動態(tài)平衡狀態(tài)。
這和品牌持續(xù)開展活動有關(guān)，但是活動并非純粹的裂變拉新活動，而是基于用戶的真實需求給出有邊界感的折扣，如剛剛提到的500元封頂就是最好的例子，我們非常清楚用戶需要什么，用戶消費屬性是怎樣的，并不會為了拉新而設(shè)置一個不合理的折扣。
見實:現(xiàn)在給到儲值卡的入口大概有哪些?
方恒宇:主要分布在線上小程序、門店KV 大屏以及線下門店展示區(qū)放置KV 板、吊牌等物料，用戶進店可以隨時掃碼，還公眾號的歡迎語和菜單欄引導(dǎo)等等。
見實:接下來，儲值卡的活動還會有哪些?
方恒宇:暑期是消費的高峰期，我們很大一部分的活動重心是放在暑期的，而且會兩端同時加碼，一邊加推C端個性化活動，另一邊調(diào)整店員激勵政策，做好全體動員的準備。
目前，我們已經(jīng)基本能做到店員主動推薦，在這個基礎(chǔ)上，今年我們還會再設(shè)置一個超額獎，核心就是培養(yǎng)門店的推薦習(xí)慣，盡快拉平店鋪和店鋪之間的認知差。
02會員運營的理想狀態(tài)建立會員與會員之間的關(guān)系
見實:你們中間經(jīng)歷過幾次改版，背后的迭代邏輯是怎樣的?
方恒宇:整個儲值卡業(yè)務(wù)從購買、使用、消費場景都是在持續(xù)不斷的改版。
首先是基建階段，主要目標是做線上推廣，主要是打通公眾號、小程序和充值之間的關(guān)系;
其次是增長階段，主要目標是打通線上線下，建立充值會員和線下店員之間的關(guān)系;
最后是穩(wěn)定階段，主要目標是提升品牌力，建立會員和會員之間的關(guān)系，建立一個其樂融融的會員社區(qū)。如，每年年初我們都會給會員發(fā)送一張無門檻優(yōu)惠券，金額雖然不大，但它體現(xiàn)了品牌溫度。
見實:會員精細化運營是如何做的?精細化程度的邊界在哪里?
方恒宇:對于餐飲行業(yè)來講，基本不會做太過精細化的運營動作，尤其是快餐，并不會設(shè)置特別精細化的等級。
以往我們主要針對核心人群開展活動，但很多非核心人群的充值率也很高，而且他們能很快轉(zhuǎn)化成品牌的忠實消費者，差異化分層運營有些時候反倒起了反向作用，因此，快餐品牌無差別服務(wù)就非常重要了。
當然，我們不是不做精細化運營，而是關(guān)注的優(yōu)先級不同，我們第一優(yōu)先加關(guān)注的是“全盤用戶消費行為整體結(jié)構(gòu)”。
以儲值業(yè)務(wù)為例，我們會先從大盤的消費數(shù)據(jù)了解整體業(yè)務(wù)概況，如，累計充值金額、充值頻次、充值客單價、市均充值金額、城市分布等等;其次，再去細看消費行為數(shù)據(jù)下的用戶基礎(chǔ)屬性，比如，對應(yīng)人群的性別，年齡，城市等等。
見實:儲值卡對生意的幫扶有多大?券、價、權(quán)益會有哪些微妙差異?
方恒宇:會員運營的工具并不多，市面上比較通用的有四類優(yōu)惠券、權(quán)益卡、儲值卡和積分。
積分是最簡單的會員工具，用戶消費攢積分，攢夠兌換相應(yīng)的權(quán)益即可;后來又發(fā)現(xiàn)優(yōu)惠券很好用，可以實現(xiàn)短期內(nèi)快速增長，但這種低價折扣其實是不可持續(xù)的，比如，瑞幸之前主要是發(fā)優(yōu)惠券的，現(xiàn)在也開始重點推付費卡了，因為品牌力在不斷升級，準確的說付費卡和儲值卡必須建立在品牌信任的基礎(chǔ)上才能做得很好。
當然，對于新用戶而言，優(yōu)惠券還是非常好用的，可以大大促進新人首單轉(zhuǎn)化率，如果第一次嘗試后覺得產(chǎn)品還不錯，還可能再復(fù)購，購買3次以上可能才會轉(zhuǎn)換成儲值用戶。
當然具體用哪個工具可能還和人群有關(guān)，年齡偏大的用戶，可能會偏向于使用積分兌換的方式。
不管是設(shè)計付費卡，還是積分，這些工具都是增加品牌勢能的工具，千萬不要走入“天貓雙11”的歧途。
很多品牌做到極致就變成了天貓?zhí)詫毜碾p11活動，各種優(yōu)惠券套路，這對消費者是非常不友善的，我們的設(shè)計宗旨就是越簡越難越好，所以你看我們只有付費卡和儲值卡兩種形式，用戶開通后能獲得什么權(quán)益，一目了然。
見實:目前儲值卡業(yè)務(wù)一直是你們自己在做嗎?有沒有接入其他第三方服務(wù)商?
方恒宇:我們一直是和易百在合作，他們在主要負責(zé)整個儲值卡業(yè)務(wù)。
除了服務(wù)商的接入，平臺方在儲值業(yè)務(wù)上也有過多次嘗試和發(fā)力，不管是支付寶還是騰訊，他們都有針對支付場景推出過付費卡和儲值功能，但是具體落到商戶層面時，平臺提供的儲值工具就很難兼容進來。
一方面，品牌需要更多基于自身的定制化功能，在這5～6年時間里，單儲值功能我們就反復(fù)迭代改版了數(shù)次，而且未來還會持續(xù)更新迭代;另一方面，用戶充值的收費主體并不在商戶這里，雖然也能鎖定用戶的消費習(xí)慣，但可發(fā)揮空間很小。
見實:新老餐飲品牌之間關(guān)注的差異在哪里?又做了哪些新部署?
方恒宇:其實不管老品牌新品牌，大家最終都是GMV導(dǎo)向，但差異化主要還是在對數(shù)字化的認知上面。
門店數(shù)字化看上去短期投資成本會比較很高，但當品牌需要做決策時，尤其是門店選址與線上運營部署，都需要大量數(shù)據(jù)支撐，如果缺乏數(shù)據(jù)支持，就很難快速響應(yīng)。
見實:和瑞幸咖啡類似，我們本質(zhì)也是一家技術(shù)公司，這么說不知道對不對?方恒宇:可以這么理解，和瑞幸咖啡這類企業(yè)類似，本質(zhì)上我們都是兩家數(shù)據(jù)公司。數(shù)字化是發(fā)展必然趨勢，是所有會員運營及營銷的基礎(chǔ)。沒有數(shù)字化，絕大部分會員運營工作無法開展，或者說無法有效地開展。而且如何平衡優(yōu)惠券和權(quán)益卡之間的關(guān)系，會是一個非常重要的話題，底層就是通過合理的數(shù)值組合，給用戶帶來更精準的優(yōu)惠。
但技術(shù)只是沖在前面，不會成為一級部門，技術(shù)上面還有私域中心，還是市場部門，他們需要給到最真實的用戶反饋和市場信息，技術(shù)只是負責(zé)落地實現(xiàn)，是提高人效的關(guān)鍵崗。
