聲明:本文來自于微信公眾號(hào) 天下網(wǎng)商（ID:txws_txws），作者:王詩琪，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
過去兩周，劉倩菲忙到腳不沾地，公司開會(huì)、商業(yè)活動(dòng)、媒體采訪……日程表被塞得密密麻麻，一天只睡4小時(shí)成了常態(tài)。
1988年出生的劉倩菲和她一手創(chuàng)辦的逐本，正一路狂奔。
不久前，芳療護(hù)膚品牌逐本官宣完成A、B輪融資，共計(jì)5000萬美元。糧草充足，逐本計(jì)劃今年在產(chǎn)品端、品牌端全面升級(jí)。
2016年創(chuàng)立，2018年入淘，2019年4月登陸天貓，2020年天貓雙11登頂國貨卸妝油品類第一，全年全網(wǎng)GMV超2億元、同比增幅達(dá)到450%……一組數(shù)據(jù)勾勒出逐本陡峭向上的增長曲線。逐本以小眾品類“卸妝油”切入行業(yè)，創(chuàng)業(yè)初期，因巨頭環(huán)伺、市場冷漠，也曾一度滯銷面臨資金鏈斷裂絕境，又在李佳琦的一句“偶買噶”后迅速走紅。
在逐本五年的創(chuàng)業(yè)故事里，人們看到低谷、轉(zhuǎn)折、爆發(fā)，驚心動(dòng)魄。但在劉倩菲這里，她不過是沿著腦中規(guī)劃的路徑一路向前，“我今天在做的逐本的模樣，是五年前就清晰規(guī)劃的樣子?！?/p>
“逐本的天花板更高”
逐本第一款卸妝油，研發(fā)花了8個(gè)月，跑供應(yīng)鏈花了6個(gè)月，5種植物油、7種植物精油、2種乳化劑，全部從源頭談價(jià)格、壓縮成本。公司創(chuàng)立近兩年，都是凈投入，沒有融資，全靠自有資金周轉(zhuǎn)。
對(duì)創(chuàng)業(yè)公司來說，時(shí)間很奢侈。美妝護(hù)膚行業(yè)的供應(yīng)鏈體系相當(dāng)成熟，新品牌的常規(guī)打法，往往是從產(chǎn)品概念、設(shè)計(jì)上下功夫，找一個(gè)出色的代工廠，省時(shí)又省力。
對(duì)這一套打法，劉倩菲很熟悉。從復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院畢業(yè)后，她進(jìn)入投行，主要看的就是個(gè)護(hù)美妝賽道，創(chuàng)辦逐本之前，她還擔(dān)任過美妝交流社區(qū)“抹茶美妝”的合伙人兼CFO。
但劉倩菲沒有走常規(guī)路。創(chuàng)業(yè)頭兩年，她主要做了兩件事，一是在上海建起研發(fā)實(shí)驗(yàn)室，另外就是帶著團(tuán)隊(duì)全球飛，找供應(yīng)商、找工廠、談價(jià)格。劉倩菲說，當(dāng)逐本只有20人時(shí)，配方師和供應(yīng)鏈人員就占了6個(gè)。
逐本卸妝油
當(dāng)年，不少同行好友都勸她，公司這么小就做這么重，遲早被拖死，為何不跟ODM合作，快出品又低風(fēng)險(xiǎn)。
但劉倩菲認(rèn)為，美妝行業(yè)，傳統(tǒng)ODM模式下，研發(fā)加價(jià)率為250%-300%，原材料加價(jià)率5%-10%，包材代采費(fèi)10%-15%，層層“盤剝”，最后還是消費(fèi)者買單。而逐本獨(dú)立研發(fā)、全球供應(yīng)鏈直采，可以最大化地砍掉中間加價(jià)環(huán)節(jié)，把“性價(jià)比”做實(shí)。
劉倩菲說，逐本卸妝油所用的原料來自日本進(jìn)口，是業(yè)內(nèi)一些品牌卸妝油原料單價(jià)的三四倍。而逐本卸妝油的售價(jià)，容量150ml的售價(jià)維持在118元左右，僅為幾款大牌卸妝油售價(jià)的1/2-1/3。
逐本打出的“國際品質(zhì)、平民價(jià)格”旗號(hào)，就是這么來的。
逐本天貓旗艦店只有十多個(gè)SKU，但最初的爆品卸妝油已迭代三次。劉倩菲解釋，在研發(fā)和生產(chǎn)上，逐本會(huì)選擇“犧牲速度換高品質(zhì)”。逐本的新品研發(fā)和生產(chǎn)，劉倩菲要求必須反復(fù)打樣，進(jìn)行多輪測試，整個(gè)開發(fā)測試周期至少9個(gè)月。
元璟資本是第一家投資逐本的投資機(jī)構(gòu)，在投資前的盡調(diào)中，元璟資本合伙人王琦跑了不少逐本的供應(yīng)商工廠，一名工廠負(fù)責(zé)人對(duì)他說，通常，工廠會(huì)在滿足品牌要求的原材料中，選擇中等價(jià)位的，以保證足夠的利潤，而所有合作品牌中，逐本是唯一一個(gè)堅(jiān)持自己采購原材料入庫的品牌。
“我們看過很多消費(fèi)品牌，逐本在供應(yīng)鏈上打下的基礎(chǔ)是最優(yōu)秀的?！蓖蹒鶎?duì)逐本評(píng)價(jià)頗高。
2020年底，在接觸逐本不到兩周后，元璟資本果斷出手投資其A輪，又在幾個(gè)月后，跟投其B輪。王琦說，逐本扎實(shí)的研發(fā)和供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，無論是品類拓展、產(chǎn)品升級(jí)上都有更大空間，“相比同類品牌，逐本的天花板更高。”
“李佳琦是我們的伯樂”
很多人都是從李佳琦直播間開始了解逐本?！凹宴松異邸薄翱掌繜o數(shù)”，在直播間推薦逐本時(shí)，李佳琦總是不遺余力，讓所有女生直接“買它”。
這位擁有4000多萬粉絲的淘寶頂級(jí)主播以選品嚴(yán)格著稱，如果不滿意產(chǎn)品，連愛馬仕都敢懟。2018年底，經(jīng)過試用后，李佳琦選品團(tuán)隊(duì)選中了逐本，2019年初，逐本首度亮相李佳琦直播間，此后就成了?？?，當(dāng)年與李佳琦合作了34場，并創(chuàng)下1分鐘賣出5萬瓶卸妝油的記錄。
事實(shí)上，在被李佳琦團(tuán)隊(duì)選中前，逐本正處在一個(gè)艱難時(shí)期。
2017年，逐本第一款卸妝油上市后遇冷，前期投入巨大而資金回籠難，甚至一度出現(xiàn)資金鏈斷裂。當(dāng)時(shí)，卸妝水、卸妝膏比卸妝油風(fēng)頭更盛，即使在卸妝油領(lǐng)域，一個(gè)名不見經(jīng)傳的新品牌，根本無法跟植村秀、DHC競爭。
時(shí)至今日，劉倩菲都對(duì)李佳琦團(tuán)隊(duì)心懷感激?！八麄兪侵鸨镜馁F人和伯樂，或者說是很多國貨品牌的伯樂，只要你的產(chǎn)品夠好，佳琦都一視同仁，不會(huì)因?yàn)槟闶谴笃放苹蛘咝∑放贫鴧^(qū)別對(duì)待?！?/p>
逐本在李佳琦直播間走紅后，劉倩菲敏銳地感知到了潮水的方向。她帶著團(tuán)隊(duì)，在短時(shí)間內(nèi)跑了100多家淘寶網(wǎng)紅店。在這項(xiàng)內(nèi)部稱為“百店奔跑計(jì)劃”的活動(dòng)中，逐本幫KOL做直播、培訓(xùn)、運(yùn)營，在各個(gè)渠道進(jìn)行直播助播，宣傳逐本的養(yǎng)膚卸妝理念，包括乳化劑、皮脂膜護(hù)理等。這一策略不僅建立起逐本的電商分銷體系，更重要的是，把“卸妝油更好”的概念植入了粉絲心中。
元璟資本高級(jí)投資經(jīng)理李一豪表示，投逐本的一大原因，是看中了卸妝油這一賽道，頭部品牌遠(yuǎn)未壟斷，存在很大空間。記者采訪的數(shù)位業(yè)內(nèi)人士均判斷，卸妝油品類將在今年迎來大爆發(fā)，而逐本提前鎖定了風(fēng)口。
后來回憶起這段經(jīng)歷，劉倩菲依舊很感慨:“當(dāng)機(jī)會(huì)來臨的時(shí)候，你要舍命狂奔，抱著一點(diǎn)點(diǎn)的星星之火，讓它放大。”
“我從沒想過給自己退路”
作為一名女性，劉倩菲在創(chuàng)業(yè)過程中不可避免地會(huì)因性別遭遇誤解、困難。女性創(chuàng)業(yè)的優(yōu)勢(shì)，也許是個(gè)人魅力、共情力，但實(shí)際上，“沒有多少”。而劣勢(shì)卻有一大堆，無論是先天生理上的脆弱，還是在男性主導(dǎo)的商業(yè)社會(huì)中，隨處可見、揮之不去的刻板印象。
“（因?yàn)椋┠愀行缘耐庠?，就?huì)被翻譯成你的內(nèi)在可能不夠理性，且你的內(nèi)心不夠像男人一樣堅(jiān)毅，不能走得遠(yuǎn)?！苯衲耆藡D女節(jié)接受采訪時(shí)，劉倩菲說起自己作為創(chuàng)業(yè)者曾遭遇的性別困擾。
劉倩菲身材纖細(xì)，面容秀美，說話也是溫溫柔柔的，經(jīng)常會(huì)讓人忽視她內(nèi)在的堅(jiān)韌。王琦評(píng)價(jià)她:理性、堅(jiān)毅，看得準(zhǔn)、走得穩(wěn)。例如，逐本從卸妝油切入，在看似飽和的護(hù)膚品市場中，找到了一個(gè)消費(fèi)高頻且相對(duì)藍(lán)海的品類。而如果不是這份堅(jiān)毅，一個(gè)初出茅廬、規(guī)模尚小的新品牌沒法在與國際大牌供應(yīng)商的談判桌上死磕。
逐本最難的時(shí)期，劉倩菲會(huì)一個(gè)人跑到山里、廟里打坐。2018年8月，逐本快要撐不下去時(shí)，劉倩菲打電話問爸爸:我行不行。電話那頭說:沒關(guān)系，你還有爸爸。沒等爸爸話音落下，劉倩菲立馬掛斷電話，她不敢給自己退路。
“雖然（創(chuàng)業(yè)）經(jīng)歷孤獨(dú)、苦難、身心的極限挑戰(zhàn)，但我從沒想過給自己退路。”劉倩菲說?！拔沂且粋€(gè)不服輸?shù)娜耍夜亲永锞陀羞@一股氣兒，那股氣兒讓我堅(jiān)持著一直走下來。”
“逐本是我重塑的另一個(gè)自己”
劉倩菲說，逐本就是她重塑的另一個(gè)自己。從產(chǎn)品的形態(tài)、包裝乃至文案，都有她的影子，甚至逐本微信公眾號(hào)的推文，有時(shí)都由她親自執(zhí)筆。
在投資前后，王琦都會(huì)與創(chuàng)業(yè)者進(jìn)行多輪深入溝通。在他看來，逐本產(chǎn)品身上所具有的創(chuàng)始人氣息，是它獨(dú)一無二的競爭力。
回過頭看，相比其他新銳國牌，營銷似乎是逐本的短板。但在品牌早期弱化營銷是劉倩菲的主動(dòng)選擇。在接受媒體采訪時(shí)她曾表示:“只有當(dāng)一個(gè)品牌在后端產(chǎn)品力層面打造了足夠強(qiáng)的競爭力、差異性、技術(shù)壁壘后，前端的推廣效率才能最大化，尤其是早期品牌力不足的時(shí)候。”
五年多時(shí)間，逐本賣出了310萬瓶卸妝油。劉倩菲透露，目前逐本卸妝油在天貓大促時(shí)的滲透率超過30%，日常保持著銷量第一。
一款爆品讓人們記住了“逐本”這個(gè)名字，接下來，它要讓消費(fèi)者知道，逐本到底是誰。不久前，逐本攜手知名舞蹈藝術(shù)家朱潔靜共創(chuàng)的第一部品牌大片上線，試圖傳播逐本“追逐本心”的理念。而逐本今年還招了不少行業(yè)內(nèi)的高管，未來將在市場推廣、品牌力上持續(xù)發(fā)力。
完成融資后，逐本將完善產(chǎn)品線，包括潔顏凈膚線、護(hù)膚線、個(gè)護(hù)線、香薰線。新品磨砂膏、修護(hù)精華油等表現(xiàn)亮眼，在逐本天貓店中，月銷量均已過萬。
此外，得益于的商業(yè)模式的不斷成熟和用戶口碑的積蓄力，逐本直播銷售所占比例在下降，自然復(fù)購率在不斷上漲。
要看到，一路向前的逐本即將進(jìn)入一片紅海，各大品牌廝殺激烈。能否靠著扎實(shí)的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)、差異性的產(chǎn)品闖出來，決定了逐本能否完成從1到10乃至100的躍遷。
對(duì)此，劉倩菲非常自信，“我今天在做的逐本的模樣，是五年前就清晰規(guī)劃的樣子……而關(guān)于逐本未來的樣子，我也早就深刻于心。”
