聲明:本文來自于微信公眾號 增長黑盒Growthbox（ID:growthbox2），作者:yolo，授權轉載發布。
隨著618的臨近，小紅書再次成為了品牌重要的“營銷戰場”。面臨著經濟環境的不確定性，想必各大品牌都非常關注小紅書種草的增長策略，希望能夠挖掘出更多的增量空間。
于是，我們最近啟動了一個小紅書種草的專項研究，通過一個月時間追蹤平臺的數據趨勢、調研最佳實踐案例，覆蓋美妝、母嬰、3C、服裝等15個主流類目，探索了當前的挑戰和創新的機會在哪里。
以下為核心觀點摘要
1. “1+1”現狀:挑戰背后也有機遇
挑戰:互動被內容增量稀釋，獲取用戶注意力的效率降低
機會:商業化內容增長顯著，品牌的商業閉環有了更多元化選擇
2. 消費者行為變化趨勢:種草驅動因素多元化
改變:消費者從被動接受轉變為主動參與，搜索的價值變得重要
行動:消費者天然為品牌貢獻口碑資產，能與品牌增長形成良性循環
動因:消費者被種草不僅僅因為內容，產品本身也有重要作用
3. 品牌方策略執行情況:創新步伐不宜邁出太大
痛點:小紅書種草并不是"特效藥"，同樣具有社媒營銷的普遍痛點
期待:當前企業對于小紅書的商業價值期待依然聚焦與品牌建設上
執行:制造爆款是品牌的常用策略，但尾部達人和搜索的價值也得到體現
4. “1+2”增長策略總結:產品與內容并行
第一重心:打造好口碑，積累品牌資產依然是基礎策略，值得精細化去做
第二曲線:打磨好產品，品牌有機會將小紅書當做全新的用戶洞察陣地，反哺產品創新
挑戰和機遇是什么?
首先是挑戰:內容獲取用戶注意力的效率降低。
用粗放式的種草來獲取用戶的engagement將變得越來越困難，這可能需要品牌在更加精準的場景、滲透更加細分的人群。在垂直的領域，小紅書依然有著很強的潮流制造能力，比如戶外的興起。另外，用戶對于內容的創意、形態、交互方式有了更高的要求或品味，這可能需要品牌更加深刻的洞察用戶需求，挖掘小紅書的用戶數據，并提升內容營銷能力。
數據顯示，近5個月時間內，小紅書大盤每天的筆記平均互動量（點贊+評論+收藏）并無明顯上升趨勢。在小紅書15個主要類目中，幾乎都是如此。
這背后的原因是什么呢?通過分析總互動量和總筆記量的變化，我們發現:進入2023年以來，小紅書大盤的筆記總量在快速增長，但互動總量相對穩定，從而稀釋了單個內容的互動量。對比2022年同期的數據，可以明顯看出內容數量的區別（當然，這其中有2022年特殊事件的影響）。以2023年4月為例，各個類目的筆記總數同比增長都很快，爆文數量也有穩定增長，但總互動量普遍都出現了下滑。
如果再把范圍縮小到跟品牌營銷相關度更高的種草筆記上（帶有品牌或商品相關信息），可以看到2023年4月的同比變化出現了類似的趨勢。
其次是機會:品牌在小紅書的商業閉環有了更加多元化的選擇。
僅憑傳統的投放方式，效率會逐漸變低。這可能需要品牌利用小紅書多種商業化工具，比如搜索、信息流等，流量投資組合更加多元化，閉環更完整。另外，鑒于外部趨勢的變化，品牌方可能需要在內部重新調整一系列考核指標，更合理的評估小紅書的商業價值，以實現品效合一。
數據顯示，過去一年商業筆記的增長勢頭迅猛，效果顯著。以2023年4月為例，可以看到幾乎所有類目的商業筆記（有合作報備的）和推廣筆記(有投放的)數量都呈現數倍的增長。更關鍵的是，互動量增長和打造爆款的效率也非常高。對比2022年，各類目商業化的內容數量占大盤的比例普遍在1-3%，但今天已經高達3-5%，部分類目甚至超過了10%。
從另一個角度來看，小紅書的MAU和人均單日使用時長的增長仍然在持續，新的人群滲透和用戶使用場景依然為品牌種草營銷提供了更多可能性。
接下來，我們通過三個維度進行了觀察和研究，以更好的理解挑戰和發現機會:
消費者的行為是否發生了新的變化?
品牌方在進行種草營銷時有什么關注焦點?
有哪些新的策略可以幫助品牌獲得新的增量?
消費者在做什么?1.消費者從被動轉變為主動當我們深入觀察小紅書平臺內的消費者發現，相較于之前，如今的消費者不再止于被動接受平臺推送的信息流，而是將小紅書當作一個“生活百科全書”式的常用搜索引擎。真實有料的內容、積極分享的氛圍，讓小紅書相較于傳統搜索引擎更能為用戶提供滿足搜索預期的內容。搜索成為小紅書用戶最主要的使用場景。
不同于傳統搜索引擎“打開瀏覽器-輸入關鍵詞-完成搜索”等路徑，用戶在小紅書上喜歡邊刷邊看邊搜。算法推薦的信息流與主動搜索的動作相融合，這一過程使得信息觸達成效直接體現在用戶的搜索動作中。
品牌種草是否有效、是否改變了顧客心智或喚起了購買沖動，反映在用戶的【搜索&回搜】中。配合筆記的【點贊&收藏】信號，品牌方得以較為直觀地觀測種草效果，評估用戶對品牌的認知和興趣。
消費者通過搜索完成對產品的自主調研，定義產品的屬性和價值，判斷產品是否值得購買嘗試。一方面挑戰在于，解讀產品的話語權不再為品牌所獨有，扁平化的社交媒體賦予了消費者解讀甚至構造產品定義的權力，傳統的【品牌解讀->消費者接受】單向路徑被消解;另一方面機會在于，品牌能夠通過平臺用戶的解讀，挖掘消費者重視的決策因素，從而貼合消費者需求規劃營銷方案，更精準有效地種草產品。
2.消費者為品牌持續貢獻“口碑資產”
通過調研，增長黑盒發現多數品牌將小紅書視作沉淀口碑資產的重要陣地，以期獲得更多A（Awareness）和I(Interest)人群。這剛好契合了消費者的行為和偏好，有利于品牌的健康增長。
這一定位緣于用戶打開小紅書后的消費種草行為路徑和主要營銷觸點。一種情況下，用戶已有明確搜索需求，直接進入搜索頁面，獲取搜索頁及關聯、推薦的相關信息。另一種情況下，用戶無明確需求，而是在閑暇時瀏覽推薦頁面，被推送發現頁信息流。兩種路徑都導向閱讀筆記或觀看視頻。
如果用戶被種草產品、產生興趣，則會產生回搜，并進一步比較判斷，決定是否購買。用戶購買后大概率會在小紅書社區內分享體驗，其中夸贊、肯定產品的內容能夠吸引其他感興趣的用戶了解該品牌或產品，繼而沉淀為口碑資產，像滾雪球一樣為品牌積累搜索素材。即使用戶未被種草，品牌也能借助此次曝光進入用戶的心智，有利于未來進一步觸達和轉化。
3.種草的驅動力不僅僅是內容本身
那么，消費者為什么會被種草?包括口碑資產在內的商業價值是靠什么驅動的?
我們認為，目前的情況下，并不是只依靠內容和觸達本身就能推動種草完成、達成商業閉環。這應該是多個變量共同作用的結果，與早年流量驅動的邏輯有了一些差異。
根據福格和美國說服技術實驗室的研究，任何一個行為的發生，都需要同時滿足以上三個要素——人們需要有產生行為的動機、要有能夠實施行為的能力，以及一個合適的觸發條件。因此構建了福格行為模型:B（行動）=M(動機)*A(能力)*T(觸發)
消費者是否被種草也同樣遵循福格行為模型，我們暫且稱之為種草效果公式:
種草效果=產品購買動機*產品購買門檻*種草內容。
總共有三個因素決定最終種草效果，產品本身決定了動機和能力，而品牌投放或者用戶自發創作的種草內容是觸發因素。
按照這個邏輯，我們可以以購買產品的門檻（低價→高價）為橫軸，購買產品的動機(無需求→剛需)為縱軸組成矩陣，可以發現不同類型的產品決定了購買者會有不同的購買決策行為特征，種草對消費者決策的價值也明顯不同。
如何利用好“產品”層面的相關因素，來推動種草效果改善，或許應該成為一個重要的思考題。
品牌方在關注什么?
實際上，品牌在小紅書種草營銷上面臨著一定同質化競爭的問題。
增長黑盒對品牌的調研中發現，通常情況下，由于內部的權責分工限制，營銷人員在評估社媒種草效果時，只能看到“觸發”，即流量的強弱與效果之間的關系，而無暇也無法關注“動機”和“能力”，即產品本身的優化。
結果是品牌沒有為消費者帶來實質性的差異化產品或者服務，只能卷營銷內容的流量打法。然而這種內卷會不斷消耗品牌方的預算和消費者的決策耐心，消費者最終還是依據“能力”指標（產品價格）進行消費決策，依賴流量的增長會遇到瓶頸與上限。
增長黑盒進行企業端調研，收集了40位一線營銷從業者的真實反饋，深入了解操盤手視角下的社媒營銷痛點、對小紅書平臺價值的期許、不同策略的實操情況。
1.社媒營銷的普遍痛點依然存在于小紅書首先，無論在整體的社媒營銷中，還是聚焦到小紅書來看，無法科學歸因營銷對生意效果這一痛點非常突出，且在訪談品牌時也屢次被提及。
此外，打造爆款內容難、KOL合作效果不達預期這兩項痛點較為明顯，有聲量無銷量也是許多品牌進行小紅書營銷時遭遇的困局。因此，品牌需要思考未來是否可以走出爆款迷思，或不以爆款為唯一考核目標，而是打造更多“溫款”，其互動量未必有爆款高，但人群足夠精準/轉化效率更高。流量貴且不精準也是一大痛點，實質性的改善或許需要小紅書官方商業產品的迭代與優化。
2.企業對小紅書的期待集中在品牌建設上首先，品牌目前仍傾向于用小紅書做品宣或品牌資產沉淀，對應的期待值和滿意度都較高。其次，目前對于助力產品創新迭代的重視度和滿意度（實現程度）都較低，品牌可以考慮作為潛力點，打造差異化策略。 值得關注的是，品牌有轉化目標用戶的期許但效果實現一般，而品牌對小紅書的價值期待和滿意度最低的是銷售渠道價值，二者或許可以共同歸因于——小紅書內難以實現商業閉環并追蹤觸達人群的轉化情況。
3.打造爆款仍是主流策略，尾部達人和搜索廣告變得重要主流玩法（爆款內容/差異化賣點）各企業的重視度和采用度都比較高，這部分留給品牌的創新空間相對較小。
不同于前幾年明星/頭部KOL備受推崇對氛圍，此次調研調研中尾部達人&素人策略的滿意度高于腰部達人策略，這與我們和操盤手們深度訪談時得出的趨勢一致，不過這一策略并不適用于所有品類和品牌，需結合具體情況判斷。
搜索結果投放的采用度低于平均值，而滿意度高于平均值，結合小紅書平臺對搜索廣告的大力推薦，預測未來會愈加受到品牌重視。相對而言，直播帶貨目前三個指標都很低（品牌重視度、使用程度、滿意度）。雖然小紅書在強推直播電商，但品牌普遍認為小紅書很難跑出自己的直播帶貨生態。如何區別于已經成熟的直播帶貨模式(例如九塊九秒殺)、如何平衡直播帶貨和社區內容生態，是小紅書未來一段時間內需要直面的課題。
結合上述的痛點和策略價值，我們認為對大多數品牌而言，或許未來可以嘗試通過批量鋪尾部達人/素人筆記+優化筆記內容預埋詞+精準搜索投放的策略，用更小的投入撬動更好的效果。結合上文提到的“溫款”，不以單篇爆文數據為唯一指標，而是形成優質“筆記群”，精準觸達轉化。
增長策略怎么規劃?
了解過消費者的行為變化與品牌當前的現狀，我們回歸到最重要的話題:品牌如何在小紅書種草上做出更多創新和嘗試，帶來新的增長機會。
首先，是要根據自己品牌所處的品類特征，確定長期的工作重心在哪里。
我們對小紅書內一級類目的筆記數據進行了整體掃描，補充驗證了各行業的種草競爭情況。如果將各行業放置在散點圖中，橫坐標軸為該行業相關的總筆記數，縱坐標軸為總筆記數中提及品牌/產品的種草筆記比例，發現可將行業分為點以下典型三類:
1）長期競爭:多是消費者的彈性需求品類，且行業競爭激烈，品牌需要長期穩定的大量種草，鞏固消費者心智，維持品牌份額。
2）培養需求&激發嘗試:消費者需求多元且易做出購買決策的品類，品牌需長期投入，但數量和成本要求不高，不斷觸達消費者并喚起其嘗試的動機即可。
3）贏得信任:消費者剛需品類，但由于價格較高，決策鏈路較長，消費者需要反復搜尋信息、比較判斷。因此品牌需要在關鍵節點猛烈投放，以促成消費者的最終購買決策。
其次才是回到前文所述的種草效果公式上，針對不同的因子進行優化。
我們如果想更好的讓消費者被品牌/產品種草，不僅需要豐富、高質量的種草內容作為觸發，同樣需要提高種草產品本身的購買供給，降低購買門檻。三個參數的提高方法有很多，我們可以將其歸納為兩個關鍵策略:“打造好口碑”和“打磨好產品”
1.打造好口碑，累計口碑資產依然是小紅書的第一價值
現今，社媒上各類KOL和KOC的內容及熱門評論也成為用戶判斷品牌和產品口碑的重要依據，并不斷產生復利效果。前文也提到，小紅書的種草不再單純是投放模式，而是有了更多商業化工具、更多鏈路組合可供選擇，合理的組裝能夠提升效率。通過優質案例拆解和借鑒小紅書官方提出的KFS方法論，打造好口碑的招式可以總結為以下步驟:
借助KOL的創作力，沉淀優質營銷內容
選擇合適的KOL
匹調性:圈定內容風格、博主人設符合品牌調性、粉絲畫像等符合品牌TA的KOL池
篩數據:挑選基礎數據（互動、漲粉）、性價比(報價和互動成本)、內容質量(輿論健康、爆款率可觀)、商業能力(歷史商單數據、合作經驗)等符合要求的KOL
策劃匹配的內容
看趨勢，找機會:利用靈犀、千瓜等洞察站內熱門內容，尤其關注熱度高但關聯商品少，種草比例低的機會話題
做結合，融賣點:將產品核心賣點與熱搜詞、站內機會話題融合，使營銷內容更適宜社區生態和流行趨勢
利用信息流和搜索廣告，集中打造爆款
測試內容自然流量
將內容前3-5天的自然傳播數據（曝光量與互動數），與歷史投放的相同量級達人數據對比
篩選優質內容加投薯條、信息流、搜索廣告
測并定向放大投流
測興趣:小流量測試定向人群信息流推廣:如不同行業興趣、關鍵詞興趣、博主粉絲、人群包（DMP），篩選優質素材和優質人群
測搜索:小流量測試定向關鍵詞搜索推廣:如品類關鍵詞、功效關鍵詞、產品/品牌關鍵詞、場景關鍵詞、競品關鍵詞等，尋找機會關鍵詞
效果放大:根據生意目標選擇最優組合加大投放:對比同一素材的不同定向投放效果，重點考核CPC、CTR，在短時間內集中打爆優秀素材，以獲得更多的算法推薦，加長素材生命周期，獲得更長尾的價值
卡位在目標用戶的搜索結果，獲取銷售
卡位高質量搜索關鍵詞
（防守型卡位）對優質素材持續投放品牌詞、品類詞、行業通用詞，保證在搜索前列，及時觸達種草用戶
（進攻型卡位）搶占競品關鍵詞和機會關鍵詞下的靠前排位，提前“攔截”種草用戶
效果評估
站內評估種草值:復盤本次投放內容的種草值，尤其應關注深度互動是否達到預期量級。對新品牌而言，同時應評估CPE、爆文率、主要搜索關鍵詞的排位占有率
站外對比搜索量:復盤本次小紅書投放消耗與預埋關鍵詞在一級電商內的搜索量相關性。對頭部品牌，還可使用小紅書的新工具，追溯閱讀過投放內容的用戶前往一級電商的轉化率
以奧利奧為例，小紅書種草最重要的價值是通過創作多場景的內容，豐富品牌IP形象。其次，還會在新品上市時基于站內數據洞察，找到可以與用戶有效溝通的內容特質，集中打造產品口碑資產，刺激產品銷量。
2.打磨好產品，讓小紅書成為首要的消費者市場洞察陣地
常規的產品洞察方法存在四個明顯缺陷:成本高、樣本量有限、周期長、信息維度窄。
小紅書上的高價值消費者，具備嚴格、有調性、愛分享使用體驗等特性，有潛力成為企業VOC（voice of customers）的獨特信息源，也是市場調研的獨特樣本庫。如果品牌可以利用小紅書打造提供差異化價值的好產品，有效提高用戶消費決策的“動機”和“能力”，同時讓種草內容變得更容易“讓人記住”，從而提升產品種草效果。
實際操作中，根據創新深度可以分為兩類產品創新:
1）輕度的產品創新:挖掘產品創新資產:僅根據用戶的搜索、互動等關注趨勢，洞悉消費者心理預期，針對性調整已有產品的賣點策略，使其更貼合話題趨勢與用戶喜好;
2）重度的產品創新:依托社區內的大量有價值的筆記內容、搜索、評論，定位高價值樣本，進一步通過深度訪談、定量問卷和寄樣測試等方法挖掘用戶需求痛點，優化與迭代新產品，真正做到從源頭創新產品。
與消費者共同創新產品的過程中，品牌可以運用以下四個亮點策略:
內容熱度洞察，把握流行趨勢
評論區社交聆聽、有效互動，提煉獨特定性洞察
搜索關鍵詞挖掘，發掘目標用戶未滿足需求
定向邀約訪談/問卷，充分利用高質量“樣本庫”
以珂拉琪為例，團隊認為之前研發上市前的CMI成本高和流程慢，目前定期搜集小紅書內的流行趨勢和用戶反饋已經成為了新品研發的必修課，還曾和小紅書從0-1的打造了小彩彈系列唇泥新品。
為了了解不同類型企業的小紅書種草營銷現狀，我們對比了珂拉琪、悅木之源、奧利奧這三個典型案例。可以看出，位于不同行業、處于不同發展階段的品牌，對于小紅書的戰略價值定位、口碑與產品的具體打法各有側重。品牌需結合自身定位與發展狀況，因時因地因事制宜，選擇適合自己的策略。
最后，祝愿各大品牌都能順利備戰618，同時在小紅書上開辟出自己獨特的增長之路，滿足用戶需求的同時又提升了自身的商業閉環能力，實現雙贏。當然，也期待小紅書平臺能夠推出更多商業化工具和方法論，助力品牌找到更多新增量!增長黑盒也會在這方面進行密切的追蹤和研究。
