聲明:本文來自于微信公眾號 新播場（ID:New_bc），作者:velvetdragon，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
這是一家MCN機(jī)構(gòu)成功轉(zhuǎn)型為直播機(jī)構(gòu)的故事。
2017年，星城微創(chuàng)做MCN機(jī)構(gòu)，并打造出了眾多頭部IP。2019年，星城微創(chuàng)看到了整個(gè)行業(yè)發(fā)生了巨大的變化，為內(nèi)容型機(jī)構(gòu)釋放了利好信號。
因此，星城微創(chuàng)迅速切換賽道，入局直播。2022年，星城微創(chuàng)開始在抖音直播發(fā)力，并打造了獨(dú)具特色的“唱跳+情景劇”的大舞臺模式。
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶來的增長在星城微創(chuàng)的意料之中。據(jù)悉，從去年3月開始，星城微創(chuàng)基本每個(gè)月保持5000萬音浪的增量。
除了深耕內(nèi)容、不斷創(chuàng)新之外，星城微創(chuàng)還擁有一套獨(dú)特的管理模式:去頭部化，做矩陣;團(tuán)隊(duì)管理上，把大的團(tuán)隊(duì)分化成小團(tuán)隊(duì)，小團(tuán)隊(duì)互相依存;主播管理上，設(shè)立了完善的職業(yè)晉升制度。
星城微創(chuàng)是怎么摸索出屬于自身的方法論、形成自身的核心競爭力的?來聽聽星城微創(chuàng)的公會長唐宇良怎么說。
以下是部分對話實(shí)錄——
Q1:您之前是做MCN機(jī)構(gòu)的，那么是怎樣關(guān)注到直播，以及決定投身直播行業(yè)的呢?投入直播行業(yè)需要具備哪些素養(yǎng)?
唐宇良:我們是從17年開始做面向公眾號、微博的MCN機(jī)構(gòu)的，到19年，行業(yè)發(fā)生很大變化，我們發(fā)現(xiàn)抖音直播和它的生態(tài)，是非常有前景的。當(dāng)時(shí)我們身邊很多朋友、合作伙伴還有頭部主播都在抖音上取得很好的成績，所以我們開了內(nèi)部會議，決定開始轉(zhuǎn)型做直播。
現(xiàn)在想做直播機(jī)構(gòu)的話，第一必須對直播行業(yè)有足夠的了解，也就是直播整個(gè)的生態(tài)、類目，包括細(xì)化的市場。其次必須了解自身優(yōu)勢，找到適合自己的品類。我們當(dāng)時(shí)對直播的IP、機(jī)構(gòu)、同行做了很多了解，首先判斷才藝直播市場比較大，其次我們有一些藝人資源，和很多頭部才藝主播合作過，最終才選擇了這個(gè)賽道。
Q2:為什么選擇抖音?星城微創(chuàng)從去年3月開始在抖音直播發(fā)力，這個(gè)時(shí)間點(diǎn)切入有什么特別的考量嗎?
唐宇良:我們有MCN年代的經(jīng)驗(yàn)和沉淀，加之對其他直播平臺進(jìn)行了調(diào)研，整體上對直播的認(rèn)知還是比較深的。抖音不僅流量很大，而且它的機(jī)制讓公平性更高，前景更好;另外，我們希望在一個(gè)大平臺做一些對的事情，抖音直播持續(xù)扶持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，打造健康生態(tài)，我們非常看好它長期的發(fā)展。
我們從19年關(guān)注到直播，到22年3月正式發(fā)力，一是發(fā)現(xiàn)直播行業(yè)正在經(jīng)歷大的變遷，二是抖音直播對不良內(nèi)容的大力整治給了我們信心。這是一個(gè)很好的機(jī)遇期，我們相信星城的團(tuán)體模式能給抖音用戶帶來積極、活力、有創(chuàng)造力的觀看體驗(yàn)。
Q3:做“唱跳+情景劇”模式（內(nèi)容型機(jī)構(gòu)）相對“傳統(tǒng)個(gè)播”模式來說要投入的成本、人員多，對公會孵化素質(zhì)要求更高，為什么上來就挑戰(zhàn)高難度呢?
唐宇良:當(dāng)時(shí)我們發(fā)覺抖音上大部分主播是做戶外或者簡單室內(nèi)的，大舞臺形式非常少。
我們希望內(nèi)容更加多元、精細(xì)化，在這方面我們也非常有自信，星城的主播都有足夠的舞臺經(jīng)驗(yàn)，大部分是歌手、酒吧駐唱甚至演員，于是我們把綜藝、舞臺劇的元素融入進(jìn)去，推出了特色的大舞臺形式。
Q4:對于其他想要效仿星城做大舞臺的機(jī)構(gòu)，您有什么想說的嗎?
唐宇良:我跟很多機(jī)構(gòu)聊過，星城的模式不一定適合每個(gè)人，要結(jié)合自己的實(shí)際情況。星城主播的綜合素質(zhì)——也就是專業(yè)能力、情商、意志力——比較高，這是我們的王牌武器，對其他機(jī)構(gòu)來說可能做到比較難。所以我建議其他機(jī)構(gòu)花更多的時(shí)間和成本，重點(diǎn)突破一兩個(gè)賬號，先做出標(biāo)桿才能有行業(yè)影響力和說服力。
大舞臺只是當(dāng)下成功的直播形式之一，行業(yè)、觀眾都需要源源不斷的新東西。直播上能創(chuàng)新的地方很多，內(nèi)容、舞臺場景、音樂組合，再比如細(xì)分賽道，唱歌里面可以分慢歌、快歌、抒情歌等等。
做優(yōu)質(zhì)內(nèi)容一定是賺錢的。我為什么這么說，首先優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的增長很大，我們從去年3月開始，基本每個(gè)月保持5000萬音浪的增量，粉絲愿意花時(shí)間停留在優(yōu)質(zhì)直播間，因?yàn)閷λ麄儊碚f這是一種享受;其次，抖音直播的管理政策在不斷落地，低俗、不良內(nèi)容洗刷掉了，未來優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在抖音上一定會發(fā)展得越來越好。
做優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的投入成本高，但回報(bào)也高。拿我們自身為例，早期我們在農(nóng)村搭了十幾個(gè)舞臺，一個(gè)舞臺一年成本需要40-50萬，還要聘請專業(yè)的燈光、印象、攝影、調(diào)音團(tuán)隊(duì)。我們預(yù)估的回本周期是6-7個(gè)月，但事實(shí)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不到，我們2個(gè)月左右就回本了。這極大地增強(qiáng)了我們的信心和斗志，慢慢從5個(gè)，10個(gè)直播間，擴(kuò)張到100多個(gè)直播間。
Q5:隨著星城發(fā)展越來越大，如何突破內(nèi)容同質(zhì)化瓶頸?未來會考慮其它內(nèi)容賽道嗎，怎樣劃分自己的內(nèi)容賽道，打算如何創(chuàng)新?
唐宇良:我們從去年12月開始意識到這個(gè)問題，一是內(nèi)部的同質(zhì)化嚴(yán)重，二是行業(yè)里大舞臺的形式也越來越多。內(nèi)容創(chuàng)新是所有機(jī)構(gòu)的焦慮點(diǎn)，我認(rèn)為行業(yè)里需要一些顛覆式的創(chuàng)新。在過去的3-4個(gè)月里，為了解決同質(zhì)化的問題，我們做了許多努力。
首先是內(nèi)容方面，我們把過去單一的唱跳升級成了“才藝+”的模式，才藝+唱跳，才藝+演繹，才藝+綜藝，才藝+舞臺劇、情景劇、音樂劇等等，使得直播更加節(jié)目化。
第二，我們升級了互動(dòng)模式，例如踢館，與外面的團(tuán)隊(duì)聯(lián)動(dòng)，甚至請明星來做嘉賓。
第三，我們用品牌或者說IP的方式做內(nèi)容，例如星城五朵金花，星城五虎小將，一個(gè)主播喜歡的人有限，但一群主播會吸納更多的粉絲群體，這種團(tuán)體的創(chuàng)新收獲是非常明顯的。
目前星城劃分了3個(gè)內(nèi)容賽道，唱歌、舞蹈、唱跳。未來我們會有團(tuán)隊(duì)組合直播、個(gè)人IP打造，以矩陣的方式去做內(nèi)容。單個(gè)主播在現(xiàn)在的直播行業(yè)壓力太大，還是要走團(tuán)隊(duì)模式。
Q6:為什么會做矩陣?
唐宇良:首先我講歷史背景，做矩陣是經(jīng)驗(yàn)的產(chǎn)物。早在2017年的時(shí)候，我們做過許多頭部IP，超千萬級的IP有個(gè)特點(diǎn)，他們與公司的關(guān)系、配合很不和諧。大多時(shí)候，只有一個(gè)頭部主播的公司是沒有什么發(fā)言權(quán)的;公司也無法按照自己的規(guī)劃發(fā)展，無法以組織的形式批量復(fù)制成功案例。
第二我講現(xiàn)在我們采用的這套管理模式，其實(shí)我們效仿的是“阿米巴經(jīng)營模式”，國外很多大企業(yè)都在用這種分拆式的模式，我們在它的基礎(chǔ)上做了一些優(yōu)化升級，把大的團(tuán)隊(duì)分化成小團(tuán)隊(duì)，小的團(tuán)隊(duì)再互相依存，這樣所有團(tuán)隊(duì)相對獨(dú)立，但黏度又非常高。這樣的模式下，公司從上到下的管理路徑會比較暢通。
星城內(nèi)部是去頭部化的，頭部主播到一定熱度之后都會進(jìn)行降溫，下來輔助新團(tuán)隊(duì)。我們要打造的不是頭部主播，而是頭部矩陣。
很多人做IP也好，做頂流也好，看重的是流量，但我們認(rèn)為要做一種模式、一種體系。單一IP往往過于依賴某一個(gè)主播，公司的抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱，發(fā)展不健康，我們更希望打造出一個(gè)平衡發(fā)展，讓其他人也有發(fā)展空間的公司。
Q7:不同層級的主播和團(tuán)隊(duì)之間如何聯(lián)動(dòng)?
唐宇良:星城由小到大、從上至下有多種多樣的運(yùn)營活動(dòng)，個(gè)人主播有“選拔賽”，我們現(xiàn)在的“五朵金花”、“四大才子”都是從選拔賽中脫穎而出，他們組合成一個(gè)品牌，之后品牌與品牌之間會有“聯(lián)動(dòng)賽”;根據(jù)個(gè)人的人氣、營收以及對團(tuán)隊(duì)的貢獻(xiàn)——包括幫助多少新人主播成長起來，跑了多少場其他主播的直播，我們會為杰出的主播舉辦“個(gè)人演唱會”。
這些活動(dòng)都是主播自己策劃的，星城沒有運(yùn)營，主播就是運(yùn)營。我們認(rèn)為主播必須是一個(gè)優(yōu)秀的運(yùn)營、策劃，知道如何安排直播內(nèi)容、扶持新主播，知道如何策劃活動(dòng)，沖擊更高的流量。如果他沒有這個(gè)能力，我們就無法做IP的批量復(fù)制。
Q8:星城主播的篩選條件，具體有哪些標(biāo)準(zhǔn)，以及為什么定這樣高的標(biāo)準(zhǔn)?
唐宇良:星城篩選主播的標(biāo)準(zhǔn)很高，首先是價(jià)值觀。星城講求共同成長，直播已經(jīng)走過單打獨(dú)斗的時(shí)代，現(xiàn)在更需要團(tuán)結(jié)互助，我們希望主播有團(tuán)隊(duì)意識，積極主動(dòng)幫助身邊的人;第二，展現(xiàn)出強(qiáng)生命力，沒有社會氣息，讓觀眾感受到陽光、健康和滿滿的活力;第三，能吃苦，因?yàn)槌旧砭秃苄量?最后是有才藝。
這四個(gè)條件篩選出來的主播綜合素養(yǎng)非常高，成材率遠(yuǎn)超同行;但也導(dǎo)致我們拉新很低，去年3月到8月，我們面了5000多個(gè)主播，只簽了105個(gè)。
我們內(nèi)部也討論過放寬標(biāo)準(zhǔn)，但為什么堅(jiān)持如此呢?一是我對公司的發(fā)展理念，我想打造一個(gè)健康、穩(wěn)定、長期發(fā)展的公司，在未來5年，10年，甚至百年，成為讓主播實(shí)現(xiàn)夢想的平臺;二是我們希望組建精英團(tuán)隊(duì)，人才的質(zhì)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)先于數(shù)量。
Q9:星城主播從新主播-潛力主播-成熟主播，如何考量主播每個(gè)階段到達(dá)的標(biāo)準(zhǔn)?不同階段對應(yīng)的孵化動(dòng)作是怎樣的?
唐宇良:新主播進(jìn)星城后，不管你之前有多少經(jīng)驗(yàn)、基礎(chǔ)，都要接受兩個(gè)月的培訓(xùn)。內(nèi)容包括公司的管理制度、抖音的規(guī)范、個(gè)人形象打造，以及最重要的，直播間學(xué)習(xí)。
我們的主播培訓(xùn)不在幕后，而是直接推到臺前。我們希望主播在直播現(xiàn)場學(xué)習(xí)，每天接觸一線直播，找到自己的風(fēng)格。在這個(gè)過程中，新主播也能跟團(tuán)隊(duì)增進(jìn)感情，把公司文化植根在腦海里。
我們的考核標(biāo)準(zhǔn)有三項(xiàng)，一是人氣，二是團(tuán)隊(duì)相處，三是帶團(tuán)隊(duì)的能力。
一個(gè)月內(nèi)單日音浪持續(xù)超過一定標(biāo)準(zhǔn)，新主播就可以做團(tuán)隊(duì)長了。但在職業(yè)晉升的道路上，最重要的是帶團(tuán)隊(duì)的能力。每一個(gè)主播帶團(tuán)隊(duì)前，我們會給他一個(gè)過渡期，嘗試帶團(tuán)隊(duì)。有些人個(gè)人能力很強(qiáng)，但帶團(tuán)隊(duì)一般;有些人自己直播一般，但帶出的團(tuán)隊(duì)很強(qiáng)。也有既能做業(yè)績，也擅長帶團(tuán)隊(duì)的人，但這種非常少，所以我們考量的是綜合素養(yǎng)。
Q10:星城對主播的管理制度是怎樣的?
唐宇良:星城有一套明文規(guī)定的管理?xiàng)l例，都是我親自制定的。我本身有10多年的管理經(jīng)驗(yàn)，非常清楚管理對打好公司基礎(chǔ)的重要性，所以我們一開始就制定了比肩上市公司標(biāo)準(zhǔn)的管理制度。
企業(yè)文化方面，我們要求主播團(tuán)結(jié)互助、謙虛低調(diào)、常懷感恩;這可能是星城特色于其他機(jī)構(gòu)的地方，
我們始終認(rèn)為“做事之前先做人”，正向價(jià)值觀比什么都重要。
針對直播行業(yè)的特點(diǎn)，我們增加了禁止搬弄是非，禁止主播和粉絲之間有不正當(dāng)?shù)年P(guān)系等條例。我想從源頭阻斷主播可能走捷徑的習(xí)慣，一定要符合國家和平臺的規(guī)則，這是不可逾越的紅線。
同時(shí)，星城給主播設(shè)立了完善的職業(yè)晉升制度。我們從粉絲量、營收、管理能力等等角度考核，把主播分為星城小唱將、星城唱將、星城獨(dú)立IP和星城合伙人幾個(gè)層級，每到達(dá)一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，主播的職業(yè)生涯會更好，能有更多元的變現(xiàn)渠道。
星城主播和公司的綁定是非常深的，成立6年以來，我們沒有一個(gè)主播和公司發(fā) 生過矛盾，大家對公司的依賴和信任非常高。管理制度在背后發(fā)揮了很重要的作用。
最后，希望通過星城的努力，能夠不斷輸出更多優(yōu)質(zhì)主播和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，不斷提升星城的品牌影響力，實(shí)現(xiàn)更高的行業(yè)價(jià)值和社會價(jià)值。
