近日，全球領(lǐng)先的消費(fèi)者研究與零售監(jiān)測(cè)公司尼爾森IQ發(fā)布《嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)洞察及趨勢(shì)報(bào)告》，從渠道、產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)格局三個(gè)維度解析嬰配粉市場(chǎng)的趨勢(shì)和變化。報(bào)告指出，后疫情時(shí)代，線下母嬰渠道有望逐步回暖，而隨著電商和購(gòu)買決策鏈路越發(fā)細(xì)分，應(yīng)采取更多元的渠道運(yùn)營(yíng)策略；其次，隨著消費(fèi)者變得更加理性，回歸產(chǎn)品本源，打造核心的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力將是品牌獲得持續(xù)增長(zhǎng)的長(zhǎng)久之計(jì)；此外，嬰配粉市場(chǎng)的頭部效應(yīng)將變得越為明顯，玩家在不斷跳出舒適區(qū)，向著更大范圍市場(chǎng)進(jìn)行滲透。
報(bào)告顯示，在一系列消費(fèi)政策刺激下，中國(guó)經(jīng)濟(jì)有望在今年迎來明顯回暖。對(duì)于母嬰賽道，在全球人口紅利減退和生育率下降的大背景下，母嬰相關(guān)品類，如奶粉、嬰兒輔食、尿布、孕婦奶粉等母嬰相關(guān)品類在2022年均有所下滑，除特殊配方奶粉出于針對(duì)嬰兒特殊的營(yíng)養(yǎng)需求，仍在早齡段持續(xù)滲透。
格局渠道趨穩(wěn)，消費(fèi)者決策鏈路重塑
尼爾森IQ將母嬰市場(chǎng)渠道分為母嬰渠道、電商和商超，其中，母嬰渠道的銷售額占整體銷售額的比例近七成。從過去三年的數(shù)據(jù)顯示，母嬰渠道的重要性隨著疫情的變化而波動(dòng)，在疫情穩(wěn)定期有所提升，同時(shí)，和電商渠道形成互補(bǔ)。出于母嬰品類的特殊性和母嬰店的導(dǎo)購(gòu)屬性，消費(fèi)者對(duì)于母嬰渠道的粘性較強(qiáng)，隨著疫情趨于平暖，母嬰渠道有望回歸活力。
從電商和母嬰渠道的消費(fèi)者行為看，尼爾森IQ發(fā)現(xiàn)，對(duì)于母嬰品類的購(gòu)買，消費(fèi)者在線上線下的區(qū)隔較明顯，只有15%的消費(fèi)者選擇全渠道購(gòu)買，因此針對(duì)不同渠道的消費(fèi)者，廠商應(yīng)有不同的策略。對(duì)母嬰渠道消費(fèi)者而言，朋友/同事推薦（67%）、店內(nèi)導(dǎo)購(gòu)（54%）和店內(nèi)陳列/海報(bào)（43%）是消費(fèi)者獲取信息的前三個(gè)渠道。線上渠道方面，隨著短視頻直播在近三年發(fā)展迅速，消費(fèi)者獲取信息的渠道發(fā)生了巨變，從三年前依賴搜索引擎，轉(zhuǎn)向直播、KOL、短視頻等新興渠道。
從購(gòu)買因素看，“質(zhì)量保證”是線上線下消費(fèi)者均最為看重的因素，且對(duì)比疫情前，該因素在電商渠道提升明顯，此外，線上消費(fèi)者還會(huì)注重“物流便捷性”和“價(jià)格透明且比線下便宜”。而“豐富的母嬰品類”、“母嬰店的便利性”、“人員銷售知識(shí)”和“一站式的服務(wù)”也是母嬰渠道消費(fèi)者所看重的。
從線下通路看，出生人口平穩(wěn)的下線市場(chǎng)值得關(guān)注。尼爾森IQ認(rèn)為，從短期看，電商在一二線城市的滲透率更強(qiáng)，但隨著疫情的結(jié)束，線下母嬰店在一二城市會(huì)有所復(fù)蘇。因此建議深耕電商的品牌及時(shí)關(guān)注線下動(dòng)態(tài)，由于線下母嬰渠道開關(guān)店活躍度很高，抓住品類黃金店鋪便成為了線下鋪貨的關(guān)鍵。
在跨境電商渠道，頭部效應(yīng)明顯，跨境版本的嬰配粉產(chǎn)品以高性價(jià)比驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)化。此外，隨著直播帶貨和短視頻在這幾年興起，內(nèi)容電商迅速崛起，尼爾森IQ調(diào)研發(fā)現(xiàn)，超4成的消費(fèi)者會(huì)通過小紅書、抖音和快手進(jìn)行內(nèi)容搜索。而在線上“種草”的消費(fèi)者中，“品牌和質(zhì)量”、“消費(fèi)者的反饋”和“產(chǎn)品使用信息”是消費(fèi)者最關(guān)注的三個(gè)因素。
回歸本源，提升產(chǎn)品力
從品類的角度，尼爾森IQ將母嬰品類分成新品和舊品，在舊品中再分成Top 40%舊品和其他，以此來觀察產(chǎn)品集中度。尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，在2022年，Top 40%的舊品貢獻(xiàn)了品類71.9%的增長(zhǎng)，這一比例在2021年為65.9%，市場(chǎng)仍依賴于核心產(chǎn)品的增長(zhǎng)而對(duì)于新品來說，通過“更換奶源”及“減小包裝”的方式創(chuàng)新占據(jù)了將近一半的比重。
通過比較“更換奶源”、“減小包裝”和“打造具有產(chǎn)品力的產(chǎn)品”對(duì)于市場(chǎng)份額的影響，尼爾森IQ發(fā)現(xiàn)，相比前兩類僅獲得短期效益，打造具有核心產(chǎn)品力的產(chǎn)品不僅能在降價(jià)潮中穩(wěn)住價(jià)格，甚至讓價(jià)格持續(xù)攀升，進(jìn)一步提升市場(chǎng)份額。因此，隨著市場(chǎng)新陳代謝的速度加快和消費(fèi)者變得越來越理性，回歸產(chǎn)品本源將是品牌獲得持續(xù)增長(zhǎng)的長(zhǎng)久之計(jì)，而打造產(chǎn)品的主打概念、功能和清晰的定位是提升產(chǎn)品力的重中之重。
突圍競(jìng)爭(zhēng)格局，擁抱新征程
尼爾森IQ零售數(shù)據(jù)顯示，市場(chǎng)份額前5的廠商占總體的銷售比重，已從三年前的44.2%上升至2022年的53.4%。而為了應(yīng)對(duì)全球生育率持續(xù)走低導(dǎo)致市場(chǎng)緊縮的背景下，本土和跨國(guó)廠商紛紛突出重圍，采取積極拓展的模式，以此獲得更多的份額成長(zhǎng)。
尼爾森IQ 中國(guó)母嬰行業(yè)數(shù)據(jù)洞察團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人朱海灝表示：“展望未來母嬰市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，我們相信線下渠道會(huì)逐步回暖，但市場(chǎng)的渠道發(fā)展將展現(xiàn)出更多元化的態(tài)勢(shì)。出于嬰配粉賽道線上線下消費(fèi)者的區(qū)隔，在運(yùn)營(yíng)策略上，廠商應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者偏好有不同的側(cè)重。一方面仍需把握電商的成長(zhǎng)勢(shì)頭，另一方面在線下母嬰店，需要更具有針對(duì)性地拓展黃金門店，同時(shí)，善用抖音等內(nèi)容電商的抓手，進(jìn)一步滲透下沉渠道，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知度，以獲得更多的關(guān)注。在競(jìng)爭(zhēng)格局中，由于玩家的上下突圍，城市級(jí)別中的隔閡會(huì)變得愈發(fā)模糊，因此廠商一方面要跳出舒適圈，擁抱新挑戰(zhàn)；另一方面也要留意市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，以獲得持續(xù)增長(zhǎng)。”
關(guān)于尼爾森IQ
NIQ是全球領(lǐng)先的消費(fèi)者研究與零售監(jiān)測(cè)公司，致力于為零售商及消費(fèi)品制造商揭示新的增長(zhǎng)途徑。NIQ的業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)遍及全球100多個(gè)國(guó)家，通過卓越的商業(yè)智能平臺(tái)和全面的預(yù)測(cè)分析工具，傳遞市場(chǎng)全貌（The Full View ™），以提供最完整而清晰的消費(fèi)者行為洞察。
NIQ成立于1923年，屬于安宏資本（Advent International）的投資組合公司。
