在當下的市場環境下，客戶體驗已成為企業增長的新引擎。近日，在剛剛落幕的2023 iDigital Brand Summit 品牌峰會上，Merkle美庫爾中國營銷平臺負責人張璐出席演講，與來自汽車、快消、奢侈品、旅游、零售、食品飲料等行業的品牌分享了如何通過數據與科技提升客戶體驗。在演講中，對數字化生態下的“客戶體驗”給出了新的定義，并且剖析了影響“新客戶體驗“的幾個主要因素。
如何定義客戶體驗
客戶體驗是一個系統性的課題，它不是簡單地對一次服務進行打分，也不是通過幾次調研便能得出答案?？蛻趔w驗不僅限于產品和服務帶給消費者的感受，更是在整個接觸過程中消費者對品牌、對企業產生的一系列情感評價。這個過程可以向前追溯到消費者第一次聽到品牌的名字，身邊的朋友親人在提到這個品牌時的態度，亦或是消費者在搜索該產品或服務時的看到的評價，一直到購買下單、售后服務、或是最后一次與品牌溝通。情感評價包括了消費者的好感度、滿意度、偏好度、忠誠度。所以我們強調品牌應該把握住每次和消費者互動的機會，讓良好的品牌形象和體驗深入人心。
品牌已開始重視和探索客戶體驗
調查顯示，當前已經有相當一部分大型企業認識到了客戶體驗的重要性，并且已經開始調整采用“以客戶為中心”的發展方式。Customer-centric的營銷正在被廣泛應用，包括媒體投放、效果營銷、CRM服務等等。企業市場部的各個子團隊也分別開始了以客戶為中心的營銷活動，甚至有三分之一的品牌成立了客戶體驗部門。同時，現在的數據、營銷以及AI技術，已經可以給到客戶體驗管理足夠的支撐。
阻礙品牌提供優質客戶體驗的因素
作為一家專注于客戶體驗管理的公司，Merkle一直關注客戶體驗對于營銷效果的影響。根據Merkle調查報告顯示，雖然有超過90%的行業領先品牌認為他們所提供的客戶體驗是符合消費者期待的，然而只有26%的消費者同意品牌的確做到了提供優質體驗?？梢?，這其中存在著真實且持續的差距。
根據過往項目經驗的總結，阻礙客戶體驗的因素大部分來源于以下三個方面。首先，在策略層面，品牌仍會存在從品牌出發而不是以客戶為中心的慣性思維，這會導致客戶體驗管理的方向性錯誤，使得策略只停留在數據層面。其次，在技術層面，缺乏體系化的技術規劃和運營能力會限制Martech對客戶體驗管理的能力。面對層出不窮、日新月異的營銷科技產品，品牌通常容易以點狀思路投資新的平臺。這不僅會導致品牌疲于解決平臺整合問題而無法專注打好客戶數據基礎，同時也會造成人員能力建設滯后，最終造成技術投資效果不佳，變現區間拉長。最后，從數據層面來看，缺乏數據管理策略以及數據運用能力，亦會導致客戶體驗無法有效提升與驗證。
三方面提升客戶體驗管理能力
第一，建立一個明確的愿景和貫穿企業各部門的策略規劃。以與客戶溝通為例，這整個鏈路上，溝通策略往往掌握在不同的市場部門，如鏈路前端的品牌部門，后端的CRM團隊，以及貫穿始終的媒體部門等。只有使整個組織對客戶體驗策略形成共識，并以客戶為中心制定策略，才能讓每一次的接觸都獲得良好體驗從而成就商業機會。
第二，基于客戶體驗愿景，梳理基本的業務場景和業務需求，從而重新思考和規劃營銷技術平臺架構以及人員能力和團隊協作。比如我們在服務客戶時發現，他們的各項數字化系統都相對完備，但存在團隊能力滯后或組織架構陳舊的情況，所以沒有實現投資效果最大化。Merkle建議在必要的時候引入專業資源幫助團隊快速建立運營能力，以小的試點快速驗證效果，從而實現效率的提升。
第三，充分利用及挖掘數據價值，實現以數據洞察為驅動的客戶體驗管理。如果說CX策略和營銷數字化轉型分別是造好的汽車和經驗豐富的司機，那么數據就是我們的能源燃料。近些年，隨著第三方cookie被逐漸限制，一方數據顯的尤為重要。同時，隨著數據隱私政策的出臺和完善，只有有效且合法的收集并使用數據，才能了解真實的目標客戶及他們的行為，最終更有效的支撐并優化企業營銷策略和數字化轉型道路。
概括來說，是通過客戶體驗戰略、數據轉型和數字化轉型三者相結合，才會造就成功的客戶體驗管理。
客戶體驗提升是一個持續和長遠的課題。Merkle一直專注于從CX策略、數字化轉型和數據轉型三方面幫助品牌實現客戶體驗有效提升。覆蓋包括為品牌提供客戶體驗策略設計、客戶體驗提升roadmap規劃服務、營銷數字化轉型、合理投資和有效運用前沿營銷科技、在公域和私域全渠道實現技術賦能的個性化客戶體驗觸達、通過數據分析為品牌提供數據洞察和策略優化等服務。
