近日,斗魚發(fā)布了2023年Q1財務(wù)報告。財報顯示,斗魚一季度總營收14.83億元,毛利率11.9%,實現(xiàn)全面盈利。其中,ARPPU(每付費用戶平均收益)314元,較上一季度增長21元,付費意愿穩(wěn)定,商業(yè)化潛力突出。
對于游戲直播行業(yè)而言,野蠻高速生長時代已經(jīng)過去,行業(yè)發(fā)展到今天,進入了用戶增長的天花板,如何維系好存量用戶、挖掘新用戶成為了游戲直播行業(yè)必須思考的重點。
對此,斗魚用實際行動給出一個答案——互動。通過創(chuàng)新互動玩法,打通“平臺-主播-游戲-用戶”的商業(yè)鏈條,進而拓寬斗魚收入點,將其商業(yè)模式的觸角延伸到關(guān)聯(lián)的游戲領(lǐng)域。
毫無疑問,斗魚的應(yīng)對之策是有效的。這一季度,斗魚繼續(xù)堅持在用戶體驗上的重點投入,以用戶為核心,圍繞用戶體驗持續(xù)完善平臺的互動性功能,為用戶提供高互動性、差異化、多元化的內(nèi)容體驗,創(chuàng)新互動玩法激活社區(qū)生態(tài),積極探索付費會員的商業(yè)模式。
斗魚不斷創(chuàng)新的互動玩法令其在商業(yè)化探索中取得了顯著的突破,最終實現(xiàn)了ARPPU的穩(wěn)步提升以及利潤指標的全面好轉(zhuǎn)。
復(fù)盤全局,在穩(wěn)步盈利的背后,斗魚是如何破解用戶存量瓶頸與平臺商業(yè)桎梏的?能給游戲直播行業(yè)帶來怎樣的啟發(fā)?
01為用戶畫像——互動玩法多元 促活平臺社區(qū)活躍度
談及公司發(fā)展戰(zhàn)略,斗魚創(chuàng)始人、CEO陳少杰表示:“2023 年第一季度,我們繼續(xù)執(zhí)行‘以游戲為核心的多元化內(nèi)容生態(tài)平臺’的發(fā)展戰(zhàn)略,加強平臺內(nèi)容建設(shè),強化社區(qū)互動。”基于此,斗魚制定了以內(nèi)容建設(shè)為基礎(chǔ),以社區(qū)互動為核心,以用戶體驗為目標的戰(zhàn)略,在用戶的留存與拉新上巧思不斷。
那么,什么是平臺社區(qū)?又有誰活躍在平臺社區(qū)?
簡單來說,平臺社區(qū)歸根到底就是用戶的互動大本營,而年輕用戶則是這里的常駐民,并以Z世代為主力軍。
斗魚在深挖不同圈層用戶的特質(zhì)偏好上,一直有著敏銳的嗅覺,尤其體現(xiàn)在它對Z世代用戶的洞察上。作為初代“網(wǎng)生代”“屏生代”的Z世代,已經(jīng)成為新一代消費者的主力人群,更是泛游戲內(nèi)容消費的主力軍,有著獨特的消費習(xí)慣和需求偏好。
包括第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心、騰訊研究在內(nèi)的多個機構(gòu)研究表明,Z世代主導(dǎo)的新消費文化呈現(xiàn)出垂直、多元、個性化的圈層特征,同時還具有圈層化、個性化、重顏值、強社交等屬性。這就意味著以Z世代為主的年輕人消費需求表達出更加無拘無束、自由自在的特征,為愛發(fā)電、為興趣付費是這一批崛起的年輕人最愛做的事情。
想要得到Z市代用戶的青睞并非易事。在斗魚深度轉(zhuǎn)型期間,除了不斷豐富優(yōu)質(zhì)平臺內(nèi)容,也更加注重推出符合Z世代用戶描述的互動玩法新花樣。
舉個例子,主播Gemini是斗魚王者榮耀頭部主播,業(yè)界稱為“鬼才教練”,人氣極高。斗魚平臺以其粉絲群體為受眾,在春節(jié)期間聯(lián)動王者榮耀在游戲內(nèi)上線了Gemini游戲定制語音包,雙向引流成功,拉動直播間新增用戶環(huán)比增長120%。
不斷翻新的互動玩法增強了斗魚社區(qū)的用戶粘性。可以說,如果是多元的內(nèi)容吸引用戶選擇了斗魚,那么創(chuàng)新、有趣的玩法則把大量用戶留在了斗魚。
02 締結(jié)深層聯(lián)系——鉆粉體系迭代升級 提升付費用戶情緒價值
作為國內(nèi)游戲直播的先驅(qū),斗魚擁有較為成熟的內(nèi)容生態(tài)和巨量用戶基礎(chǔ),然而在過去很長的一段時間里,市場一直質(zhì)疑斗魚的商業(yè)化能力,擔憂其無法將龐大的用戶流量轉(zhuǎn)化為商業(yè)回報。
斗魚推出的“鉆粉體系”馬上給了市場一個有力的回應(yīng)。
“鉆粉體系”是斗魚在商業(yè)化探索中至關(guān)重要的一環(huán),“鉆粉會員”服務(wù)為其核心客戶群體提供了高增值服務(wù)與更加飽滿的情緒價值。初次上線,就為用戶提供了包含“鉆粉虛擬形象”“主播聲音禮物”“主播表情包”等一些列專屬增值權(quán)益。
而隨著鉆粉會員體系不斷迭代升級,增值權(quán)益日益增加,越來越契合核心用戶的需求。斗魚陸續(xù)為會員用戶推出“粉絲家園”“超級留言”等玩法,上線會員音效與特權(quán)禮物,鉆粉用戶進入主播直播間會有專屬進場歡迎提示與音效,還可以為主播贈送專屬特權(quán)禮物、參加鉆粉聯(lián)賽等。
鉆粉體系之下,主播與用戶的情感交流、互動交流更加直接,這一互動玩法為付費會員帶來情緒上的“增值”,鉆粉會員與主播的互動也時常令觀看直播的用戶刷屏“節(jié)目效果拉滿”。成為鉆粉可以獲得的獨家權(quán)益,以及鉆粉體系的更新升級不斷刺激著用戶的熱情,提升付費意愿,促進會員續(xù)費率增長,進而實現(xiàn)平臺的商業(yè)價值。
事實證明,鉆粉體系玩法十分有效。上線以來,斗魚鉆粉會員開通人數(shù)、續(xù)費率均保持穩(wěn)定增長,足以證明斗魚的商業(yè)化潛力。
03 版圖再擴大——互動玩法成為商業(yè)鏈路潤滑劑
更加難得的是,斗魚并沒有把互動玩法簡單的停留在用戶的留存拉新上。
斗魚創(chuàng)始人兼CEO陳少杰表示:“本季度我們一方面調(diào)整營銷策略減少推廣獲客,另一方面適當恢復(fù)部分核心版權(quán)賽事的采買,通過強化與游戲廠商的合作,打造更加互動的內(nèi)容社區(qū)平臺。”
在商業(yè)化探索的過程中,斗魚聰明地抓住了產(chǎn)品延伸的先機,以互動玩法為抓手,進一步深化與游戲廠商的合作,從以往單一內(nèi)容合作向商業(yè)化雙贏升級。
以英雄聯(lián)盟小店的為例,斗魚用戶完成平臺設(shè)置的玩法規(guī)則后可以獲得積分,憑借積分可以進一步兌換游戲道具與平臺福利,上線了限定皮膚、平臺獨家稀有“家園衛(wèi)士”以及平臺側(cè)合作寶箱“牛氣天選魄羅寶箱”等道具,通過直播為游戲引流、游戲為平臺引流的“雙向奔赴”,形成了正循環(huán)互動關(guān)系。在英雄聯(lián)盟手游道具小店活動期間,超27%用戶在斗魚首次消費。
在2023年一季度,隨著萬眾矚目的LPL賽事版權(quán)的回歸,斗魚在LPL、KPL及PEL等熱門賽事直播中聯(lián)合游戲廠商推出了多種游戲道具類用戶活動,將互動玩法植入其中。以互動玩法為潤滑劑,平臺與游戲廠商實現(xiàn)了深度合作,大大提振了彼此的用戶歸屬與商業(yè)價值。
回顧過去,不難看出,“多元化內(nèi)容+精細化運營”的雙重策略,其實成為了斗魚在探索商業(yè)化之路上的必然選擇,也成為了斗魚本輪制勝的核心。
一方面,在內(nèi)容層面更多的互動帶來了用戶的活躍性,以Z世代為主的目標用戶畫像完成了留存拉新的目標。另一方面,在機制層面的互動創(chuàng)新則增加了用戶和主播的歸屬感與粘性,通過“鉆粉體系”深化主播與用戶的聯(lián)系,穩(wěn)固核心用戶群體并實現(xiàn)更高的商業(yè)價值。
在“多元化內(nèi)容與精細化運營”的雙輪驅(qū)動下,斗魚成功引導(dǎo)用戶由以往純粹的內(nèi)容消費轉(zhuǎn)向了復(fù)合的情感體驗付費,進一步強化了平臺的陪伴屬性與用戶粘性。
憑借“以游戲為核心的多元化內(nèi)容生態(tài)平臺”的發(fā)展戰(zhàn)略,斗魚一季度的表現(xiàn)可圈可點。對于斗魚來說,營收一直不是唯一的追求,唯有努力構(gòu)建平臺游戲社區(qū)的健康生態(tài),專注用戶體驗、優(yōu)化社區(qū)互動,方能奠定公司長期向好發(fā)展的堅實基礎(chǔ)。
