近日,斗魚發布了2023年Q1財務報告。財報顯示,斗魚一季度總營收14.83億元,毛利率11.9%,實現全面盈利。其中,ARPPU(每付費用戶平均收益)314元,較上一季度增長21元,付費意愿穩定,商業化潛力突出。
對于游戲直播行業而言,野蠻高速生長時代已經過去,行業發展到今天,進入了用戶增長的天花板,如何維系好存量用戶、挖掘新用戶成為了游戲直播行業必須思考的重點。
對此,斗魚用實際行動給出一個答案——互動。通過創新互動玩法,打通“平臺-主播-游戲-用戶”的商業鏈條,進而拓寬斗魚收入點,將其商業模式的觸角延伸到關聯的游戲領域。
毫無疑問,斗魚的應對之策是有效的。這一季度,斗魚繼續堅持在用戶體驗上的重點投入,以用戶為核心,圍繞用戶體驗持續完善平臺的互動性功能,為用戶提供高互動性、差異化、多元化的內容體驗,創新互動玩法激活社區生態,積極探索付費會員的商業模式。
斗魚不斷創新的互動玩法令其在商業化探索中取得了顯著的突破,最終實現了ARPPU的穩步提升以及利潤指標的全面好轉。
復盤全局,在穩步盈利的背后,斗魚是如何破解用戶存量瓶頸與平臺商業桎梏的?能給游戲直播行業帶來怎樣的啟發?
01為用戶畫像——互動玩法多元 促活平臺社區活躍度
談及公司發展戰略,斗魚創始人、CEO陳少杰表示:“2023 年第一季度,我們繼續執行‘以游戲為核心的多元化內容生態平臺’的發展戰略,加強平臺內容建設,強化社區互動。”基于此,斗魚制定了以內容建設為基礎,以社區互動為核心,以用戶體驗為目標的戰略,在用戶的留存與拉新上巧思不斷。
那么,什么是平臺社區?又有誰活躍在平臺社區?
簡單來說,平臺社區歸根到底就是用戶的互動大本營,而年輕用戶則是這里的常駐民,并以Z世代為主力軍。
斗魚在深挖不同圈層用戶的特質偏好上,一直有著敏銳的嗅覺,尤其體現在它對Z世代用戶的洞察上。作為初代“網生代”“屏生代”的Z世代,已經成為新一代消費者的主力人群,更是泛游戲內容消費的主力軍,有著獨特的消費習慣和需求偏好。
包括第一財經商業數據中心、騰訊研究在內的多個機構研究表明,Z世代主導的新消費文化呈現出垂直、多元、個性化的圈層特征,同時還具有圈層化、個性化、重顏值、強社交等屬性。這就意味著以Z世代為主的年輕人消費需求表達出更加無拘無束、自由自在的特征,為愛發電、為興趣付費是這一批崛起的年輕人最愛做的事情。
想要得到Z市代用戶的青睞并非易事。在斗魚深度轉型期間,除了不斷豐富優質平臺內容,也更加注重推出符合Z世代用戶描述的互動玩法新花樣。
舉個例子,主播Gemini是斗魚王者榮耀頭部主播,業界稱為“鬼才教練”,人氣極高。斗魚平臺以其粉絲群體為受眾,在春節期間聯動王者榮耀在游戲內上線了Gemini游戲定制語音包,雙向引流成功,拉動直播間新增用戶環比增長120%。
不斷翻新的互動玩法增強了斗魚社區的用戶粘性。可以說,如果是多元的內容吸引用戶選擇了斗魚,那么創新、有趣的玩法則把大量用戶留在了斗魚。
02 締結深層聯系——鉆粉體系迭代升級 提升付費用戶情緒價值
作為國內游戲直播的先驅,斗魚擁有較為成熟的內容生態和巨量用戶基礎,然而在過去很長的一段時間里,市場一直質疑斗魚的商業化能力,擔憂其無法將龐大的用戶流量轉化為商業回報。
斗魚推出的“鉆粉體系”馬上給了市場一個有力的回應。
“鉆粉體系”是斗魚在商業化探索中至關重要的一環,“鉆粉會員”服務為其核心客戶群體提供了高增值服務與更加飽滿的情緒價值。初次上線,就為用戶提供了包含“鉆粉虛擬形象”“主播聲音禮物”“主播表情包”等一些列專屬增值權益。
而隨著鉆粉會員體系不斷迭代升級,增值權益日益增加,越來越契合核心用戶的需求。斗魚陸續為會員用戶推出“粉絲家園”“超級留言”等玩法,上線會員音效與特權禮物,鉆粉用戶進入主播直播間會有專屬進場歡迎提示與音效,還可以為主播贈送專屬特權禮物、參加鉆粉聯賽等。
鉆粉體系之下,主播與用戶的情感交流、互動交流更加直接,這一互動玩法為付費會員帶來情緒上的“增值”,鉆粉會員與主播的互動也時常令觀看直播的用戶刷屏“節目效果拉滿”。成為鉆粉可以獲得的獨家權益,以及鉆粉體系的更新升級不斷刺激著用戶的熱情,提升付費意愿,促進會員續費率增長,進而實現平臺的商業價值。
事實證明,鉆粉體系玩法十分有效。上線以來,斗魚鉆粉會員開通人數、續費率均保持穩定增長,足以證明斗魚的商業化潛力。
03 版圖再擴大——互動玩法成為商業鏈路潤滑劑
更加難得的是,斗魚并沒有把互動玩法簡單的停留在用戶的留存拉新上。
斗魚創始人兼CEO陳少杰表示:“本季度我們一方面調整營銷策略減少推廣獲客,另一方面適當恢復部分核心版權賽事的采買,通過強化與游戲廠商的合作,打造更加互動的內容社區平臺。”
在商業化探索的過程中,斗魚聰明地抓住了產品延伸的先機,以互動玩法為抓手,進一步深化與游戲廠商的合作,從以往單一內容合作向商業化雙贏升級。
以英雄聯盟小店的為例,斗魚用戶完成平臺設置的玩法規則后可以獲得積分,憑借積分可以進一步兌換游戲道具與平臺福利,上線了限定皮膚、平臺獨家稀有“家園衛士”以及平臺側合作寶箱“牛氣天選魄羅寶箱”等道具,通過直播為游戲引流、游戲為平臺引流的“雙向奔赴”,形成了正循環互動關系。在英雄聯盟手游道具小店活動期間,超27%用戶在斗魚首次消費。
在2023年一季度,隨著萬眾矚目的LPL賽事版權的回歸,斗魚在LPL、KPL及PEL等熱門賽事直播中聯合游戲廠商推出了多種游戲道具類用戶活動,將互動玩法植入其中。以互動玩法為潤滑劑,平臺與游戲廠商實現了深度合作,大大提振了彼此的用戶歸屬與商業價值。
回顧過去,不難看出,“多元化內容+精細化運營”的雙重策略,其實成為了斗魚在探索商業化之路上的必然選擇,也成為了斗魚本輪制勝的核心。
一方面,在內容層面更多的互動帶來了用戶的活躍性,以Z世代為主的目標用戶畫像完成了留存拉新的目標。另一方面,在機制層面的互動創新則增加了用戶和主播的歸屬感與粘性,通過“鉆粉體系”深化主播與用戶的聯系,穩固核心用戶群體并實現更高的商業價值。
在“多元化內容與精細化運營”的雙輪驅動下,斗魚成功引導用戶由以往純粹的內容消費轉向了復合的情感體驗付費,進一步強化了平臺的陪伴屬性與用戶粘性。
憑借“以游戲為核心的多元化內容生態平臺”的發展戰略,斗魚一季度的表現可圈可點。對于斗魚來說,營收一直不是唯一的追求,唯有努力構建平臺游戲社區的健康生態,專注用戶體驗、優化社區互動,方能奠定公司長期向好發展的堅實基礎。
