“我知道在廣告上的投資有一半是無(wú)用的,但問(wèn)題是我不知道是哪一半。”——百貨業(yè)之父約翰·沃納梅克。
如何準(zhǔn)確衡量廣告投放效果、合理分配廣告預(yù)算,是每個(gè)廣告主都面臨的問(wèn)題。本文將介紹神策廣告分析是如何評(píng)估廣告投放效果以及渠道質(zhì)量,從而回答“50% 廣告費(fèi)用浪費(fèi)在哪里的”的問(wèn)題。
什么是廣告歸因?
廣告歸因是廣告效果評(píng)估的基礎(chǔ),是指在廣告行為鏈路中,識(shí)別廣告的關(guān)鍵行為到底是由哪個(gè)廣告或者渠道帶來(lái)的一套邏輯和規(guī)則。本質(zhì)是各環(huán)節(jié)行為數(shù)據(jù)點(diǎn)兩兩匹配,形成從廣告點(diǎn)擊到后續(xù)用戶行為的完整鏈路,是對(duì)廣告關(guān)鍵行為功勞分配的過(guò)程。通過(guò)廣告歸因,企業(yè)可實(shí)現(xiàn)廣告投放效果的評(píng)估,從而持續(xù)地分析、優(yōu)化廣告投放。
四大特征,解讀神策廣告歸因
神策廣告歸因是神策廣告分析平臺(tái)的數(shù)據(jù)基礎(chǔ),通過(guò)將神策監(jiān)測(cè)鏈接合規(guī)獲取的公域廣告數(shù)據(jù)和神策 SDK 合規(guī)收集的私域用戶行為數(shù)據(jù)進(jìn)行打通,并結(jié)合神策 ID-Mapping 能力完成全域用戶行為歸因,從而實(shí)現(xiàn)廣告效果與渠道質(zhì)量的評(píng)估,助力廣告主高效分析優(yōu)化,提升廣告投放 ROI。
整體來(lái)看,神策廣告歸因具有四大特點(diǎn):
● 采用末次歸因模型精準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)“全域 + 深鏈路”用戶行為歸因
神策廣告歸因默認(rèn)采用目前市場(chǎng)上最主流的末次歸因模型,通過(guò)“精準(zhǔn) + 模糊”匹配方式實(shí)現(xiàn)拉新、促活場(chǎng)景下的用戶行為打通。
● 滿足核心推廣場(chǎng)景的歸因訴求
神策廣告歸因可支持 App、網(wǎng)頁(yè)、小程序三類推廣場(chǎng)景:App 推廣中的拉新、促活場(chǎng)景歸因涵蓋了 ASA 蘋(píng)果搜索廣告等重要推廣場(chǎng)景;網(wǎng)頁(yè)推廣歸因支持客戶自建網(wǎng)頁(yè)、部分媒體建站網(wǎng)頁(yè)兩種類型;小程序推廣歸因已與騰訊生態(tài)打通,支持微信小程序推廣歸因。
● 支持靈活設(shè)置歸因策略,滿足不同業(yè)務(wù)歸因訴求
可設(shè)置激活歸因窗口期、激活保護(hù)期,實(shí)現(xiàn)不同投放周期設(shè)置不同的歸因、去重策略。
● 廣告各層級(jí)維度的歸因,更便捷的數(shù)據(jù)分析
支持按照廣告渠道、賬戶、計(jì)劃、組、創(chuàng)意、關(guān)鍵詞等維度進(jìn)行歸因,滿足不同場(chǎng)景的數(shù)據(jù)分析對(duì)比需求,提高廣告優(yōu)化效率。
您可以搜索神策數(shù)據(jù)進(jìn)入官網(wǎng),立即體驗(yàn)神策廣告分析。
三重場(chǎng)景應(yīng)用,助力企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)高速發(fā)展,企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景日益多樣化,使得廣告效果精準(zhǔn)評(píng)估愈加復(fù)雜。接下來(lái),我們通過(guò)三個(gè)典型業(yè)務(wù)場(chǎng)景來(lái)介紹神策數(shù)據(jù)如何幫助企業(yè)進(jìn)行廣告歸因、準(zhǔn)確評(píng)估廣告投放效果。
1、App 推廣場(chǎng)景
App 推廣存在兩種典型的場(chǎng)景,App 拉新和 App 促活。
(1)App 拉新場(chǎng)景歸因
App 拉新即通過(guò)獲取 App 新用戶,快速提升應(yīng)用的活躍度以及用戶規(guī)模。當(dāng)用戶分別在不同廣告平臺(tái)產(chǎn)生廣告點(diǎn)擊行為后,進(jìn)行了 App 激活、App 卸載、App 再次激活等行為時(shí),神策廣告分析如何幫助企業(yè)完成歸因呢?
激活歸因窗口期:是指從新用戶激活往前追溯到廣告點(diǎn)擊進(jìn)行歸因匹配的最大時(shí)間窗。該窗口期反映了當(dāng)用戶在渠道 A 產(chǎn)生最后一次廣告點(diǎn)擊行為時(shí),多長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)的激活會(huì)被歸因到該渠道。若在時(shí)間窗內(nèi)匹配不到廣告點(diǎn)擊,該激活則會(huì)被歸為自然流量。
激活保護(hù)期:新用戶首次激活的保護(hù)時(shí)間窗,時(shí)間窗內(nèi)用戶重復(fù)激活將被去重。該窗口期反映了當(dāng)用戶首次被歸為渠道 A 后,多長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)的重復(fù)激活都會(huì)被過(guò)濾,認(rèn)為該用戶仍然來(lái)自渠道 A 。
對(duì)于上述場(chǎng)景,當(dāng)激活歸因窗口期設(shè)置為 7 天,激活保護(hù)期設(shè)置為 30 天時(shí),通過(guò)點(diǎn)擊事件以及激活事件附帶的設(shè)備信息以及 IP、UA 等信息進(jìn)行歸因匹配,具體的歸因結(jié)果如下:
● 對(duì)于 DAY 7 的激活事件,根據(jù)末次歸因模型,完成激活當(dāng)天往前回溯 7 天(App 激活歸因窗口期),最后一次點(diǎn)擊發(fā)生在 DAY 4 的 B 平臺(tái),故此次激活歸因給 B 平臺(tái)
● 對(duì)于 DAY 29 的激活:因距離上一次歸因激活(DAY 7)未滿 30 天(激活保護(hù)期),此次激活不會(huì)更新歸因渠道,仍然歸因給 B 平臺(tái)
● 對(duì)于 DAY 40 的激活:因距離上一次歸因激活(DAY 7)已滿 30 天,此次激活將更新渠道信息。因在 DAY 40 激活往前回溯 7 天無(wú)點(diǎn)擊,故此次激活歸因給自然流量
(2)App 促活場(chǎng)景歸因
App 促活場(chǎng)景,即提高用戶的使用活躍度、提升應(yīng)用的活躍度以及應(yīng)用付費(fèi)行為發(fā)生頻率等。神策廣告分析提供 SLink 功能,通過(guò) SLink 鏈接既可以引導(dǎo)未安裝用戶下載打開(kāi)后直接跳轉(zhuǎn)至指定頁(yè)面,也可以引導(dǎo)已安裝用戶打開(kāi) App 直接喚起指定頁(yè)面。
同樣,通過(guò)點(diǎn)擊事件以及喚醒事件附帶的設(shè)備信息以及 IP、UA 等信息進(jìn)行歸因匹配,對(duì)于如下的用戶行為場(chǎng)景的歸因結(jié)果如下:
● 對(duì)于 DAY 5 的喚醒:根據(jù)末次歸因模型,完成喚醒時(shí)刻往前追溯至最近一次 SLink 鏈接點(diǎn)擊事件(時(shí)間極短,通常在 30s 以內(nèi)),SLink 點(diǎn)擊事件發(fā)生在 B 平臺(tái),故此次喚醒歸因給 B 平臺(tái)
● 對(duì)于 DAY 14 的喚醒:同理,喚醒時(shí)刻往前追溯至最近一次 SLink 點(diǎn)擊發(fā)生在 C 平臺(tái),故此次喚醒歸因給 C 平臺(tái)。
2、網(wǎng)頁(yè)推廣場(chǎng)景
網(wǎng)頁(yè)推廣是指提升頁(yè)面訪問(wèn),促進(jìn)用戶產(chǎn)生咨詢、付費(fèi)等。通常情況下,網(wǎng)頁(yè)有兩種形式,一種是客戶自建的網(wǎng)頁(yè),另一種是通過(guò)廣告平臺(tái)提供的建站工具創(chuàng)建的網(wǎng)頁(yè),這兩種網(wǎng)頁(yè)的歸因方式是不同的。
(1)客戶自建網(wǎng)頁(yè)推廣
當(dāng)用戶在廣告平臺(tái)點(diǎn)擊通過(guò)神策廣告分析平臺(tái)生成的推廣鏈接,打開(kāi)網(wǎng)頁(yè)后,打開(kāi)網(wǎng)頁(yè)這一行為的歸因結(jié)果為:
● 對(duì)于 DAY 1 的落地頁(yè)打開(kāi):用戶點(diǎn)擊的是渠道 A 的推廣鏈接,因此歸因給 A 平臺(tái)
● 對(duì)于 DAY 5/10 的落地頁(yè)打開(kāi):用戶點(diǎn)擊的是非渠道推廣鏈接,不會(huì)更新歸因渠道,打開(kāi)落地頁(yè)仍作為轉(zhuǎn)化事件歸因給 A 平臺(tái)
● 對(duì)于 DAY 14 的落地頁(yè)打開(kāi):用戶點(diǎn)擊的是渠道 C 的推廣鏈接,因此歸因給 C 平臺(tái)
(2)媒體自建站工具創(chuàng)建網(wǎng)頁(yè)推廣
部分媒體平臺(tái)向廣告主提供自建站工具,供廣告主在本平臺(tái)內(nèi)投放廣告使用。例如:百度-基木魚(yú)、巨量引擎-橙子建站等。企業(yè)在此類落地頁(yè)上收集的銷(xiāo)售線索、轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù),默認(rèn)標(biāo)記為對(duì)應(yīng)的渠道,無(wú)需再次進(jìn)行歸因。神策數(shù)據(jù)目前可以通過(guò)媒體 MKTAPI 接口拉取其落地頁(yè)上的行為信息,從而幫助企業(yè)快速識(shí)別渠道來(lái)源。
3、微信小程序推廣
當(dāng)在媒體渠道進(jìn)行推廣時(shí),神策數(shù)據(jù)優(yōu)先使用媒體唯一標(biāo)識(shí)符進(jìn)行點(diǎn)擊歸因做精準(zhǔn)匹配。若匹配失敗,則使用自歸因方式進(jìn)行匹配,即歸因于已經(jīng)攜帶的渠道。對(duì)于如下的用戶行為場(chǎng)景,歸因結(jié)果如下:
● 對(duì)于 DAY 1 的小程序打開(kāi):用戶點(diǎn)擊的是渠道 A 的鏈接,因此歸因給 A 平臺(tái)
● 對(duì)于 DAY 5/10 的小程序打開(kāi):用戶點(diǎn)擊的是非渠道鏈接,不會(huì)更新歸因渠道,打開(kāi)小程序?qū)⒆鳛檗D(zhuǎn)化事件歸因給 A 平臺(tái)
● 對(duì)于 DAY 14 的小程序打開(kāi):用戶點(diǎn)擊的是渠道 C 的鏈接,因此歸因給 C 平臺(tái)
神策廣告分析平臺(tái)致力于為廣告主提供精細(xì)化廣告投放分析系統(tǒng),打通廣告與用戶行為數(shù)據(jù),結(jié)合多維度報(bào)表以及多類型分析模型,持續(xù)幫助廣告主優(yōu)化廣告投放 ROI、沉淀數(shù)字資產(chǎn)。您可以搜索神策數(shù)據(jù)進(jìn)入官網(wǎng),立即體驗(yàn)神策廣告分析。
