聲明:本文來自于微信公眾號 營銷兵法（ID:lanhaiyingxiao），作者:兵法先生，授權轉載發布。
在互聯網的發展過程中，“搜索”的意義一直都在發生變化。PC互聯網時代，搜索引擎是互聯網的絕對入口，信息和流量都在小小的搜索框匯集，得搜索者得天下也就成了很多品牌的營銷準則。
但是隨著互聯網的移動化，越來越多的搜索行為也被分散在不同的角落，在微信公眾號上搜文章、在豆瓣看電影、去知乎找問答、去微博聽八卦...越來越多的網民開始選擇垂直類、社交類、視頻類等網站去搜索，大眾搜索的頻次越來越高，對搜索結果也有了更高的要求。
而在這輪搜索行為的遷徙中，重倉搜索的微信是一個很值得關注的平臺。短短幾年時間，微信“搜一搜“就從一個查找公眾號的小工具發展到月活用戶突破8億并且還在保持快速增長的超級產品。它的產品形態、使用場景都和我們所理解的搜索引擎不太一樣，然而也正是這些差異，讓我們看到了“搜索”下一站的趨勢，今天就來具體聊聊。
01
搜索是用戶決策的重要入口
擁有更高價值的主動流量
雖然很多平臺都能實現“所見即所得”的購物需求，但在絕大部分的決策之前，“搜索”依然是必不可少的環節。用戶會通過搜索去了解品牌歷史、大V背書以及他人的真實評價，每一條搜索結果都有可能成為購買決策的重要依據。而在筆者看來，搜索之所以能成為人找貨的貨架場景下的核心樞紐，主要有以下兩個原因——
一方面，內容流行更加平權化。如果仔細觀察就會發現，近幾年崛起的新消費品牌，他們的成長路徑中已經很難看到傳統營銷的影子，而這背后也是人們信任邏輯和流行話語權的改變。在以前的媒介環境中，我們更傾向于高舉高打、自上而下的傳播;但是現在，大家可以獲取到那些來自消費者以及社交達人的分享，流行話語權發生了變化，大家也開始習慣在搜索、討論和分享的過程中去追趕、創造新的潮流。換句話說，那些能在互聯網上沉淀下來的、能夠被搜索到的內容，也為品牌的增長和爆發提供了充足的動力。
另一方面，搜索結果更加多元化。用戶通過主動搜索可以看到比產品參數更加形象的產品內容。比方說在微信搜一搜中搜索“面霜”，不僅會出現男士、小樣、套裝、推薦等進一步相關選項，還會出現視頻號的測評、公眾號的圖文盤點以及相關品牌的官微或小程序。而且，這些以消費者訴求為核心的主動流量，往往比算法投喂的被動流量擁有更高的價值。不是將信息進行簡單的排序，而是呈現更為立體、更能幫助消費者決策的結果。
02
呈現更加全面立體的品牌信息
創造全域無縫的消費體驗
搜索行為的遷徙，也在影響品牌的營銷布局和陣地建立。在移動互聯網時代，品牌的定位、產品、slogan等內容已經不足以詮釋這個品牌。大家認知中的品牌，往往是搜索這個品牌時能搜索到所有內容的疊加，那些好的壞的評價，普通的用戶體驗和專業的產品測評，這些才是組成品牌價值的全部。正是基于這樣的變化趨勢，微信搜索也成了品牌布局搜索廣告的重要載體，我們簡單梳理一下。
一來，能夠高效連同公域私域。微信占據了用戶絕大部分的線上生活場景，它依靠公眾號、視頻號建立起了強大的內容生態，依托小程序建立了完善的服務生態以及正在逐步完善的品牌商業生態。而“搜一搜”作為微信生態中的第一樞紐，一邊是源源不絕的公域流量、一邊是豐富的私域基建，這種先天優勢不僅能高效連通公私域，也能幫助品牌打造在該生態內的全域經營閉環。
二來，能夠長期影響高潛用戶。隨著“搜索-決策”這一消費路徑的成熟，越來越多的用戶也開始通過微信搜索主動尋找品牌的內容與服務。而品牌在這個過程中不僅能收獲價值更好的主動流量，也能通過在搜索結果頁內長期占位、建立品牌陣地等方式，高效承接“搜索”帶來的精準用戶，隨時滿足用戶提出的需求。而且比起那些“階層固化”的成熟平臺來說，以搜一搜為切口的商業生態還在不斷進化，這也正是品牌搶占生態位的絕佳機會。
三來，能夠全面覆蓋不同場景。如果說微信首頁的搜索框，可以第一時間承接大部分用戶的主動訴求，那么結合用戶觸媒習慣所拓展的搜索場景，則是能為品牌帶來全新增長點的補充。也就是說，微信搜一搜的背后，并不是一個品牌呈現信息的窗口，而是一個能夠幫助用戶全面理解品牌的陣地，一個能夠高效承接注意力和需求，與用戶溝通的陣地。
03
適配多元化場景
釋放核心樞紐的連接能力
事實上，騰訊將微信搜索廣告定位為“全域經營第一站”，也已經有越來越多的品牌在微信生態中大展拳腳。而微信搜一搜所做的，也不是在APP內置一個搜索框這么簡單，我們也能從它的產品形態去窺得移動搜索未來的方向。
首先是作為中心樞紐的價值。微信搜索不僅坐擁龐大的流量入口，能夠連接微信生態內公眾號、視頻號、直播等大體量的內容，也能通過小程序的方式直接為用戶提供服務、交易，在簡化用戶行為的同時，進一步鞏固用戶的黏性。
其次是在功能和使用上的進階。微信搜一搜代表著下一代搜索引擎的方向，它是以“人的需求”為核心，全面嵌入大眾的生活場景。比如在好友對話頁、公眾號文章頁、朋友圈等場景中，用戶都能夠通過圈選文字直接開啟“搜一搜”，從而實現邊聊邊搜、邊看邊搜等，有很多實實在在的細節都在改變用戶的搜索體驗。
最后則是在商業價值上的挖掘。早在去年，微信搜索廣告就接連上線了“超級品牌專區”和“搜索結果廣告”。比方說較早入局微信搜索廣告的美妝品牌絲芙蘭，就通過對超級品牌專區的成功運營收獲了充足的增長動力。畢竟，超級品牌專區不僅有官方背書和視覺獨占的先天優勢，也會基于小程序熱銷單品數據以及最新活動實時更換展現內容，更夠做到更好的觸達和轉換，聚攏更多的主動注意力。
比起超級品專來說，搜索結果廣告則能夠覆蓋更多商家需求和搜索場景。它支持商品推廣、公眾號推廣等六大推廣目標以及原生推廣頁、微信小程序、自定義鏈接等三種落地頁類型。在人找貨的貨架場景下，對商業化的投入對于品牌、用戶和平臺來說也是一個多方共贏的正向循環過程。入局微信搜索廣告的品牌越多，就有更多用戶可以擁有更好的搜索體驗，從而吸引更多的品牌共建生態。
寫在最后:
搜索行為的遷徙的背后，其實是用戶需求、消費路徑、內容流行邏輯等多個維度的變遷。所以在布局搜索廣告之前，我們不妨重新思考一下，搜索對于大眾與品牌的價值到底是什么。在理清這些問題之后，我們不僅能讀懂微信重倉搜索的底層邏輯，也能感知到“全域經營第一站”這個定位背后的雄心壯志。
微信對于搜索的理解已經不止于“搜索”，對于搜索廣告的理解也不在于“搜索廣告”本身。他們希望通過這個能夠打通公私域的龐大生態，讓用戶擁有以自我需求為中心的一站式的搜索體驗，幫助品牌建立和沉淀能夠實時轉化和長期復用的用戶資產。從目前的實踐效果來看，這個想法也朝著好的方向發展。
