聲明:本文來自于微信公眾號 天下網商（ID:txws_txws），作者:章航英，授權轉載發布。
“今年是出境旅游和進口消費的大年。”
在近日剛舉辦的天貓國際全球合作伙伴大會上，淘天集團品牌業務發展中心進口事業部總經理董臻貞表示，隨著出國旅游的消費者越來越多，一個人出國能帶回五個消費力，進口消費勢必會迎來更大的增長。
這次全球合作伙伴大會是一次時隔三年的“面對面”交流。如何把握增長新機是商家們關心的重要話題。
在持續提升平臺競爭力基礎上，如何點燃新的增長點?隨著出國旅游購物，邊逛邊打開淘寶比價下單成為消費習慣，海外商家如何提供最具競爭力的進口商品價格?跨境旅行打開，哪些新趨勢值得布局?
董臻貞在會上公布了天貓國際全新業務策略，從原有“三好”（好貨、好逛、好服務）升級為“四好”——“好價、好貨、好逛、好服務”。
用戶為先，“價格力”是消費者最關心的，也是直面市場的第一競爭力，今年最大的變化是新增了“好價”策略。同時，鼓勵商家店播、加速引入海外達人生態，平臺想給消費者講好進口商品的故事，從進口商品的“貨架”變身為展示全球生活方式的“世界之窗”。
用戶為先，天貓國際從“三好生”到“四好生”
隨著進口消費回暖，天貓國際作為最大的需求承接者，也從原先的“三好生”到如今“四好生”。
“好價”的重要性被提升。一方面契合淘天集團整體戰略，價格力是關鍵戰役。“好貨好價”商品將在手淘公域獲得更多搜索權重支持;另一方面，天貓國際也在持續提升平臺競爭力——在“好質”基礎上的“好價”是商品力的重要一部分，也即“質價比”。
“正品且超值是天貓國際價格力的核心，并不是卷入到純粹低價競爭，而是追求進口商品的‘質價比’。”董臻貞透露，具有“質價比”的進口商品不僅將獲得搜索、百億補貼等公域流量加持，還將獲得天貓國際的網站、自營大店、直播和內容等私域導購陣地的流量反哺。
天貓國際的“好價”的基礎是“好貨”，即背后貨盤的豐富性和獨特性。面對相當大一部分進口標品，天貓國際以自營模式保證了消費者對價格的直接體感;更多以平臺模式和直購模式引進的商品則更注重貨品的個性化和稀缺性。一些差異化賽道會得到更多支持，比如低敏母嬰賽道、營養第四餐等。
而從服務角度，如何讓進口用戶“路轉粉”，天貓國際推出了一個會員級新服務——“超級用戶專屬俱樂部”。
“每個用戶，不是一個數字，背后可能是一個剛剛喂完奶的新手媽媽，是深夜咖啡續命的白領，是正在認真選干糧的貓主子。他們是鮮活、具體、獨特的人，是每一個對美好生活有向往的人。”用戶永遠是最珍貴的資產。
據了解，“Purpleclub-天選之紫俱樂部”，是針對平臺“忠實粉絲”推出的會員俱樂部，在提供一系列平臺權益的基礎上，為他們提供獨特的定制化服務——比如海外溯源之旅、海外探店、觀看海外時尚秀場等。未來品牌也將加入進來，有機會用品牌專屬服務鏈接這波超級用戶。
“我們希望通過設計這樣的燈塔式服務，讓更多偶然進來的消費者成為平臺的忠實用戶，形成一種持續的向心力。”對一個跨境電商平臺來說，優質用戶的信任和粘性是重中之重。
從用戶需求出發的“四好”服務策略升級再到“超級用戶俱樂部”，天貓國際在用戶運營方面更具精細化與縱深度——讓用戶從“引進來”到“留下來”，這契合了淘天追求GMV到向追求DAU增長的轉變，也是一個已經9歲、足夠成熟的跨境電商平臺新的課題。
內容打開增長天花板
今年年初，淘天定下今年五大新戰略，直播、私域、內容化、本地零售和價格力。在價格力之外，天貓國際今年的重點也將聚焦內容化——直播和私域則是與之匹配的工具和陣地。
一直以來，進口貨品都有三大痛點，分別是“生、慢、貴”。過去天貓國際一直在通過供應鏈積累，解決物流和供給問題，如今也在通過“好價”策略解決“貴”的問題，而針對排在第一位的“生”（即“陌生”），內容化是清晰的解決路徑。
“很多國外商品在中國線下見不到，可能唯一的窗口是靠我們來介紹。但如果介紹商品只看詳情頁，根本看不懂商品力、科技背景。不論是短視頻還是直播，內容化可以全方位更立體地介紹商品所有的特點。打個比方，我每次去見一次商家，自己都會被安利到很多商品，因為他口頭跟我講跟我自己看不一樣。”董臻貞表示，天貓國際今年會更注重內容化的投入，立志成為一扇“世界之窗”。
在經歷“斷檔”的疫情三年，海外最新的商品與人們失去了及時的鏈接。如今，人們可以通過“走出去”接觸到海外新品，跨境電商平臺更需要通過內容的方式，把它們“安利”進來。
天貓國際市場負責人余歡歡透露，去年雙11天貓國際官方直播間連線海外商家開啟24H全球直播，內容化走播、店播的方式比在直播間“坐播”的方式效率高出3-4倍，印證了海外真實內容的種草潛力。今年618前，會啟動“了不起的店播”挑戰賽，希望商家能在直播間傾注熱情。
出境游開放之際，天貓國際還將聯合淘寶直播啟動“全球源計劃”，聯合多位頭部主播深入品牌真實原產地，實地嚴選生動記錄，開啟全球探新之旅。比如第一站就去了泰國進行溯源直播，帶來精挑細選的泰國本地代表性特色商品。
讓消費者“知道”有這樣的商品是打開需求的第一步，以什么方式讓他們“知道”則更為關鍵。今年天貓國際將加大內容整體投入，為實現從進口商品“貨架”向全球生活方式“媒體”轉型，具體有4條路徑:
商家自播，把直播間當成自媒體。鼓勵商家以對待品牌官網的心態發展自播。
凸顯海外商品、海外內容，打造差異化的內容賽道;
組建天貓國際內容聯盟，借力海外達人輸出海外生活新發現;
天貓國際私域陣地，未來要打造成一個進口購物指南，聚集新鮮好物、內容和資訊。天貓國際自營進口超市作為天貓國際官私域陣地，目前沉淀超6000萬年度購買用戶、3000萬直播間粉絲、超500萬日活。
“我們現在在做內容品類數，像梳理商品一樣梳理內容的品類，從商品力轉向內容力——這會改變我們整體的生產方式。原來我們的小二叫運營商品的小二，未來會有運營內容的小二。”余歡歡表示。
值得注意的是，作為承載天貓國際在商品力、價格力、服務力、內容力方面升級的場域，天貓國際自營進口超市也在今年升級成為「天貓國際自營全球超級店」，希望以天貓國際形象店的方式輸出平臺核心能力。如今，天貓國際自營店已經上線了一站式服務大廳，并將加強客服專業導購能力，提供更深入的服務。
一個新的進口大年，天貓國際解鎖“世界時間”
“如果大家入住泰國悅榕莊，被他們的定制線香種草，你會發現天貓國際悅榕莊旗艦店同款有售，而且價格驚喜，可以回國繼續回購。”董臻貞表示。
隨著跨境游恢復、回暖，消費者海外購物的姿勢有了新變化——購物前先打開淘寶比價。如果天貓國際已經引進且價格優惠，那么免去“大包小包”的煩惱，坐等回國收貨也是一個不錯的選擇。
進口消費或許最能讓人感受到人們生活的熱情。經歷近十年發展，海淘從一個新鮮事物變為一種生活日常，背后是更高效、方便的路徑，與此同時，原先被奶粉、保健用品占據的購物車也轉變為眾多個性化小眾商品，它們在打開生活的廣度與尺度。
去年，天貓國際引入超8000個新品牌、4000w個新品，比如英國百年王室御用茶點品牌Fortnum & Mason（福南梅森）、有著全球頂尖科研背景的保健品牌Innerhealth，以及英國的手工折疊車品牌 BROMPTON，它被親切地稱為“小布”，活躍在中國城市的街頭。
作為海外品牌入華第一平臺，天貓國際已經聚集了超過4.6萬個全球品牌。過去一年，天貓國際見證著保健營養品牌、純凈美妝、輕戶外用品、潮流黑科技等品類的爆發，背后是中國消費者多元生活方式新的想象空間:健康、悅己、潮酷……在天貓國際上，關于世界更多新的想象正在抹平“時差”。
中國5.5億中產消費者在重塑或創造一個新的消費市場，背后生發出無數市場潛力。迎上天貓618大促，天貓國際也推出一系列商家扶持舉措，激發商家經營熱情。
一方面，提供更多元經營陣地，商家可以根據自身情況靈活選擇入駐方式。據了解，目前天貓國際有平臺、直營以及探物（海外直郵）三種業務模式。在新商入駐方面，天貓國際今年推出了平臺及跨境品牌站雙引擎的模式。平臺旗艦店是商家主陣地，可以建設品牌心智、沉淀會員;直營跨境品牌站為中小品牌新商家提供了輕模式、強孵化、低成本的經營陣地，待得到市場驗證后選擇再進階平臺模式。
另一方面，提供有史以來最強勁補貼及計劃，扶持新品牌成長。新品牌旗艦店在首年經營達標后，平臺將返還50%-100%年費。另外，進一步升級超新星成長計劃，推出新品牌專屬IP，通過專屬內容達人矩陣，在官方背書、影響力加持下，加速新品牌孵化。
“現在服務的這群中國消費者具備全球視野，專業知識、生活品味，他們對新鮮事物的好奇心和對世界的探索欲，是我們經營的最大的信心和底氣，更是我們不斷進化的動力。”董臻貞說到。
