聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào)TopKlout克勞銳（ID:TopKlout），授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
粉絲作為KOL發(fā)展的基礎(chǔ)與根本驅(qū)動(dòng)力，在KOL的發(fā)展過(guò)程中扮演著重要的角色，不僅代表了KOL本人的內(nèi)容價(jià)值和商業(yè)價(jià)值，也在一定程度上影響了平臺(tái)的調(diào)性與風(fēng)格。
過(guò)去一年間，快速消費(fèi)內(nèi)容賽道達(dá)人占比縮小，具備更專業(yè)身份的深度內(nèi)容創(chuàng)作者更受青睞，內(nèi)容發(fā)展與趨勢(shì)迎來(lái)新的變化，各大內(nèi)容平臺(tái)與KOL的粉絲構(gòu)成與分布隨之發(fā)生改變。
2022年各大平臺(tái)KOL的粉絲有著怎樣的變化歷程?他們釋放出了怎樣的傳播價(jià)值和商業(yè)活力?未來(lái)粉絲群體又將有著怎樣的發(fā)展?
克勞銳通過(guò)洞察微博、抖音、快手、知乎、B站、小紅書(shū)六大平臺(tái)代表性范圍內(nèi)KOL的粉絲偏好，聚焦不同平臺(tái)的粉絲特性和商業(yè)勢(shì)能，結(jié)合一年來(lái)平臺(tái)及KOL發(fā)展的變化趨勢(shì)，發(fā)布《2023看得見(jiàn)的粉絲價(jià)值—六大平臺(tái)KOL粉絲分析研究報(bào)告》，為行業(yè)帶來(lái)有價(jià)值的參考。
本文將針對(duì)《2023看得見(jiàn)的粉絲價(jià)值—六大平臺(tái)KOL粉絲分析研究報(bào)告》中的重要數(shù)據(jù)及內(nèi)容進(jìn)行解讀，完整版報(bào)告請(qǐng)掃描文末二維碼領(lǐng)取。
KOL垂類粉絲現(xiàn)狀
2022年，各大平臺(tái)尾部達(dá)人向上發(fā)力晉級(jí)，腰部達(dá)人占比同比2021進(jìn)一步增高，仍然扮演平臺(tái)支柱的角色。其中，微博、快手、知乎的腰部達(dá)人占比同比漲幅最大，小紅書(shū)、B站緊隨其后。
根據(jù)克勞銳的觀察，六大平臺(tái)KOL在內(nèi)容力與創(chuàng)作力上有了明顯的發(fā)展與轉(zhuǎn)變。
從創(chuàng)作力的角度來(lái)看，微博的內(nèi)容不再局限于圖文形式，微博視頻內(nèi)容增長(zhǎng)分流了圖文內(nèi)容的創(chuàng)作;知乎創(chuàng)作者的問(wèn)、答等多種創(chuàng)作形式平穩(wěn)的保持生產(chǎn)能力;抖音創(chuàng)作者內(nèi)容輸出持續(xù)擴(kuò)量，快手創(chuàng)作者回落后2023增長(zhǎng)幅度最大;B站小紅書(shū)內(nèi)容創(chuàng)作增長(zhǎng)基本保持穩(wěn)定且略有增長(zhǎng)。
從內(nèi)容力出發(fā)，抖音、快手2022單條內(nèi)容互動(dòng)量持續(xù)保持高位同時(shí)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，小紅書(shū)互動(dòng)量增長(zhǎng)緊隨其后;微博、B站、微博數(shù)據(jù)變化幅度較小，粉絲互動(dòng)活力保持穩(wěn)定。
·平臺(tái)粉絲貢獻(xiàn)及達(dá)人貢獻(xiàn)Top數(shù)據(jù)
目前，微博的美妝、美食等消費(fèi)垂類創(chuàng)作者生態(tài)同比2021年呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)，游戲、科技數(shù)碼等數(shù)字產(chǎn)業(yè)達(dá)人進(jìn)入粉絲貢獻(xiàn)榜Top-10。
抖音Top粉絲垂類貢獻(xiàn)度對(duì)比2021基本穩(wěn)定，浮動(dòng)較小，名次更迭較小，幽默搞笑類KOL數(shù)量縮水，音樂(lè)、生活類內(nèi)容達(dá)人向上生長(zhǎng)。
同比2021，2022快手粉絲貢獻(xiàn)前五垂類內(nèi)部循環(huán)，尾部狀態(tài)相對(duì)穩(wěn)定，游戲達(dá)人與顏值達(dá)人體量與粉絲貢獻(xiàn)最多，劇情、美食達(dá)人緊隨其后。
知乎在人文、自然科學(xué)等人文社科領(lǐng)域占據(jù)優(yōu)勢(shì)，覆蓋廣泛的專業(yè)領(lǐng)域創(chuàng)作者。同比2021，知乎的時(shí)尚、數(shù)碼等消費(fèi)內(nèi)容領(lǐng)域生態(tài)向上生長(zhǎng)。
2022年，B站粉絲貢獻(xiàn)前十大內(nèi)容領(lǐng)域未有掉隊(duì)現(xiàn)象，B站內(nèi)容生態(tài)表現(xiàn)穩(wěn)定，影視、幽默內(nèi)容向上輪動(dòng)，B站粉絲開(kāi)始進(jìn)攻泛娛樂(lè)化內(nèi)容領(lǐng)域。
小紅書(shū)的粉絲貢獻(xiàn)與達(dá)人貢獻(xiàn)呈現(xiàn)垂類集中性，時(shí)尚、美妝、美食是三大支柱內(nèi)容。與2021年相比，幽默搞笑、生活記錄內(nèi)容默默起勢(shì)，熱門賽道領(lǐng)域達(dá)人開(kāi)始入局小紅書(shū)。
整體來(lái)看，“短頻快”內(nèi)容賽道達(dá)人占比呈縮小趨勢(shì)，專業(yè)性更強(qiáng)、時(shí)長(zhǎng)更長(zhǎng)、實(shí)用性更強(qiáng)的深度內(nèi)容消費(fèi)領(lǐng)域開(kāi)始成長(zhǎng)。
·平臺(tái)粉絲增長(zhǎng)以及內(nèi)容互動(dòng)數(shù)據(jù)
從粉絲增長(zhǎng)來(lái)看，微博的游戲、動(dòng)漫、體育成為2023快速增長(zhǎng)領(lǐng)域;抖音的生活領(lǐng)域持續(xù)吸納粉絲用戶，粉絲增長(zhǎng)顯著;快手的幽默搞笑風(fēng)格持續(xù)增長(zhǎng)，美食、生活延續(xù)煙火市井氣息，增粉表現(xiàn)突出;知乎的專業(yè)化內(nèi)容持續(xù)發(fā)揮其影響力，是典型的KOP創(chuàng)作代表平臺(tái)（KOP:專業(yè)意見(jiàn)領(lǐng)袖）;B站的教育垂類粉絲增長(zhǎng)超過(guò)動(dòng)漫，學(xué)習(xí)風(fēng)日益漸濃;小紅書(shū)的美妝、時(shí)尚粉絲增長(zhǎng)不及美食，但種草表現(xiàn)依舊突出。
根據(jù)克勞銳對(duì)互動(dòng)數(shù)據(jù)的調(diào)查研究，微博在一級(jí)內(nèi)容分類上，高互動(dòng)內(nèi)容商業(yè)消費(fèi)氣息濃厚，其中泛美學(xué)內(nèi)容相對(duì)更能吸引用戶深度討論。下探到二級(jí)分類內(nèi)容，微博體育領(lǐng)域下的兩個(gè)分類互動(dòng)量進(jìn)入Top-10，生活與種草類內(nèi)容催動(dòng)用戶的深度交流。
抖音高互動(dòng)量?jī)?nèi)容差異較小，內(nèi)容的橫向發(fā)展正在高速持續(xù)中，商業(yè)領(lǐng)域、醫(yī)療領(lǐng)域、文化領(lǐng)域內(nèi)容成為抖音二級(jí)類目的爆點(diǎn)，抖音的內(nèi)容生態(tài)發(fā)展正在逐漸蛻變。
電商、法律內(nèi)容在快手更被用戶關(guān)注，時(shí)尚、旅游等泛娛樂(lè)內(nèi)容平均互動(dòng)效果更好，快手逐漸走向全方位的信息獲取平臺(tái)。從穿搭、好物推薦、化妝技巧等細(xì)分領(lǐng)域看，快手的內(nèi)容成長(zhǎng)趨于種草方向，有利于商業(yè)內(nèi)容的成長(zhǎng)。
知乎聚集了身兼高知、深度、專業(yè)、垂直等多標(biāo)簽的專業(yè)領(lǐng)域意見(jiàn)創(chuàng)作者，人文、自然科學(xué)、心理學(xué)等垂類的領(lǐng)域粉絲的增長(zhǎng)表明知乎深度專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)性與創(chuàng)作者的專業(yè)性。同時(shí)，硬核內(nèi)容和專業(yè)內(nèi)容幫助知乎實(shí)現(xiàn)較好的商業(yè)化內(nèi)容增長(zhǎng)。
B站依舊在獨(dú)特且硬核領(lǐng)域保持高互動(dòng)量與深度互動(dòng)，始終保持著自身的強(qiáng)專業(yè)內(nèi)容特點(diǎn)。細(xì)分內(nèi)容領(lǐng)域中，深度測(cè)評(píng)與文創(chuàng)類表現(xiàn)較好，但關(guān)于深度話題的內(nèi)容則是集中在專業(yè)知識(shí)領(lǐng)域。
小紅書(shū)一級(jí)垂類內(nèi)容正在由美妝美食向其它消費(fèi)領(lǐng)域延展，汽車、旅行、運(yùn)動(dòng)等大類內(nèi)容開(kāi)始吸引用戶互動(dòng)。攻略經(jīng)驗(yàn)類二級(jí)內(nèi)容互動(dòng)量更高，小紅書(shū)的種草屬性開(kāi)始深度融合于各大內(nèi)容垂類。
對(duì)比來(lái)看，微博與知乎的贊評(píng)比最低，話題性與粉絲互動(dòng)性更好，這意味著平臺(tái)內(nèi)達(dá)人的粉絲黏性更強(qiáng)。
抖音、快手內(nèi)容贊評(píng)比相對(duì)統(tǒng)一，B站與小紅書(shū)對(duì)比去年增幅較大。抖音、快手流量占據(jù)優(yōu)勢(shì)，短視頻的內(nèi)容生態(tài)仍對(duì)用戶的輕度互動(dòng)產(chǎn)生較大貢獻(xiàn)。
在行業(yè)的整體視角下，一級(jí)大類領(lǐng)域中，生活類內(nèi)容粉絲增長(zhǎng)最多以美食與運(yùn)動(dòng)最為突出，娛樂(lè)類游戲增長(zhǎng)趨勢(shì)更好，同時(shí)知識(shí)類內(nèi)容厚積薄發(fā)，邁入粉絲增長(zhǎng)Top的第三梯隊(duì)。二級(jí)細(xì)分領(lǐng)域中，藝術(shù)、文化、潮流時(shí)尚內(nèi)容異軍突起成高熱度內(nèi)容黑馬領(lǐng)域，文化與藝術(shù)內(nèi)容雖然在內(nèi)容體量上相對(duì)弱勢(shì)，但有著良好的內(nèi)容優(yōu)質(zhì)性。
各平臺(tái)KOL粉絲畫(huà)像
比較而言，微博、抖音性別比例越均衡;知乎、快手男性用戶略占優(yōu)勢(shì);B站與小紅書(shū)雖然都呈現(xiàn)性別分化現(xiàn)象，但2022出現(xiàn)向中間聚攏。B站年齡分布相對(duì)2021而言，不再具備絕對(duì)的年輕化優(yōu)勢(shì)，微博、抖音、小紅書(shū)40歲年齡區(qū)間相對(duì)2021占比擴(kuò)大，核心內(nèi)容用戶年齡呈現(xiàn)向上移動(dòng)。
從分布來(lái)看，各平臺(tái)粉絲Top賬號(hào)的粉絲在沿海地區(qū)占比較高，腹部地區(qū)分布遠(yuǎn)超背部區(qū)域。廣東、河南等人口大省具備數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)，但浙江省、四川省、以及北京市用戶依舊占據(jù)一席之地。
微博熱門內(nèi)容粉絲貢獻(xiàn)中，男性占比大于女性，且內(nèi)容也偏向于游戲、體育、旅行等重實(shí)踐垂類。年齡分布上，微博繼續(xù)保持去年結(jié)構(gòu)，各年齡層相對(duì)均衡。
熱門內(nèi)容粉絲貢獻(xiàn)中，開(kāi)始出現(xiàn)不同垂類用戶性別分化現(xiàn)象，女性偏向于情感、美食內(nèi)容，男性偏向于游戲、顏值內(nèi)容。抖音熱門垂類30-39年齡區(qū)間受眾較多，40歲以上用戶占比近一半比重。
快手的熱門垂類粉絲性別分化進(jìn)一步加重，不同性別的粉絲專注于其偏好領(lǐng)域，偏好內(nèi)容上與抖音相差無(wú)幾。不同內(nèi)容垂類的粉絲年齡分布結(jié)構(gòu)也出現(xiàn)了差異化體現(xiàn)，動(dòng)漫、游戲更受年輕人歡迎，而35歲以上用戶更關(guān)注音樂(lè)、時(shí)尚領(lǐng)域。
知乎粉絲的性別分布整體均衡，男性側(cè)重科技數(shù)碼領(lǐng)域，女性偏好教育影視內(nèi)容。18-40歲之間的新青年用戶占比極大，其中25歲以上40歲以下職場(chǎng)新秀以及資深職場(chǎng)人占比較高。
B站熱門垂類粉絲明顯男性用戶更多，熱門垂類除美妝外男性用戶占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。性別分布上24歲以下年輕人占據(jù)一半的比重，30歲以下用戶占比超過(guò)70%。
小紅書(shū)熱門垂類粉絲依舊以女性用戶為主導(dǎo)，但男性比重相對(duì)2021均小幅上漲。與B站相比，小紅書(shū)年齡區(qū)間更年輕，34歲以下用戶占比超過(guò)80%。
宏觀來(lái)看，六大平臺(tái)整體男性用戶占比提高，B站、小紅書(shū)增速最快。各平臺(tái)高齡用戶用戶占比增長(zhǎng)，銀發(fā)一族呈現(xiàn)出較大的增長(zhǎng)潛力。
各平臺(tái)KOL社交價(jià)值Top盤點(diǎn)
基于克勞銳對(duì)各大平臺(tái)優(yōu)質(zhì)KOL內(nèi)容及數(shù)據(jù)的整體洞察，整理發(fā)布了各平臺(tái)增粉代表KOL及2022年度克勞銳社交影響力榜上榜最多的KOL，本文將針對(duì)其中部分KOL的內(nèi)容及數(shù)據(jù)表現(xiàn)進(jìn)行解析。
作為微博增粉表現(xiàn)突出的KOL，母嬰達(dá)人@王小麥的精神世界在2022年增粉超過(guò)197萬(wàn)，微博視頻累計(jì)播放超過(guò)4232萬(wàn)。其內(nèi)容多為帶娃生活的記錄與分享，圍繞孩子的興趣培養(yǎng)，多角度挖掘兒童的興趣基因，借助話題為用戶帶來(lái)帶娃的有趣瞬間。
旅行愛(ài)好者@廈門阿波在抖音增粉表現(xiàn)突出，他通過(guò)導(dǎo)游式景點(diǎn)解說(shuō)向粉絲展示古跡風(fēng)貌及文化知識(shí)，用直播的方式帶領(lǐng)粉絲線上云旅行。同時(shí)，@廈門阿波 作為具有地域特色電商優(yōu)達(dá)人，會(huì)向粉絲推薦具有地方特色的農(nóng)產(chǎn)品，借力文旅內(nèi)容煥發(fā)商業(yè)生機(jī)。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容表現(xiàn)為其帶來(lái)了超過(guò)1094萬(wàn)的粉絲增長(zhǎng)，整體粉絲數(shù)已超過(guò)1535萬(wàn)。
在快手，@南翔不愛(ài)吃飯通過(guò)挑戰(zhàn)高難度的菜品制作、復(fù)制精細(xì)化的美食在2022年吸引了超過(guò)941萬(wàn)新粉絲的關(guān)注。他通過(guò)巧思，將一些高成本、高制作難度的美食呈現(xiàn)在粉絲面前，讓美食賽道卷出了新高度。近30日，@南翔不愛(ài)吃飯 的視頻播放量就超過(guò)1038萬(wàn)，累計(jì)粉絲超過(guò)1580萬(wàn)。
游戲UP主@你的影月月作為職業(yè)游戲玩家主要分享原神游戲的玩法攻略、避坑指南以及日常采集等游戲內(nèi)容。在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的加持下@你的影月月2022年漲粉超過(guò)376萬(wàn)，成為B站增粉數(shù)量較高的代表性UP主。
知乎增粉表現(xiàn)優(yōu)異的代表@叔貴通過(guò)專業(yè)的行業(yè)視角，新奇的健身知識(shí)傳遞經(jīng)驗(yàn)、方法以及防胖小技巧，借助職場(chǎng)、生活等熱點(diǎn)生活場(chǎng)景巧妙結(jié)合商業(yè)化內(nèi)容釋放品牌價(jià)值，配合知乎專業(yè)化內(nèi)容風(fēng)格的平臺(tái)特點(diǎn)，幫助用戶在知乎尋求更加真實(shí)、科學(xué)的健身經(jīng)驗(yàn)。優(yōu)質(zhì)與專業(yè)內(nèi)容加持下，@叔貴在2022年增粉超過(guò)94萬(wàn)，粉絲總數(shù)已超過(guò)212萬(wàn)。
在小紅書(shū)，運(yùn)動(dòng)達(dá)人@帕梅拉Pamela Reif圍繞女性、減脂、輕運(yùn)動(dòng)為粉絲帶來(lái)運(yùn)動(dòng)教程，滿足不同群體居家健身與運(yùn)動(dòng)的需求。2022年，@帕梅拉Pamela Reif共發(fā)布82條內(nèi)容，漲粉超過(guò)285萬(wàn)，累計(jì)粉絲數(shù)超998萬(wàn)。
除增粉表現(xiàn)突出的達(dá)人外，2022年度克勞銳社交影響力榜也涌現(xiàn)了許多優(yōu)質(zhì)的“霸榜”達(dá)人。他們具備強(qiáng)大的社交影響力指數(shù)，在自己的垂直領(lǐng)域內(nèi)擁有較高的社交影響力。
想要了解2022年度克勞銳社交影響力榜“霸榜”達(dá)人的內(nèi)容風(fēng)格與數(shù)據(jù)表現(xiàn)，請(qǐng)?jiān)谖哪╊I(lǐng)取完整版《2023看得見(jiàn)的粉絲價(jià)值—六大平臺(tái)KOL粉絲分析研究報(bào)告》。
看得見(jiàn)的粉絲價(jià)值
對(duì)于KOL而言，粉絲是內(nèi)容及商業(yè)化發(fā)展的重要基礎(chǔ)。粉絲用戶的行為數(shù)據(jù)能夠揭示用戶的平臺(tái)使用習(xí)慣、內(nèi)容獲取習(xí)慣。不同領(lǐng)域內(nèi)的粉絲增長(zhǎng)變化能夠影響創(chuàng)作者的入局、內(nèi)容優(yōu)化以及內(nèi)容創(chuàng)作方向。
同時(shí)，站來(lái)平臺(tái)的角度，用戶的結(jié)構(gòu)趨于豐富多元催動(dòng)著平臺(tái)的內(nèi)容布局以及策略發(fā)展，粉絲對(duì)于平臺(tái)是重要的基調(diào)基石。平臺(tái)內(nèi)粉絲的流動(dòng)，不同領(lǐng)域內(nèi)容鐵粉的比例以及互動(dòng)程度，對(duì)于內(nèi)容生態(tài)起到繪制重構(gòu)的作用。
根據(jù)克勞銳的洞察，內(nèi)容平臺(tái)已經(jīng)開(kāi)始邁入大搜索時(shí)代。根據(jù)各平臺(tái)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，快手用戶搜索行為MAU已達(dá)2.5億，抖音用戶搜索行為MAU已達(dá)5.5億，小紅書(shū)日均搜索查詢量已近3億，內(nèi)容平臺(tái)已經(jīng)成為用戶搜索實(shí)踐的“云字典”。
對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作者而言，2023年要更加結(jié)合平臺(tái)生態(tài)與賽道共生性，做到精準(zhǔn)化入局。
從平臺(tái)的角度出發(fā)，平臺(tái)需要在內(nèi)容形式、內(nèi)容風(fēng)格等緯度拓寬內(nèi)容邊界，沉淀全類信息，同時(shí)豐富自身的內(nèi)容場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的向上增長(zhǎng)。
克勞銳認(rèn)為，2023年民生領(lǐng)域內(nèi)容或?qū)⒂瓉?lái)快速發(fā)展，集合創(chuàng)作者、用戶、內(nèi)容三方共建，迎來(lái)相關(guān)內(nèi)容聲量的整體提升。
