聲明:本文來自于微信公眾號 刀法研究所（ID:DigipontClub），作者:晶敏，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
在商業(yè)環(huán)境日益復(fù)雜的當(dāng)下，品牌的焦慮很多時候來自于不確定——
今天發(fā)了一支視頻，不確定是否被目標(biāo)用戶看到;明天推了一款新品，不確定是否會成為爆款......種種不確定因素疊加，使得品牌預(yù)算投入的效果難以衡量。
相信每一位操盤手都希望看到，自己花的每一分錢都能為品牌積累資產(chǎn)。但在日益復(fù)雜的商業(yè)環(huán)境下，想從海量的用戶觸點中梳理出有效的路徑并非易事。看不到投入和效果之間的關(guān)系，決策就變成“隨機押寶”。長此以往，營銷目標(biāo)與經(jīng)營目標(biāo)逐漸脫節(jié)。
有效的營銷不會只帶來銷量，但不能帶來銷量的營銷，一定不是好營銷。品牌預(yù)算會被“浪費”，歸根結(jié)底還是因為缺乏科學(xué)的衡量指標(biāo)、高效的資產(chǎn)管理和科學(xué)決策的能力，而這也是品牌“降本增效”的障礙。
在抖音營銷與經(jīng)營深度一體化趨勢逐漸加深的背景下，巨量引擎營銷科學(xué)在前幾天的引擎大會上，基于“經(jīng)營診斷”“資產(chǎn)管理”“整合決策”三大核心能力，發(fā)布全新產(chǎn)品能力矩陣，包括品牌力SCI2.0、商品5A、爆文分析、新品推爆、搜索Journey、 GTA to Media 等。
對于品牌商家而言，這次升級的產(chǎn)品能力，也是圍繞抖音經(jīng)營最棘手的核心痛點。刀法研究所深度訪談了巨量云圖產(chǎn)品負(fù)責(zé)人隋鵬宇、巨量云圖極速版產(chǎn)品負(fù)責(zé)人李星征，并梳理出9個關(guān)鍵問題，幫助大家快速讀懂營銷科學(xué)。
巨量引擎營銷科學(xué)產(chǎn)品設(shè)計背后的思考
Q1
營銷科學(xué)解決了哪些經(jīng)營痛點?
隨著用戶的觸點不斷增多且越來越分散，生意增長的不確定性逐漸增加。如何在如此多的渠道整合和挖掘數(shù)據(jù)資產(chǎn)，推動營銷策略落地執(zhí)行，以及怎么看到營銷方案的效果，是很多商家的痛點。
隨著抖音電商業(yè)務(wù)日益成熟，越來越多品牌商家將它作為生意經(jīng)營的主陣地。而抖音的底色是內(nèi)容型媒體，這讓它成為國內(nèi)少數(shù)能夠同時擁有消費前鏈路和后鏈路數(shù)據(jù)的平臺。基于這個優(yōu)勢，抖音也是有可能描繪出完整的用戶路徑，解決上述經(jīng)營痛點的平臺。
營銷科學(xué)解決經(jīng)營痛點的第一層助力，就是積累資產(chǎn)。用戶屬于哪類人群，在抖音看了什么內(nèi)容，在哪個節(jié)點購買了商品......各個觸點積累的大量數(shù)據(jù)，讓洞察不再是玄學(xué)。
積累資產(chǎn)只是第一步，更關(guān)鍵的是怎么使用資產(chǎn)。而營銷科學(xué)更重要的能力是幫助不同行業(yè)、不同體量的品牌商家，通過人群、內(nèi)容、商品等資產(chǎn)的積累，反哺營銷決策和預(yù)算分配，將洞察力轉(zhuǎn)化為增長力。
因此，這次營銷科學(xué)的產(chǎn)品升級除了提升洞察力和更科學(xué)的衡量指標(biāo)之外，還加強了整合營銷決策能力。比如對效果廣告、品牌廣告、達人、IP 等多種營銷方式的預(yù)算分配給出合理建議，以達到更好的效果。
“我們不是為了營銷而營銷，品牌商家真正想要的是生意上的提升。所以我們解決的最大痛點，就是把營銷和生意結(jié)合的更好。”巨量云圖產(chǎn)品負(fù)責(zé)人隋鵬宇告訴刀法。
Q2
升級后品牌形象洞察能力，如何準(zhǔn)確衡量并指引品牌形象建設(shè)?
大家都相信，品牌形象有助于生意增長。但品牌形象很難量化，也是普遍的痛點之一。新升級的「SCI 品牌力2.0-品牌形象洞察」，從提及量、聯(lián)想度、美譽度、偏愛度四個維度，讓品牌形象可視化。
品牌形象本質(zhì)上是用戶對品牌的印象。了解品牌形象，最直接的方法就是去問用戶怎么看品牌。但過去很長一段時間，品牌沒有辦法和足夠多的用戶直接溝通，導(dǎo)致品牌形象一直是模糊、片面的。
而在互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶表達的機會不斷增多，但也非常分散。想要在某個平臺看到全面的用戶反饋，前提是用戶基數(shù)足夠大。
抖音目前的 DAU 達到6億+。用戶每天都在平臺上瀏覽、搜索、購物、評論，正是這些他們的聲音，構(gòu)成了「品牌形象洞察」的基礎(chǔ)。
巨量云圖產(chǎn)品負(fù)責(zé)人隋鵬宇提到，“我們在抖音生態(tài)下借助用戶的表達，能夠把抽象的理論變成產(chǎn)品化的能力。品牌形象好了，就意味著有更高的品牌溢價，這個效果也是可以驗證的。”
在這個基礎(chǔ)之上，營銷科學(xué)總結(jié)出四個與品牌關(guān)系最密切的指標(biāo)，且這些指標(biāo)都是根據(jù)生意預(yù)演的。為了驗證這套模型的有效性，營銷科學(xué)與大量品牌做了測試。發(fā)現(xiàn)優(yōu)化指標(biāo)后，品牌的客單價、轉(zhuǎn)化率、NPS 均有不同程度的提升。
海爾智家旗下的家電品牌統(tǒng)帥在做年輕化轉(zhuǎn)型時，想增加品牌在 Z 世代人群中的心智，因此將品牌形象中的提及量作為核心指標(biāo)。在品牌發(fā)布會期間，統(tǒng)帥使用巨量云圖的品牌形象洞察功能，圈選并激活沉默人群，定位熱門話題點，結(jié)合線上達人同步直播，用巨量千川為直播間引流，最終提及量提高370% ，更有效率地完成了品牌煥新目標(biāo)。
SCI 品牌力2.0通過科學(xué)的指標(biāo)讓品牌力對生意的提升路徑更加清晰，幫助品牌做出更準(zhǔn)確的經(jīng)營診斷。而針對“資產(chǎn)管理”方面，巨量引擎推出了「商品5A」、「爆文分析」、「新品推爆」三大能力。
Q3
商品5A 相比品牌5A ，如何做到更精細(xì)化的人群經(jīng)營?
商品5A 可以說是千呼萬喚始出來的產(chǎn)品能力。
人群是品牌最核心的資產(chǎn)。品牌5A 模型經(jīng)過多年實踐，已幫助不少商家積累人群資產(chǎn)。但隨著抖音商業(yè)化程度加深，品牌對人群的洞察需要越來越具體和強烈，想看到每一款產(chǎn)品背后的人群流轉(zhuǎn)路徑。現(xiàn)在，營銷科學(xué)通過技術(shù)升級和數(shù)據(jù)整合，正式推出商品5A 。
商品5A 的突破，就是不僅能在貨架場景中分析用戶對商品的行為數(shù)據(jù)，還能在內(nèi)容場景中識別每個內(nèi)容與商品的相關(guān)性，及背后的用戶行為，彌補了準(zhǔn)確還原用戶行為路徑的一大缺口。相比品牌5A ，商品5A 更加聚焦于用戶對具體商品的行為，對于生意增長的影響也更加直接。大家都知道5A 人群中，A3的轉(zhuǎn)化率最高。在商品5A 中，商品 A3的轉(zhuǎn)化率相比商品 A2高出36.5倍。
任何一套商業(yè)模型都應(yīng)該與時俱進。5A 模型提出以來，一直隨著市場需求變化迭代升級。面對不斷涌現(xiàn)的細(xì)分行業(yè)，營銷科學(xué)也在針對其差異化的用戶行為，設(shè)計定制的5A 模型。除了更貼近銷售目標(biāo)的商品5A ，還推出了針對本地商家的團購5A ，以及針對車、房、家等長周期經(jīng)營行業(yè)的 O-5A 長線索模型，還有適配金融、教育、生活服務(wù)等短周期經(jīng)營行業(yè)的 O-5A 短線索模型等等。未來的5A 模型，將會成為一個包含各個細(xì)分5A 的體系 ，讓商家根據(jù)自己的需求來選擇，使人群洞察更加精準(zhǔn)。
Q4
爆文工具如何讓爆款內(nèi)容有跡可循?
上周的引擎大會上，我們知道原生內(nèi)容和自動化分發(fā)是未來做抖音的核心能力。無論生意怎么變，大多數(shù)商家還是需要通過短視頻、直播等內(nèi)容形態(tài)與用戶溝通。可以說，內(nèi)容的確定性，是生意確定性的基礎(chǔ)。
過去，爆款內(nèi)容是偶然的，可遇不可求。因為依靠人工，很難完成從海量內(nèi)容中總結(jié)規(guī)律這項大工程。但大數(shù)據(jù)可以。巨量云圖基于大盤數(shù)據(jù)洞察，為商家創(chuàng)作種草效率更高的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供了更有效的工具。
升級之前的爆文1.0，解決了爆款內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)難以衡量，推爆事件點模糊的問題。它能基于數(shù)據(jù)大盤總結(jié)出爆文規(guī)律，并將其定義為發(fā)布3天之內(nèi)自然流量達標(biāo)的視頻。達到這個標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)容更有價值，可以加大投入，推成爆款。但僅用流量指標(biāo)判斷，有其不穩(wěn)定因素。因為流量和點擊量高，并不意味著內(nèi)容質(zhì)量和轉(zhuǎn)化一定好。
而爆文2.0使用了一個與生意增長強關(guān)聯(lián)的指標(biāo)——A3轉(zhuǎn)化率。這個指標(biāo)彌補了流量與內(nèi)容質(zhì)量和轉(zhuǎn)化率錯位的問題，可以更準(zhǔn)確地判斷種草效率。即便一個視頻3天內(nèi)的流量未達標(biāo)，但 A3轉(zhuǎn)化率很高，也可以及時進一步加熱。
爆文2.0的能力一定程度上建立在5A 的基礎(chǔ)之上。A3轉(zhuǎn)化率才作為關(guān)鍵內(nèi)容指標(biāo)，對于生意增長有直接作用，由它定義的爆文能更加有效助力生意增長。
此外，營銷科學(xué)還推出了“內(nèi)容實驗室”，幫助商家提取種草效率高的內(nèi)容的共性標(biāo)簽，包括內(nèi)容形式是測評還是明星，強調(diào)的賣點和痛點是什么，提到了什么熱點趨勢。商家了解這些特征后，根據(jù)自己的需求輸入標(biāo)簽，就能直接生成視頻。這樣一來，即提高了內(nèi)容的準(zhǔn)確性，也能幫助商家節(jié)約資源和人力成本。
Q5
新品推爆能力如何不浪費每一個好商品的價值?
爆文為內(nèi)容場提供確定性，而內(nèi)容最終要為生意目標(biāo)服務(wù)。抖音的內(nèi)容場+貨架場，為品牌商家提供了區(qū)別于傳統(tǒng)電商的上新路徑。說到這里，不得不提它的新品推爆能力。
在抖音生態(tài)下孵化新品的完整路徑包括機會洞察、新品測試、爆款打造。營銷科學(xué)在各個環(huán)節(jié)都提供了解決方案，比如選品階段的行業(yè)洞察、新品實驗室，幫助品牌科學(xué)選擇更適合這個平臺的好商品，以及推爆階段的場景運營下的趨勢新品營銷等等，幫助品牌一站式推爆新品。
舉個例子，在各類傳統(tǒng)電商平臺都處于細(xì)分賽道頭部位置的福佳白啤酒，面臨增長乏力的困局，而抖音平臺酒類生意增速迅猛，與福佳現(xiàn)有的產(chǎn)品組合高度匹配。為了找到明確的生意增長點，福佳使用趨勢洞察功能，全面了解抖音啤酒大盤現(xiàn)狀、用戶需求和細(xì)分類目趨勢。最終，挖掘到果味精釀這個藍海賽道，并結(jié)合自身產(chǎn)品組合，推出蜜桃味精釀和植萃精釀兩款新品。
同時，基于營銷科學(xué)的“行業(yè)洞察”與“人群資產(chǎn)”能力，福佳描繪出各口味人群畫像的特征和內(nèi)容偏好，以此確定定制化飲用場景。然后通過“新品實驗室”，測試目標(biāo)客群和內(nèi)容、商品的匹配度，并根據(jù)測試結(jié)果調(diào)整，最后成功打爆新品。
此外，福佳還使用貨品口味和人群標(biāo)簽，持續(xù)追蹤抖音市場啤酒口味趨勢和人群特征，進一步探索搜索、瀏覽、購買的消費鏈路。再通過這些操作沉淀下來資產(chǎn)，反哺投放策略，使引流、轉(zhuǎn)化更高效。
對于3C、小家電這類新品研發(fā)周期較長的品牌商家，新品實驗室也可以幫助針對已上架的商品做測試。“很多時候品已經(jīng)做好了，怎么賣是個問題。新品實驗室能夠明確這個品賣給誰、做什么內(nèi)容突出賣點。”巨量云圖產(chǎn)品負(fù)責(zé)人隋鵬宇告訴刀法。
為了幫助用戶看清生意鏈路，提升決策能力，巨量引擎還推出了「搜索Journey」、「 GTA to Media」兩大產(chǎn)品能力。
Q6
用戶在搜索前、中、后行為鏈路容易斷層，搜索 Journey 如何復(fù)原?
抖音生態(tài)中，搜索是鏈接內(nèi)容場和貨架場的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。但描繪出完整的用戶搜索路徑，一直是品牌商家的痛點。搜索 Journey 就能幫大家還原出來，它是怎么做到的?
第一步，明晰搜索行為來源
在搜前環(huán)節(jié)，搜索 Journey 能夠看到搜索來源，包括主動搜索和被動搜索（看后搜）。
主動搜索不難理解，就是用戶在搜索框輸入的詞，識別也較為容易。看后搜往往是用戶看了某個視頻之后，對視頻中或者評論區(qū)提及的詞進行點擊或搜索。在這個層面，搜索 Journey 能夠精確到用戶發(fā)生搜索行為的具體位置。明晰來源之后，商家就能看到哪些觸點的搜索效率更高，而重點加大投入。
第二步，搜索關(guān)鍵詞分析
通過搜索 Journey，可以看到搜中環(huán)節(jié)的關(guān)鍵詞、品類詞等等。對于用戶搜索的種草、轉(zhuǎn)化效率高的詞，結(jié)合買品專、搜索競價等方式進一步提升效率。此外，搜索 Journey 還能分析直播間和短視頻哪個環(huán)節(jié)的內(nèi)容轉(zhuǎn)化效率高，從各個路徑把效率最大化。
第三步，承接頁調(diào)優(yōu)
在搜后環(huán)節(jié)，搜索 Journey 可以分析直播間、短視頻等承接頁的商品效率。讓商家直觀看到哪些環(huán)節(jié)和內(nèi)容可以放大承接效果，什么商品的轉(zhuǎn)化率更好，提升搜索整體 ROI 。
Q7
GTA to Media 如何從生意目標(biāo)出發(fā)，幫助商家提升決策能力?
GTA to Media 的思路是將生意目標(biāo)轉(zhuǎn)換為營銷的5A 目標(biāo)，進而拆解到各個觸點的預(yù)算分配。以終為始倒推營銷策略，讓每一筆營銷預(yù)算的投入都有確定的方向和效果。
巨量云圖產(chǎn)品負(fù)責(zé)人隋鵬宇說到，“GTA to Media1.0是一套通用的標(biāo)準(zhǔn)化模型，很難針對每一個商家在抖音的策略變化，做出精準(zhǔn)預(yù)估。而這次迭代就解決了這個問題。”
升級后的 GTA to Media 會在拆解 GMV 目標(biāo)到5A 的過程中，基于商家過去的銷售額等情況，提升準(zhǔn)確率。而不是簡單粗暴地使用一套公式去拆解。
平臺會根據(jù)商家去年5A 人群的轉(zhuǎn)化率，預(yù)估今年的購買轉(zhuǎn)化。但實際操作中，影響因素要復(fù)雜得多。比如商家營銷策略的變化，做了什么動作使得轉(zhuǎn)化率變高，哪些動作是無效的，這些信息我們也會通過服務(wù)商的能力幫助補充，服務(wù)商會根據(jù)品牌自身的復(fù)雜因素，為他們量身調(diào)優(yōu)方案，提升預(yù)估的準(zhǔn)確率。
經(jīng)過一年實踐，GTA to Media 對于種草效率、轉(zhuǎn)化率提升的價值得到驗證。去年雙十一大促期間，Spes詩裴絲就使用這個能力，最終達成比目標(biāo)高出一倍多的 GMV ，轉(zhuǎn)化率提升77% 。
Q8
更易上手的極速版，如何幫助成長型商家快速破圈?
針對成長型商家，營銷科學(xué)推出了巨量云圖極速版。成長型商家大部分是初創(chuàng)品牌和白牌，對于銷售規(guī)模增長的需求比較迫切。所以極速版的操作更易上手，直接給出可迅速落地的方案和建議。
因此，極速版的數(shù)據(jù)維度會更加聚焦于生意增長，且簡潔靈活，可以整合跨賬號、跨主體，甚至跨品牌的數(shù)據(jù)。比如通過搜索詞洞察，直接給出搜索廣告投放的方案。
在人群資產(chǎn)層面，除了5A極速版會更加關(guān)注垂類人群和場景洞察。以服飾商家換季上新場景為例，極速版針對它做了換季溫度人群包，讓商家可以看到哪些地方準(zhǔn)備入夏，以優(yōu)化上新及投放節(jié)奏。
為了持續(xù)高效地幫助商家在短期內(nèi)實現(xiàn)垂類人群破圈和 GMV 增長，極速版在人群、商品、內(nèi)容經(jīng)營等方面，一直在不斷優(yōu)化迭代。一方面，探索更豐富的場景化解決方案，包括換新季、節(jié)日、上新、大促等等，并基于場景提供更垂直、精準(zhǔn)的人群洞察。另一方面，在增加即時銷量的基礎(chǔ)上，提供商品全生命周期的策略。
“比如選品期如何進行商品機會洞察，新品選定之后的冷啟動期如何培養(yǎng)成長，商品潛爆期如何進行潛力爆品診斷、并通過整合人貨場策略做好商品打爆?還有直播場景下，怎么通過經(jīng)營診斷，更好的去引流、排品?這些經(jīng)營痛點我們都會通過持續(xù)深化產(chǎn)品能力來解決。”巨量云圖極速版產(chǎn)品負(fù)責(zé)人李星征告訴刀法。
此外，極速版還在優(yōu)化沉淀投放方法論，讓商家看到行業(yè)內(nèi)各個品牌的玩法和策略，以及抖音生態(tài)內(nèi)的流量競爭環(huán)境，指導(dǎo)投放策略的制定。
從巨量引擎營銷科學(xué)看品牌經(jīng)營的未來
Q9
商家和平臺都在成長，營銷科學(xué)如何持續(xù)優(yōu)化，以滿足商家的增長需求?
過去一年，降本增效是營銷最重要的主題之一。當(dāng)品牌商家都在思考如何用更少的預(yù)算獲得更多效果時，營銷科學(xué)就顯得尤為重要。
抖音正在被越來越多的商家視為增長引擎。除了看中其內(nèi)容-電商的獨特生態(tài)之外，也與它持續(xù)不斷與商家共創(chuàng)營銷策略，提供工具有關(guān)。這次營銷科學(xué)能力的全面升級，更是直面經(jīng)營痛點，從內(nèi)容場到貨架場，全面增加生意的確定性。
而品牌版和極速版的不同特征，更是能滿足不同發(fā)展階段的商家需求。值得注意的是，公司規(guī)模不是選擇工具版本的唯一標(biāo)準(zhǔn)，商家可以根據(jù)自身的能力短板來選擇。
對于營銷而言，沒有一套方法論是一成不變，營銷科學(xué)新產(chǎn)品能力背后的核心，其實是迭代能力。就像從品牌5A 到商品5A ，通過調(diào)整指標(biāo)，不斷讓營銷和經(jīng)營靠攏。爆文也緊緊圍繞 A3種草效率，對生意轉(zhuǎn)化更有指導(dǎo)意義。
隨著商業(yè)環(huán)境的變化，對于內(nèi)容、生意的指標(biāo)體系會不斷更新。抖音之所以蘊藏著巨大的商家機會，在于它一直在迭代更新，以至于能夠及時發(fā)現(xiàn)，甚至創(chuàng)造趨勢。
