“立白真是太懂網(wǎng)友想看什么了”。
當185帥哥作為“背景版”站在主播身后賣力洗衣服，你就能預見這場直播絕非單純的打折促銷。最終，歷時1.5小時的直播場觀270萬，觀眾在線峰值6.8萬，話題全網(wǎng)熱搜熱榜5個。
雖然數(shù)據(jù)還算不上頂流，但作為立白超品整體合作項目中的一次創(chuàng)新直播嘗試和特別內容企劃，效果屬實算出圈。
和常規(guī)直播中上鏈接、催下單的聲音不同，這場由立白聯(lián)動快手「超有意思直播間」打造的“進淄趕烤 立白歡洗直播間”活動，不僅將直播間開在了燒烤攤前，場內聊的也是當時熱度不減的淄博燒烤相關話題且充滿互動，錦州來的東北大哥、淄博本地出租車司機、燒烤店老板輪番出場和廣大網(wǎng)友邊吃邊嘮。
走出去的直播間能否讓品牌擺脫行業(yè)內卷？快手「超有意思直播間」能為品牌提供哪些價值？結合對兩個大品牌的直播觀察，我們一起來看看。
卷不動的直播間，亟待新場景
如同當初短視頻平臺對傳統(tǒng)電商的進擊，當市場教育和購物習慣逐漸養(yǎng)成，從外賣平臺到內容社區(qū)，各大平臺紛紛擠入直播電商的牌桌，讓這場對消費者注意力的爭奪變得越發(fā)激烈。
需求端：“跟不上”的差異化。根據(jù)財新網(wǎng)今年5月11日的報道內容顯示，“直播用戶整體增速放緩，短視頻全民化特征進一步凸顯。截至2022年12月，我國網(wǎng)絡直播用戶規(guī)模達7.51億人，同比增長6.7%，占整體網(wǎng)民的70.3%”。
直播成為營銷標配已成共識，如何讓自己的直播間脫穎而出是品牌現(xiàn)階段的新難題。
從劇情向內容打造，到明星助陣、秀才藝、玩跨界，見多識廣的網(wǎng)友越來越難以在一場直播中停留太久，“買東西”早已不是他們留守直播間的唯一理由，需求端倒逼品牌對直播間內容升級。
供給端：“靠不住”的大主播。眾所周知，大主播帶貨屬于“一份投放，一份收獲”的營銷方式，多適用于新品推廣，對于已經(jīng)擁有相當知名度的品牌來說，不同產(chǎn)品對于直播銷售模式的要求也不斷精細化，直播間長期健康發(fā)展還是需要品牌具備內容的造血能力，同時熟悉平臺的運營規(guī)則，從而脫離簡單的“帶貨”功能，讓直播間深入到企業(yè)、產(chǎn)品的品牌建設中，最終為銷售轉化助力，而不是僅僅充當一個展示渠道。
沉浸式直播，品牌的新機會
整個五一期間，旅游業(yè)的復蘇向外界證明了線下場景依然是無可替代的引流渠道，且是未來幾年用戶增長的主要來源。
線下如何利用，直播間“走出去”成了一些品牌的新解法。走向線下，走向熱點，走向需求……開頭提到的立白和快手「超有意思直播間」的合作案例正是如此。
生活的煙火氣對應衣物清潔需求，品牌帶來的解決方案滲透到內容里，從而將這場“大型直播廣告”打的堪稱潤物細無聲。這套玩法的背后，正是此前快手提出的5R人群資產(chǎn)模型在發(fā)揮作用。
該模型中，快手將品牌、商家的經(jīng)營鏈路分為Reach（觸達）、Remember（記住）、Relate（興趣）、React（行動）、Reliance（忠誠）5個關鍵節(jié)點，指導品牌在動態(tài)的傳播環(huán)境中有策略的產(chǎn)出內容，讓每個環(huán)節(jié)的信息彼此協(xié)同、不斷優(yōu)化，最終促進品效的達成。
而在5R人群之中， R3人群是一個關鍵金觸點。根據(jù)快手官方的說法，這類已經(jīng)對品牌、商家產(chǎn)生興趣的人群，轉化率近50%，在點贊、商品點擊、評論、完播等互動行為轉化數(shù)據(jù)上也非常顯著。這就不難解釋為什么一個日化產(chǎn)品的直播，能獲得如此大的關注。
根據(jù)官方公布，活動期間“整體支付訂單數(shù)環(huán)比增長224%，活動期間粉絲量環(huán)比增長525%，整體R3人群規(guī)模增加160%”。
這場直播的意義除了通過bigday熱點聚勢為品牌擴大5R人群資產(chǎn)的規(guī)模，蓄水高價值R3人群。作為快手家清行業(yè)首個超級品牌日，打頭陣的“立白超有意思直播間”還實現(xiàn)了對品牌內容資產(chǎn)的沉淀，為整體超品蓄水人群資產(chǎn)，提升聯(lián)合IP碰撞熱度。
品牌走出去，把直播間設在用戶需求之上，一方面可以打開外界對品牌的想象空間，讓品牌可以和熱點、景點，線下環(huán)境的人事物、文化等多種因素產(chǎn)生交集，借助破圈效果擴大品牌內容的輻射范圍。另一方面，從“貼合”需求到“融入”用戶生活，這類創(chuàng)新也在幫品牌深入探索新的用戶溝通場景和使用場景，增加生意可能。
不過全民熱點可遇不可求，與品牌的關聯(lián)性也讓熱點并非適合所有品牌，所以追熱點是方法而非目標。這也是「超有意思直播間」存在的意義——用有趣的內容和方式，為品牌直播間帶來不同。
「超有意思直播間」第2期合作品牌是同仁堂健康，這場漲粉3w+，幾乎是冷啟動的品牌向直播中，快手直接把品牌官方快手賬號“知嘛健康”直播間安排在年輕人的聚集地北京工體西路，打造成老中醫(yī)養(yǎng)生館。
現(xiàn)場品牌請來醫(yī)學專家分享腰椎操、頸椎操，如何解決失眠問題的硬知識，還有因“有錢人的枯燥生活”系列視頻走紅的朱一旦現(xiàn)場接受點穴療法。
直播期間，老中醫(yī)還與擁有千萬粉絲的快手達人李愛笑圍繞“腰扭了如何恢復和預防”等話題連麥互動，各種養(yǎng)生“奇葩問題”頻出，爆梗不斷，讓直播間人氣持續(xù)攀升。有網(wǎng)友總結，這場直播“比綜藝有用，比健康講座好玩”。
超有意思直播間，對品牌來說意味著什么？
快手磁力引擎推出這個全新IP「超有意思直播間」，與立白、同仁堂等嗅覺靈敏的市場先行者們一拍即合，從主題、場景、資源等方面進行創(chuàng)新，幫助品牌充分把握住直播間場景下的營銷增長機會。每一項能力背后則是快手擅長且有把握的平臺能力作支撐。
主題上，通過創(chuàng)意策劃為用戶觀看制造理由。“燒烤+洗衣”組合成進淄趕烤歡“洗”直播間，“蹦迪+養(yǎng)生”生成了工體西路養(yǎng)生直播間，這些定制主題的構想除了自帶話題性和記憶點，同樣符合用戶對娛樂內容的觀看偏好，增大品牌內容出圈的機會。
從綜藝到短劇，快手自身有很多已經(jīng)相對成熟的內容IP，擁有用戶的信任基礎和口碑，所以在內容打造方面，快手擁有非常強悍的實戰(zhàn)經(jīng)驗，對于追熱點和造熱點輕車熟路。這種確定性可以幫品牌節(jié)省試錯成本，更重要的是搶占流量先機。隨著梗的出圈和熱度，品牌直播間也有更多機會被不同圈層的網(wǎng)友看見，節(jié)省推廣成本。
場景上，超強互動為內容破圈提供助力。回看兩期直播的人員構成，明星、達人、專家、話題人物和品牌BOSS或主播，這種“達播+自播”的構成模式中品牌可以既不依賴達人，又能沉淀自己的認知資產(chǎn)，效果雙管齊下。
對于達人的選擇背后，有磁力聚星這個達人精選工具把關，讓品牌對達人的選擇高效、靈活、精準，不僅能確保內容能輕松實現(xiàn)快手用戶之間的共振，也讓不同行業(yè)的用戶通過「超有意思直播間」真正融入快手、與品牌共振。
資源上，內容覆蓋全域，為流量轉化搭建通路。為了讓好內容釋放最大的效果，「超有意思直播間」擁有磁力金牛這樣的全域整合投放平臺作為內容投放“智囊”，打通公域私域流量，通過全域的流量觸達高效覆蓋用戶，豐富的創(chuàng)意素材樣式深度營銷用戶決策，再通過快手賬號及快手小店多維度數(shù)據(jù)沉淀，幫助電商商家實現(xiàn)從粉絲沉淀到GMV提升雙向需求。
過程中還有磁力方舟的保駕護航，不僅幫品牌在營銷中找對“人”，甚至幫品牌在本不屬于自己的領域內也能收獲一批忠實的用戶甚至是粉絲，實現(xiàn)有效的人群拓圈。
總之，依托快手磁力引擎各種硬件產(chǎn)品，品牌在與IP合作過程中能獲得眾多科學、有效的工具支撐，令決策更科學，效果更爆，這其實是品牌靠摸索和單打獨斗達不到的效果。
作為一項“創(chuàng)意主題+超強互動+明星達人+資源助推”為一體的整合營銷服務，「超有意思直播間」以創(chuàng)意幫品牌降低了打造破圈內容的不確定性，并以模式化、模塊化的方式簡化了品牌對快手生態(tài)的理解難度，內容的趣味性同樣降低了品牌與用戶之間的溝通成本。
此外，快手電商覆蓋全年的營銷節(jié)點活動配置，讓這個IP的影響力可以從一個品牌擴展到一個品類，“有趣”從一個變量升級為一種手段，使品牌能夠結合節(jié)點、趨勢挖掘自己的生意新可能。
煙火氣是線下場景的最大特征，這無疑與快手的基因非常契合，在陪伴品牌開拓線下場景的同時，快手的連接能力和號召力也得到進一步的激活。可以想象，隨著這個IP的首戰(zhàn)告捷，“走出直播間”的方式也將會被很多品牌快速跟上和模仿，到那個時候，“首戰(zhàn)即決戰(zhàn)”無疑將成為品牌直播破圈的主旋律。立白和同仁堂已經(jīng)嘗到了這個新IP的甜頭，更多品牌能否能借此縮短成長周期，讓電商直播的格局重新洗牌？規(guī)則未定，機會尚有，我們不妨讓子彈再飛一會。
