【億邦動力訊】商家可以在抖音上建私域社群了。
億邦動力觀察到，抖音悄悄開啟了粉絲群聊功能的測試。而就在日前，原本服務于直播間的粉絲群，直接顯示在賬號主頁的商品櫥窗旁邊。
圖為抖音羅永浩賬號群聊相關頁面，盡管只展示了5個群，但從標號來看，“交個朋友”抖音群已達到50個
商家對電商平臺的價值評估標準變了。增量時代，商家更關系哪個平臺的流量更多，能不斷為我創造銷售增量;而被公認的存量時代，商家更關心哪些流量我能留得住，不用反復面對不斷漲價的公域流量。那些“留得住的”，就是商家夢寐以求的“私域”。
作為一家算法主導的“內容+廣告+電商”引擎，能開放多少“私域”能力，成為其在平臺間商家爭奪戰的殺手锏。由于私域流量模塊的缺失，抖音電商業務此前被商家諸多詬病。
而現在，抖音決定開始動手了。
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抖音的社群化
據悉，包括羅永浩、湖南衛視及諸多達人賬號都已經在賬號首頁展示了粉絲群，且不同賬號的不同粉絲群，入群的門檻也不盡相同。億邦動力測試發現，目前設置的粉絲入群門檻包括關注群主、關注群主滿足一定時間、達到一定粉絲團成員級別等。
粉絲群門檻相關頁面
部分抖音達人介紹，抖音粉絲群功能已經存在一段時間了，不過開放主頁展示是這兩天的事。之前，粉絲群功能的入口還相對“隱蔽”，而這次變化，讓粉絲群真正成為了賬號面向所有粉絲的私域運用工具。
根據早期的官方描述，抖音粉絲群是一個直播間升級能力，包含幾個主要功能:
（1）直播短視頻可以快速發送通知，即賬號有新動態，系統會自動第一時間通知粉絲;
（2）可自由定義粉絲群的加入門檻，比如粉絲團等級，鼓勵用戶成為核心粉
（3）重要信息群公告強通知;
（4）群內支持各種活動玩法，紅包、連線、表情包等。
主播在直播前，可以發布直播預告、開播提醒、直播話題和背景音樂征集等，為直播預熱;直播中，可以分享截屏，在粉絲群眾討論PK戰術打比賽拉票;下播后則可以分享日常、和粉絲進行視頻或語音交流。
在主頁開放展示之前，粉絲加入群聊的路徑是，在直播間內加入粉絲團后，通過“群組”功能申請進入;主播也可以通過復制群口令到評論群和私信中，邀請用戶加入粉絲群。而如今，用戶加入粉絲群的路徑更加直接了，即在抖音賬號主頁即可找到并申請加入。
此次粉絲群功能的更新，讓部分商家提升了運營粉絲群的欲望。“粉絲群其實是最基礎的店鋪運營工具，目前抖音粉絲群的功能和淘寶粉絲群比較相似，未來如果新增一些商品推送功能就更好了。”其中一位商家如是說。
“我們現在把抖音當成高頻觸達用戶的內容場。不過自播成績已經蠻好了，也開始嘗試運營私域流量，今年會逐漸加重。”某類目頭部品牌抖音業務負責人透露，抖音內部已經在逐步開發商家的私域運營工具，不過目前除了粉絲群以外，其余小工具偏向付費功能，所以尚未嘗試。
02
字節為什么對私域開放猶豫不決?
對品牌而言，建立起能夠低成本觸達和運營、促進轉化和復購的私域成為當務之急。畢竟將消費者購買分散在不同渠道的做法，側面延長了消費者的決策鏈路，不利于品牌實現有效轉化，這也是為什么“私域”會備受品牌關注。
“真正的‘私域’運營包括觸達消費者到形成轉化的全過程。我們現在抖音做的比較基礎，基本是靠運營方法。”一位品牌抖音業務負責人告訴億邦動力，目前在抖音的“私域”沉淀就是賬號的粉絲。“我們會用一些方法盤活用戶，比如直播間抽獎需要關注賬號等待公布等。”
某品牌電商負責人告訴億邦動力，大多數品牌對于抖音的布局還處在引入粉絲的階段，他們的做法是通過短信、社群等方式，告知品牌在其它平臺的用戶，關注抖音賬號可以領取福利，將原有粉絲快速積累到抖音中，結合內容圈粉和達人引流擴大潛在用戶量，最終直播投放獲得更好的效果。
的確，抖音里的私域運營工具相對基礎。上述負責人介紹，品牌可以和用戶互動的幾個方式包括:官方回復用戶私信，客服互動窗等。官方賬號的消息會獨立展示在抖音的消息列表中，各品牌客服信息也會被折疊成統一入口呈現在消息列表中，但其實內容推動能力有限。
事實上，商家群工具已經成為了各平臺的基礎設施。淘寶、快手，包括剛剛被作為電商重點布局的美團團好貨，都已經擁有了商家群能力。然而，在推出粉絲群功能前，商家在抖音里的私域探索卻略顯坎坷，從用特殊符號標注微信，到私信微信截圖給用戶，再到直播口播引導加群，整個鏈路并不順暢。
“抖音群聊在新群剛剛建成時，會自動提示‘邀請微信好友入群’，并鼓勵用戶‘去微信粘貼（群）口令’。但現在由于平臺之間的限制，口令復制出去之后沒辦法識別和返回了。”有商家認為，這也是商家希望在抖音有更多原生私域工具的原因。
另有業內人士則指出，提供私域工具從技術上并不難，但猶豫再三才開始提供，抖音可能也有在商業化中平衡私域和公域的考慮。“商家看重抖音公域流量的轉化效率，站在平臺角度是一筆重要的收益，抖音為商家開放私域工具后，很可能也會對電商的商業化策略做出調整，比如可能之前更多來自公域投放，未來會傾向于電商能力和工具的商業化。”
字節早年間就已經開始通過旗下綜合數字化營銷服務平臺巨量引擎實現商業轉化，而所謂“通過數字化技術激發創造、驅動生意，實現商業的可持續增長”，底層邏輯便是讓生態中各類流量在生意投放中得以變現。作為一個“廣告”投放系統，本身當然希望服務對象通過投放來獲得生意增長，而開放私域看似與其初衷相悖。
“開放私域或許會和公域流量變現產生一點沖突，但從宏觀來看并不影響。”在某抖音生態服務商看來，對于抖音來說，商家能更好地做生意才會給平臺收益帶來更多可能性。“商家在電商平臺的發展史已經說明了持續投放沒有留存不可行，抖音是聰明的，在幫商家解決從拉新到轉化再到留存的根本問題。”
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店播壯大后商家投放更有底氣了?
“年復一年，商家最痛苦的事，無非是流量只屬于平臺不屬于自己。”一位操盤品牌電商業務多年的行業人士調侃道，“抖音的優勢是，雖然流量不屬于商家，但流量投放效率高。一旦抖音允許商家沉淀私域，相當于商家花了錢之后還能自己留存些流量，自然具有非常大的吸引力，這是一套公域流量高效轉化為私域流量的運營閉環啊。”
“在電商格局基本定格的時候，微信之所以會形成獨立的生態，就是因為抓住了私域的縫隙。”一位私域運營服務商說道。事實上，小程序的增長已經驗證了私域對于商家的重要性:2020年小程序GMV（交易總額）同比增長超過100%，其中實物商品交易年增長154%，商家自營GMV同比提升255%。而小程序，正是微信生態進化過程中為商家準備的私域生意載體。
另一邊，借助內容優勢的抖音自去年10月閉環開始，也憑借幾個屬于抖音的電商節證明了實力:寵粉節11月11日當日交易額超過20億，年貨節1月20日當日抖音平臺支付額超過20.21億，3月8日抖音電商直播GMV達到了18.1億。
自去年雙11結束，便陸續有大量品牌商進入抖音，直播及代播服務商也開始在抖音生態尋找新的業務增長。大量電商玩家的涌入，一方面源于抖音平臺的積極態度，一方面也源于平臺的“優勢”。在商家口中，“高頻觸達”、“新的消費習慣”、“流量效率高”、“純增量”等都是屬于抖音的關鍵詞。抖音已然成了最具想象力的電商生態之一。
“電商平臺補足內容，試圖創造更多種草和高頻屬性，但內容用戶其實源于內容平臺。而當內容平臺鼓勵商家進入自己的生態閉環，肯定瞄準的不止低收益的下沉市場，一定會挖掘原本在電商平臺的頭部商家。”一位內容服務商指出，抖音的私域工具，不止是對自身電商能力的補足，對于原本的電商平臺也是沖擊。
“社交和私域無疑是傳統電商平臺相對缺失的點，此前的抖音電商是在聚合商家把銷售端吸走，如果把具有購買屬性的用戶也帶走，恐怕商家的整盤生意就很難回到傳統電商平臺了。”上述人士如是說。
