聲明：本文來自于微信公眾號 運營研究社（ID：U_quan），作者：套路編輯部，授權轉載發布。

前兩天，朋友跟我說支付寶有星巴克的“羊毛”可以薅，只要在支付寶搜「星巴克」就可以領取新品優惠券。

這不是支付寶今年第一次用搜索搞事情了。

前段時間情人節，用戶在支付寶搜「在嗎」即可隨機獲得一首情歌;而去年的520，支付寶則引導用戶搜索「喂」，做了一波“我喜歡你”的藏頭詩營銷。

支付寶“強推”搜索的意圖可以說是非常明顯了。

你可能還不知道，去年以來，很多品牌都已經在用支付寶搜索做增長，比如:

喜茶兩個月搜索量超400 萬次，累計訪問用戶超800 萬; 

奈雪的茶通過搜索兩個月內多賣出20 萬杯茶飲，帶動會員量2個月增近8倍;貨拉拉日均成交單量30 天環比增長667%，大部分來自于搜索; 

……

更值得關注的是，最近盯上搜索的不僅僅是支付寶，微信搜一搜也在大力加碼。

根據官方數據，今年春節期間，有96家品牌通過搜一搜發出約4000萬個紅包封面，包括故宮、人民日報、肯德基、B站等，平均每個品牌在活動期間流量提升約50倍。

難道，支付寶和微信的下一戰要開啟了?這次是在搜索?

01

微信搜一搜VS淘寶搜索

不同于我們熟知的百度搜索，支付寶和微信搜索的重點并非集中在內容上，而是在「服務」上。

2018年，微信搜索（19年底才更名為搜一搜）先后內測「品牌搜索」和「功能直達」能力;2020年，搜一搜升級「品牌官方區」并全面開放「服務搜索」:

與之對應的是，2019年8月，支付寶搜索「服務直達」開始公測;2020年8月，支付寶「品牌直達」向全行業商家開放。

可以說，雙方都盯上了服務搜索這一賽道。

什么是服務搜索?簡單說當用戶搜索某一項服務時，搜索結果即為具體、直接的服務:

比如用戶想要尋找某個服務——快遞、打車、拍照等等，平臺就提供相應的服務商戶。 

比如用戶想要搜索精準的品牌服務——星巴克、喜茶、海底撈等，平臺也提供相應的品牌入口。

不過同樣是搜服務，支付寶和微信搜索也有不少區別。

1）搜索結果

以打車的服務搜索結果為例，支付寶搜索的推薦標簽是「x萬人使用」;而微信搜一搜的推薦標簽是「x位朋友使用過」，后者是很明顯的社交推薦邏輯。

左 支付寶，右 微信

在搜品牌的結果頁，支付寶除了置頂推薦官方小程序之外，下面是「送到家」和「到店里」的本地服務推薦，分別來自餓了么和口碑。而微信緊跟著的搜索結果都是朋友圈、公眾號、搜狗百科、知乎、甚至企查查等平臺的內容。

左 支付寶，右 微信

可見雖然雙方都在做服務搜索，支付寶做得要更加純粹。

2）品牌配置

開通了支付寶「品牌直達」的商家小程序，可以選擇4個服務作為展示位，讓用戶可以快速了解品牌服務。

而微信搜一搜的品牌頁則主要聚合了品牌自身的小程序、公眾號、視頻號等入口，以快捷功能和官方賬號的形式呈現，如果是零售餐飲等有線下門店的行業，還會有附近門店展示。

根據微信官方介紹:

過往，由于商戶同時運營多個小程序，場景分散和路徑曲折造成了極大的客流損耗。基于此，品牌官方區的快捷功能有效地實現了路徑聚合。

以屈臣氏為例，「進店」對應的是屈臣氏云店（官方小程序）首頁，「試用」對應的是屈臣氏種草社小程序;同時官方的公眾號也不止一個。借助搜一搜的品牌官方區，屈臣氏的搜索用戶可以快速找到想要的功能。

值得一提的是，去年10月，微信搜一搜還新增了「單品官方區」，幫助品牌做單品推廣——用戶搜索單個產品，也可以直達產品頁。

3）營銷玩法

在營銷玩法方面，雙方可以說是各自出招了。

比如，微信搜一搜有「優惠券」、「直播預熱」、「紅包封面」等多種引流玩法。

以優惠券為例，用戶搜索品牌后領取優惠券，即可在商戶的小程序下單時使用。據稱有商戶借此實現了點擊率2倍提升;核銷率提升3倍。

三種活動樣式，圖源:微信搜一搜助手

而支付寶除了開頭提到的優惠券、熱點營銷等玩法之外，雙11、雙十二、五福期間也會借助搜索來給品牌導流。比如五福期間搜某個品牌，即可得專屬福字。

4）流量策略

最后，值得一提的是，微信生態的搜索邏輯是“去中心化”（靠商家自主運營）的，而支付寶遵循是“中心化+去中心化”的流量機制。

什么意思呢?

簡單說，就是針對搜索運營做得比較好的用戶，支付寶會給予額外的流量激勵政策，比如底紋詞推薦、相關搜推薦，以及一些平臺中心化的活動（例如“支付寶城市周”）等。

02 

這一仗，誰能贏

在2021微信公開課PRO 上，微信團隊宣布，微信搜一搜的月活已經超過5億，用戶已經逐步養成通過微信搜索的習慣。

官方的說法是:

搜一搜希望成為幫助優質內容、服務和品牌高效連接用戶需求的一座橋梁。

過去兩年，「服務直達」一直是微信搜一搜的重心。

而支付寶也在加碼服務搜索，從去年2月搜索團隊擴張，到5月原淘寶搜索產品總監袁懷賓，調任支付寶搜索產品負責人。支付寶拿下「服務搜索」的決心顯而易見。

那么這一仗，誰能打得更穩呢?

我們從搜索服務的供給端和需求端分別來看看。

1）服務“供給端”

首先，來看服務的供給端。

根據支付寶去年3月公布的官方數據:

目前，有超過170萬第三方商家通過小程序進入阿里生態，涉及生活的方方面面，如本地生活、大出行、零售快消等，為用戶提供品類豐富的服務。

而根據 QuestMobile 今年3月發布的《2021全景生態流量洞察報告》，微信小程序的數量已經超過300萬，阿里小程序（19年9月支付寶小程序升級為阿里小程序）的數量是200萬+。

在小程序的數量上，微信略勝一籌。

那么對于商家來說，在支付寶提供服務和在微信提供服務有什么區別呢?哪個平臺更值得投入呢?

在支付寶的一大好處是能充分利用平臺的中心化流量，且對于本身就在餓了么、口碑、淘鮮達等平臺入駐的本地生活商家來說，是一個相對便捷且有利可圖的選擇。

此外，支付寶本身具有的會員、信用體系，也能夠幫助商戶更好地獲取會員。

比如，奈雪的茶使用支付寶“輕會員”，讓用戶不用支付會員費，芝麻信用分就可以享受會員優惠，解決了“付費會員阻礙用戶開卡，免費會員讓會員價值減少”的會員體系難題。

通過支付寶“輕會員”體系，可以給予用戶5元無門檻、滿35減6、滿50減8等各個層級的優惠券，可以滿足新用戶、復購、組隊喝茶等需求。

借此，奈雪的茶小程序日均成單數翻了整整一倍，辦理輕會員的用戶比未辦理用戶下單量高出42%，客單價提升了68%。

但微信生態的搜索流量價值也潛力巨大。

從前文也可以看到，用戶在微信搜索不僅僅是一次性的服務，還可以關注公眾號、視頻號，實現用戶留存和反復觸達。

比如在微信搜一搜領取優惠券后，商戶可以通過設置服務消息提醒和保存到卡包的方式，與用戶建立更深的聯系，提升優惠券核銷率。

相比之下，雖然支付寶也可以通過生活號觸達用戶，但是大部分用戶都沒有在支付寶接收消息的習慣，因此觸達難度也更大。

綜上，憑借口碑、餓了么等自家產品，支付寶對于本身就入駐阿里聯盟的商家來說有很大的吸引力;而微信生態則是私域玩家不可錯過的陣地。

2）服務“需求端”

在需求端，最核心的是用戶心智。

雖然網上對百度哀聲一片，但是不得不說，目前提到全局搜索，大家第一反應還是「百度」。

不過，由于移動互聯網帶來的孤島效應，我們也習慣了一些App內的搜索習慣——在淘寶搜商品，在大眾點評搜餐廳，在小紅書搜種草攻略……

而提到搜服務，大家似乎還是沒有一個很明確的去向。

除非是開頭提到的那種情況，因為“有羊毛可薅”或者有一些有趣的玩法。

不論是對于微信還是支付寶來說，用戶搜索服務的心智目前都不太健全，需要品牌和平臺一起投入比較多的精力來教育用戶。

而在這一點上，微信的優勢似乎比支付寶明顯一些。

主要原因在于，微信的搜索不僅僅停留在搜索框，聊天界面、文章內、朋友圈，甚至包括#話題，都開始教育用戶在微信搜索。

正如官方所說，用戶已經逐步養成通過微信搜索的習慣，只要服務供給能跟得上，用戶習慣在微信搜服務也指日可待（不過平臺也需要權衡內容和服務的搜索結果比重）。

03 

結語

在去年3月10日舉行的支付寶合作伙伴大會上，螞蟻金服時任CEO 胡曉明說，

數字生活新服務將是下一個十年最大的互聯網紅利。

他還宣布，支付寶將升級為“數字生活開放平臺”，聚焦服務業數字化，并立下目標——未來三年，攜手5萬服務商幫4000萬服務業商家完成數字化升級:

徹底釋放支付寶生態的紅利，讓端內流量更普惠，給商家更多曝光機會，實現‘好服務=好流量’。

而「助力商家數字化經營」同樣也是微信的目標。

作為平臺連接用戶和服務的重要手段之一，搜索是接下來雙方的重要戰場，不論是吸引更多商家入駐還是教育用戶，都還有很長的路要走。

未來這一仗會打出怎樣的精彩，值得我們期待。

參考資料:

潘亂，《支付寶的供給側改革》