聲明：本文來自于微信公眾號 見實（ID：jianshishijie），作者：陳姍，授權轉載發布。
有贊微盟兩大服務商接連發布或詳或簡的2023年Q1財報。其中跡象和近期見實觀察到的私域行業一些變動相吻合。其中之一，便是各大品牌在私域上花錢的去向，開始完全不一樣了。
過去三年，私域可謂高速飛奔，成為危難之中既緊急又重要的解。但到了2023年的此刻，各大品牌還愿意在私域中繼續投入嗎?如果投入的話，更愿意投入在哪些方面?和之前的投入維度相比，發生變化和轉移的地方在哪?
有意思的是，這些問題的答案恰好可以從有贊（5月10日）和微盟(5月11日)接連發布的2023年第一季度財報中找到印證。公開信息中，有贊在發布詳細財報后，也召開了分析師電話會議，微盟則用快報方式簡約提及了收入增長。
有贊財報收入截圖
01
企業在私域中還繼續投入嗎?
隨著經濟的逐漸復蘇，企業的增長數據在兩家財報中得以一覽。
如第一季度，商家通過有贊的解決方案產生的GMV約為人民幣234億元，同比增長約2%。有贊單個商家的平均銷售額約為30萬元，相比2022年同期增長約16%。微盟主營業務的SaaS訂單也同比增長約20%。
從以上數據可以看出，在第一季度，盡管受到了此前疫情的影響，但商家的生意還是在逐漸增長。
那么企業在私域中是否還愿意花錢?還愿意投入多少錢?
首先，我們來看門店SaaS的增長。
最新財報顯示，有贊第一季度新增付費商家數量為5015家，其中門店SaaS的新增付費商家數量占整體新增付費商家數量的比例約為38%，財報特別強調了門店SaaS新增付費商家數量的占比。
財報電話會上，有贊也特別提及:一季度線下場景的消費同比去年增長更明顯，所以其門店SaaS的GMV增長更明顯。整個一季度，有贊門店SaaS業務的GMV約為人民幣113億元，同比增長約26%。
即便在相對為淡季的一季度，企業愿意投入在門店SaaS建設上的花費仍在增長。由此來看，隨著線下經濟的復蘇，商家進行線下運營的投入力度也在加大。有贊還預測公司2023年GMV增速是10%-15%。
其次，我們來看私域增值服務的增長。
財報中提到，第一季度有贊收入約為人民幣3.5億元，其中訂閱解決方案收入約為人民幣2億元，同比下降6.5%;商家解決方案收入約為人民幣1.5億元，同比增長6.3%。
電話會上，有贊也提到商家解決方案收入中的「其他商家解決方案」收入約為7400萬元，同比去年增長了1000多萬。這個數據幾乎占據了商家解決方案收入的半壁江山，背后增長就來源于私域運營服務。
此前白鴉在內部信中也曾提及其OKR實踐:通過更好地運營服務和創新增值服務，幫商家把生意做得更好，獲得GMV增長的同時帶來增值收入增長。
微盟則由于國內廣告市場需求復蘇強勁以及公司調整對廣告主折扣政策，微盟的廣告毛收入達31.3億元，取得了同比增長58%的業績。
由此，我們可以看出企業除了在私域工具上花錢，也開始對私域運營咨詢、私域陪跑等增值服務，以及外部的廣告投入有了更多的需求和預算。
需要提及的是，近期另一家頭部私域服務商和見實討論時也提到，他們已在準備單獨成立一個咨詢部門，來解決日益增長的客戶私域業績優化、服務流程優化等咨詢需求。
私域在過去的三年高速增長，過去品牌更多需求是找工具，而現在當私域運營進入深水區和精細化運營階段，品牌開始重新尋求更精細的解決方案、咨詢方案。因此企業愿意在此付費的金額也在提升。
回到開頭，2023年開始，展開私域運營的品牌團隊，對預算的投入仍在增加，只是已經從購買SaaS系統和運營工具，開始傾斜到能帶來更大增長的咨詢、解決方案等增值服務環節。
02
哪類型品牌在私域中投入更多?
那么哪些行業，哪些類型的品牌愿意在私域中投入更多呢?
第一是中大型品牌和商家。
過去，有贊在服務目標客群的結構上做了一些調整，更聚焦在中大型商家上。
表現在財報中有組數據非常明顯:有贊單個商家的平均銷售額約為30萬元，相比2022年同期增長約16%。
可以看出，有贊服務的核心客群中，商家質量在提高，商家規模在變大。中大型商家數量的占比在不斷提升，以此也達到了其商家結構優化的目標。
過去，中大型品牌一直是私域客戶中的“香餑餑”，這些品牌早已養成為SaaS工具付費的習慣，且有明顯的高客單價、高留存率、高復購率特征。
在有贊未來的業務發展策略中也明確提及，未來會繼續聚焦核心客群做市場拓展，持續升級客戶結構，以實現續費率的提升，以及續簽收入的提升，來促進經營結果持續優化。
盡管微盟本次業績快報并未透露其大客戶的最新進展，但其一直深耕的大客化戰略，也在去年的財報中有很明顯的體現:2022年其大客收入占比達到了40%，大客續費率達到了85%。
第二是食品、母嬰、服飾等垂直行業品牌。
在見實去年年底的行業大調研中，我們發現參與調研的品牌和商家分別在這些行業:教育、食品飲料、大健康、服裝配飾、美妝護膚、生活服務、母嬰、商超百貨等。
這些行業一直是強勢私域的行業。且在所有行業中，互聯網 / 電子商務、快消品、服裝紡織皮革是招聘私域崗位最多的三個行業，發布了全行業六成的崗位。
圖片來源:見實2023年度私域大調研白皮書
因此針對這些垂類行業的私域服務，一直是服務商在持續攻破的重點。
在財報電話會中，有贊提及，他們在很多垂直領域和商家跑出了最佳實踐，并在這些垂直領域有了好的口碑和影響力，如烘焙蛋糕、酒水茶飲、母嬰用品、服飾美妝、戶外營地等行業，有贊也在第一季度新增了很多這些領域的付費商家。
微盟在業績快報中也表示，他們在第一季度面向全國范圍內的電商、零售、餐飲、商超等多個行業發起專項扶持計劃，助力近萬家企業提升線上線下全場景數字化經營能力。
尤其在餐飲垂直行業的私域服務商，近日微盟還官宣戰略投資了餐飲行業數字化服務商奧琦瑋，強強聯合以持續擴大在餐飲SaaS行業的市場份額。
由此可看到，針對餐飲等垂類行業的服務，將會是服務商接下來攻破的重點，同時為了服務好這些客戶，行業上下游的合作正在更加密切。
垂直化和大客化，基本是頭部私域服務商的標準動作了。只是接下來采取的策略各自不一。
這些變化僅僅只是開始，后續仍然值得持續觀察。
