聲明:本文來自于微信公眾號 見實（ID:jianshishijie），作者:唐露堯，授權轉載發布。
好的社群是什么樣的?
用四個關鍵詞來形容，大抵應該包括，互動有趣、內容有用、福利有料、群友有聊等“四有”特征，233品牌私域VP楊雁用“自發型社群”來概括，這類社群是最佳的社群狀態，用戶基本已經建立了群打開習慣。
“自發型社群”用一句話概述則是:通過用更低成本的社群留人與轉化策略讓用戶持續復購。
在此前的線下活動分享中，他提到過一家用2年時間，從0到1積累百萬用戶，粉絲活躍度卻仍能保持在60%的品牌，全渠道營收過億。在回顧整個操盤過程時，著重強調了搭建一個“自發型社群”的重要性，并提出做好這類社群的三個高標準，即，高標準互動、高標準內容和高標準服務。
以私域高標準互動為例，楊雁表示，品牌應該更加關注”如何通過日常話題或活動引發用戶與用戶之間的互動，而不是活動數量”。微信是一個社交平臺，Social media，Social first，所以一定要把社交這件事情想辦法提升起來。
在踐行社群三個高標準的實踐過程中，很多品牌往往關心私域GMV和轉化率指標，但是對于其背后的來源指標和過程指標卻很少關注，這就導致很多品牌在落地時出現諸多動作變形。這也從本質上揭示了構建私域運營底層指標體系的重要性。這點和上篇文章中，吳熙提到的”立體私域“思維不謀而合。
接下來，我們就回到現場，聽聽揚雁對“自發參與型“社群搭建的底層邏輯與觀察。本文節選自《私域黃金運營周期》課程，見實將課程中的部分實錄梳理成這篇文章（講師口吻），供大家參考。如果你想訂閱課程完整版歡迎文末掃碼或點擊閱讀原文獲得課程入口。如下，Enjoy:
01
我們究竟需要做一個怎樣的社群?
現在已經是2023年了，我們公司最早切入到私域賽道時是2019年，這幾年的變化來看，私域已經占領了用戶的社交場。大家如果把手機掏出來，微信聊天列表里可能已經有幾十上百個品牌群。
自己公司也有，競品公司也有，甚至你到線下某個商場或小店，店員都會要求你掃碼加微信，把你拉到群里。
在高端美妝行業里，大家耳熟能詳的品牌，基本都有百萬甚至千萬級的用戶量。如果一個用戶家里有嬌韻詩，會不會也用資生堂、會不會也用雅詩蘭黛，其實都會的，本質上她們都是一群用戶。總的來說，可以用“四自模型”來總結:
第一類是自說自話型，這種類型的社群典型的特征就是每天四條準點播報，發一個早安、晚安，中間品牌會發種草offer的推薦等等。
第二類是自導自演型，一般會事先編好一個劇本，品牌發條廣告，下面會有托、水軍或者氣氛組，稱贊這個東西買過的效果很好，快去買等等。
第三類是自我中心型，這種品牌在用戶視角來看是比較傲慢的一類品牌，它不太會管用戶在群里有什么問題，只管自己發攻略種草，推品牌，做直播之類。
第四來是自發參與型，這類社群是最佳的社群狀態，基本滿足互動有趣、內容有用、福利有料、群友有聊的“四有”特征，用戶也已經建立了群打開的習慣。
以上是以用戶視角為中心的劃分，如果回到我們代運營商的視角來看，其實每個社群類別背后，對于品牌來講都有一些痛點在。
首先，為什么品牌會演變成自說自話型?對于品牌而言，可能有些痛點，首先運營費用、人員、運營福利都有限，所以，剛開始第一個月還有點活躍度，三到六個月后，活躍度就往下掉，可持續性是這類品牌的痛點。
自導自演型的品牌為什么找氣氛組?很大原因是KPI導向，要想快速提升活躍度和轉化率，找托是最快的解決方案，但也是遠水解不了近渴。
以自我中心型運營社群的品牌，根本原因是品牌自身的表達欲太強，或者從另一面講是迫于形勢需要面面俱到。
私域已經慢慢變成了一個相對而言比較重要的渠道，團隊內部需要溝通的團隊太多，每個Team都希望通過私域渠道幫他們做些事。這時就會有品牌部門、Marketing、CRM、SALES等部門的需求提進來，每一個部門可能都得罪不起，沒辦法，只能傳達的內容我都去給你傳達，這是造成“自我中心型”社群背后的原因，
最后是自發參與型的社群，他們核心要做的就是“降本增效”，社群私域的持久度和健康度是品牌的第一優先級，往下才再去考慮如何提升運營規模，提升轉化等問題。
02
如何做好一個“自發參與型”社群
那么如何搭建一個健康的社群生態呢?以美妝類品牌為例，常常會遇到兩個痛點:
痛點一，規模和成本的平衡，很容易遇到增長瓶頸。一般美妝品牌是“先試后買”，派樣量上去了，最后轉化的效率才會有更大的提升，但當用戶規模上升時，運營成本也會隨之上升，如何增加人效，或者對線下門店而言，增加坪效的解決方案是什么?成了品牌的新難題。
痛點二，美妝對渠道對依賴特別嚴重，線上流量只能在線上轉化，線下流量往往只能在線下達成轉化，公司內部兩個部門如何整合?針對上面這些insights和品牌痛點，我們是怎么做的?
搭建一個自發參與型的社群是品牌關鍵的解決方案，一方面成本不會隨著用戶的增長而大幅度上漲，另一方面，自發參與型的健康社群生態往往會反向加持其他渠道，包括線下門店和公域場景。
然而，自發參與型社群的關鍵就是“強活躍”，最明顯的特征社群運營一到兩年，仍然能維持較高用戶活躍，基于此，品牌可以從做好群活躍度的角度來搭建“自發參與型社群”。這類社群一般要滿足三個高標準，即，高標準互動、高標準內容和高標準服務。
首先是高標準互動，這里的互動我前面強調過，不能僅僅只站在品牌視角發內容。促活的關鍵不在于一周做多少活動，核心還要關注”如何通過日常話題或活動引發用戶與用戶之間的互動”，微信是一個社交平臺，Social media，Social first，所以一定要把社交這件事情想辦法提升起來。
接下來是高標準內容，在做私域之前，233品牌私域一直是做營銷廣告的，核心團隊都是4A公司出來，所以在內容制作上，一直都有比較好的品牌sense，內容的質量上也保持了品牌的調性，特別是對于高客單價的高端美妝品牌而言，品牌調性絕不能在私域渠道里拉下來。
最后是高標準服務，一方面，要有足夠高的專業度，我們一般稱“線上導購”叫做EBA，“線上彩妝類導購”則稱為EMUA，他們的專業知識儲備量并不輸于線下門店導購。
另一方面還要有溫度，線下導購處理的是售前、售中和售后相關的事情，他們只要對產品足夠了解，掌握一定的銷售技巧，就能勝任這個工作。
但是，對于EMUA來講，線上用戶的問題千奇百怪，有產品相關、售后相關，甚至不是品牌渠道和觸點相關的問題，有的還會有生活方面的問題，有溫度地回答會有效提升用戶留存率。如何在看不到真實用戶，無法面對面交流的情況下，通過在線對話來調動用戶的購買欲，就需要全新的應對策略和導購培訓體系。
03
自發型社群的數字基座
前面提到的只是“自發型社群”需要關注的核心環節，這些運營動作背后是什么在支撐呢?答案是建立一套體系，搭建品牌全域用戶數字化體系。
本著每個私域流量都不能浪費的原則，品牌應當要把所有用戶的觸點都研究得足夠清楚，每個觸點都應該設定不同的鏈路和招募方式。
如下圖中，私域流量中的五個關鍵觸點分別是品牌官網、公眾號、視頻號、企業微信和CRM系統;公域流量則核心關注線下公域、廣告公域、電商公域以及公域場景下的口碑裂變。所有觸點下的所有數據背后都是一個活生生的人，這些東西就是品牌最具有價值的核心資產。
當所有觸點建設好后，就要再往下做整合運營，提升私域的綜合運營效率。
行業如今已經變得越來越細分化，在垂直領域的深耕已經成為必然的趨勢。如下圖右側中，負責企業微信運營、數據供應商、Social供應商與媒介供應商之間是相互協同的，專業的人做專業的事。
品牌側也是如此，私域項目中的CRM其實就是品牌Social化的升級，因此，現在的私域CRM系統也被稱為SCRM，大部分品牌是以CRM為中心來做私域這件事情的。
除了CRM team主導外，還需要和門店部門、電商部門進行溝通，你們有什么樣的offer、什么樣的政策、什么樣的活動等等。除此之外，還有Marketing，品牌市場部，每個季度、每個月，每個周都會有Marketing的計劃。
綜合來看，在推進一個私域運營計劃時，左邊我們要對齊品牌各個部門的意見，右邊我們要和各個供應商對齊數據，我們會把這些team稱為“私域運營合伙人”，當然也包括KOC用戶在內，都是品牌的“私域運營合伙人”。
所以，作為私域代運營，我們是如何來統籌各方意見，消化各方提供的信息數據的呢?答案是搭建一個集數據中臺、內容中臺和服務中臺于一身的私域數字化體系。用這三個中臺來支撐起整個的運營鏈條，才能最大化地提升整體運營效率。
我們又是如何衡量這套體系的呢?
很多品牌只會關心私域GMV和轉化率指標，但是大家有沒有想過這些指標是怎么得出來的?其實這些結果指標的達成要關注兩項指標:
一是來源指標，包括品牌存量用戶數有多少?增量客戶數有多少，這就會品牌之前積累的成績有關，增量客戶數可能還跟門店數量，線上電商投放數量有關，只有在來源指標變得非常健康之后，才能談后面的事，這個是1，后面的才是0。
品牌要制定清晰的來源指標計劃，做3個月、6個月，大概能夠積累多大的用戶體量，有了大概的基礎之后，后面再倒推一年做多少GMV、一年達成多少轉化。
二是過程指標，用戶進來之后，更關鍵的數據和指標則是整體獲客率，用戶留存率等，這些就和運營SOP有關了，通過來源指標以及過程指標，才能在雙方共同努力下才能實現共同結果指標。
