聲明:本文來自于微信公眾號卡思數據（ID:caasdata6），作者:卡思數據，授權轉載發布。
2023年，預制菜仍然站在風口，歸屬于這一大類的凍品賽道也在悄悄發生新變化。
數據顯示，我國冷凍食品交易市場規模在萬億元級別，但是其交易主要停留在傳統線下模式，存在品牌認知度差、上中下游高度分散、物流和倉儲的成本高、信息不透明、食品安全隱患大等痛點。也就是說，凍品供應鏈市場空間足夠大、行業高度碎片化，存在被互聯網平臺整合的可能。
那么，品牌到底應該怎樣借助短視頻和直播，改造凍品行業的行業痛點，找到差異化突破點?最近，在李浩的“增長引擎·創始人增長戰略班”的授課現場，卡思接觸到一個成績亮眼的食品品牌——早食光。
2022年4月，早食光正式搭建創業團隊，用4個月時間整合C端供應鏈、物流、開發產品，并于8月底進入抖音，以燒麥作為潛力爆品推出，通過付費投流的方式迅速起盤，從0做到單月GMV近2000萬，僅用了8個月，在今年3月抖音好物節中，早食光位列燒麥品類銷量榜首。
即使起步和爬坡階段走得相對順利，但在品牌上升的關鍵期，創始人陳精誠的內心依然充滿焦慮。“我對抖音的底層邏輯的認知還沒有那么健全，包括一些若隱若現的東西沒有得到高層次的人的認可?！?/strong>遵循學無止境的原則，他來到了杭州的課程現場，也和卡思咨詢創始人李浩展開了深度交流，并對品牌接下來的全域布局有了更堅定的認知和深度的思考。
當卡思懷著滿腔的好奇心問道，“在抖音燒賣這個品類，憑什么你們是第一?”得到的答案出乎意料，陳精誠說，“抖音上，這個賽道的玩家其實并不如想象的那樣強?！倍兑舻囊巹t在他看來也并非難以捉摸，“雖然抖音一直在變，但如果能深刻去理解變化的邏輯，就很容易站到一號位?！?/strong>
究竟是什么樣的品牌，有這樣的底氣可以忽略競爭對手的模仿、追趕和內卷?究竟是誰給了這個團隊勇氣?卡思將通過這篇文章為你找到答案。
選賽道比做品牌更重要
理解早食光在抖音的爆發過程，首先要理解創始人的從業背景和行事風格。
早食光創始人陳精誠是90后，也是連續創業者，做過阿里巴巴高校服務站湖南總代理、2014-2016年校園綜合服務O2O小麥公社湖南區高管，后來親歷了MCN和直播公會最紅火的時代，成為頭部公會的聯合創始人，并在此階段實現了財富自由。“我的抱負可能是我不甘于在學校里面去讀書，我的心很跳動，我自己定義為‘野根'。”
2021年，陳精誠走到了虛歲30歲的人生節點上，他開始思考下一階段的創業目標?！埃ㄔ谧銎脚_服務商時）我負責對外公關，拿資源，定方向，另外兩個合伙人做運營和管理，但是我的打法很粗糙，管理也很粗糙，只能靠自己去拼，一路走過來，沒有沉淀到任何東西，想要做一些更有意義的事情。'
為什么最后選擇了之前從事的行業相隔甚遠的凍品賽道呢?陳精誠分享了選賽道的底層邏輯:“第一是選有增速的行業，他認為消費品在中國的市場增速，不論是線上還是線下都很快;第二是選有破局空間的品類，雖然有很多對手，但是凍品品類尚沒有形成絕對搶占用戶消費心智的品牌，我就能夠在大類里面去脫穎而出，抓住所謂的流量紅利。因為市場規模足夠大，且我能找到適合自己的玩法，這就是破局的點?！?/p>
過去三年，伴隨短視頻和直播電商的發展，冷凍食品從線下走向線上的趨勢愈發凸顯，逐步打破了傳統渠道線下跨區域拓張、口味較難統一的痛點，更多熟食、半成品等速凍食品通過日益成熟的冷鏈倉儲物流系統被及時送達需求端。不過，凍品在C端消費者群體的接受度和復購率還有待提升。
陳精誠回憶，“我一開始想去碰一下預制菜，調研了快4個月發現做預制菜我們的實力是不夠的，包括資金體量、資源規模，都有短板，最后切入了凍品這個更細分的品類?！?/p>
而進入凍品賽道，具體做什么產品，又是一個重要的問題，考慮到家庭消費頻次高的凍品，還是以主食為主，陳精誠的團隊決定率先從早餐凍品做起。關于選品的標準，陳精誠認為核心看兩點:一是匹配，不是有什么賣什么，而是你適合賣什么;二是需求，市場上大家都在賣，你還沒有優勢的產品，就不要做。
與有多年經驗積累的老牌燒麥工廠合資建廠，是陳精誠進軍這個賽道最重要的一步。“燒賣這個產品，我們在線下做得比較成熟，在定價機制上，我們也有優勢。”
陳精誠分析，成本優勢是其領先同行的先決條件。“我們進場第四個月就超過了抖音上的頭部早餐凍品品牌，他們也是早傳統電商時代就火起來的品牌，但他們沒有自己的供應鏈，更多是找代工廠下訂單，但我們做的就是極致性價比，因為我們有三個燒麥工廠，每年大概能生產10億只燒麥，1年光糯米采購成本就超過1億元，用集采的成本優勢，采購量會比同類品牌加起來還多，做到了邊際成本遞減，所以能把價格打下去。”
每一項都好一點，
綜合實力就會強得多
陳精誠告訴卡思，2022年8月，早食光進入抖音時，在早餐凍品賽道，特別是主賣燒麥的直播間中，尚未出現絕對頭部的對手，因此他們算是選擇了一個相對藍海的賽道，并通過精細化運營，打下了根基。
不過，業內始終流傳一個說法“抖音沒有秘密”，任何做得好的直播間，一定會被同行察覺和模仿。像早食光所進入的中式早餐凍品賽道，如今已擠滿了競爭者。
在陳精誠眼里，同行模仿并不稀奇，也不會因此焦慮，因為品牌的實力取決于整體運營效率?！拔以诿恳粋€職位、每一個環節，都比同行高一點點，后者每個環節的ROI都比我低一點點，整體不就比我低了很多了嗎?在人-貨-場的要素中，如主播運營、中控、投流，我都比同行高出10%，那么我們的整體優勢就可能高出更多。”
那么，早食光具體做對了什么?又是在哪些方面“優異”了一點點，從而獲得綜合運營效率的提升呢?我們分為團隊搭建、短視頻、直播三個層面來看。
在團隊構成上，目前，早食光共有8位內容制作人員，他們需要負責拍攝、文案、和后期剪輯等工作，此外還有投手、中控、場控、運營、主播等人員。
在短視頻方面，目前@早食光美食 已發布360多條視頻，憑借勤奮更新內容和高頻開播，帶動了其賬號積累了13.9萬粉絲。
拍攝食品，要激發大家的食欲，讓用戶立馬就想吃，從視頻封面，鏡頭，包括博主在吃的過程中的狀態，都要體現出好吃。這樣一方面可以凸顯內容量多、體現產品的實惠，另一方面能夠通過色彩鮮艷的畫面吸引用戶眼球。
早食光也確實是這么做的。拍燒賣的時候，需凸顯皮薄餡大、食材新鮮的特點，早食光會用近景、聚焦來單獨展示產品的細節，比如用手掰開燒賣，打開蒸籠拿出熱氣騰騰的燒賣;此外，多籠燒賣放在一起，更容易給用戶畫面上的沖擊感，這也是其視頻中常用的手法，通過數量優勢，弱化用戶對價格的敏感，此時再打出“單個燒賣不到1塊錢”的賣點，就更容易讓用戶產生信任感和滿足感。
@早食光美食 抖音視頻截圖
在直播層面，厘清抖音電商當下的運營風向和規則后，早食光主打“強付費型”直播間，迅速找到了自己的核心目標人群——三四線及以下城市的寶媽，并通過高頻直播不斷吸引其下單。陳精誠坦言，“因為我想在這個平臺掙錢，所以我愿意把廣告費用給到官方?！?/p>
在陳精誠看來，“付費起號+單品/爆品+相對達標的承流/轉化”，其實是品牌在抖音更普適的玩法，且相比于主播的不可控性，付費的穩定性更高，“直播帶貨的盡頭，一定繞不開付費”。
在場景上，早食光的直播間會滾動播放制作燒麥的視頻，并放置多款不同口味的燒麥，占據畫面2/3，突出品牌標識，并強調自身的優勢賣點，包括“不添加科技”“低卡健康”“工廠直銷”“現做現發”“壞單包賠”等。
@早食光美食抖音直播截圖
為了更好的承接平臺流量，早食光每天日播十多個小時，有時候會播到凌晨，這就需要大量主播輪崗。為了保證體力和直播效果，主播一般上播3-4小時就會換人。
有趣的是，在遴選主播上，陳精誠有一套自己的標準，卡思總結為“繪事后素”，即選擇底子好的“白紙”，再通過后期訓練和實戰，讓其變成適配自己品牌的優秀主播。
據他介紹，早食光直播間以產品為主打賣點、輕主播，但“愛美之心，人皆有之”，主播也必須顏值高，優先考慮畢業于航空學院、播音主持專業的應屆生，而非已經在其他品牌直播間歷練過的老手。關于這一點，陳精誠解釋為，“我不想招有經驗的主播，特別是在長沙，他們會被很多公司破壞自身的格局和思維習慣?！?/p>
為了激發主播的工作動力，主播的薪資結構也和空乘類似，包含底薪+小時費+節流費+提成。所謂“節流費”，即主播為品牌減少的投放費用。陳精誠透露，“比如說我給主播定的是50萬GMV目標，他完成了，卻并沒有用完我設定好的投流費用，這是他節省出來的，我會有一個比例值返給他?！?/p>
拓品和拓平臺，缺一不可
盡管在抖音已經站穩腳跟，早食光的野心不止于此。據卡思所知，今年在SKU豐富度、產能、經營陣地上，早食光都有大刀闊斧的動作。
之前，早食光的SKU大概有8個，但是有些產品的履約和產品研發不盡如人意，所以就被下線了，目前，早食光的SKU只有5個。
例如，早食光在湖南瀏陽有一個生產包子的to B的工廠，因為生產成本、線上履約等問題，并沒有大量在線上平臺售賣。因為to B 和 to C 產品邏輯不同，to B的產品從工廠到經銷商手里全程冷鏈，但to C的產品需要品牌自己負責物流和售后問題，產品會從工廠流轉到品牌自己的倉庫，不走冷鏈，而是通過泡沫箱、隔熱膜、冰袋、干冰進行冷封處理，保溫時效為48-60個小時。
陳精誠說，“目前行業對產品的履約要求大概是48小時之內，實際上我們的履約周期在24-40小時左右，今年我們計劃在全國布局8-12個冷凍云倉，進一步提升履約時效。”
在產品規劃上，早食光也在大手筆收購新廠，提升產能。“我們今年在河南和廣州各投了兩個工廠，目前的規劃是擴品類，我要把中式早餐這個品類做深，包括小籠包、飯團、廣式點心等產品都做起來，這個節點大概是在今年9月之前。此外，我們會針對于頭部主播開發一些特色品?！?/p>
在新流量平臺布局上，按照陳精誠的規劃，早食光正逐步進行全域布局，不只著眼于抖音，主流平臺都不會錯過，但仍有優先級，現階段主要拓展的渠道是小紅書、天貓和拼多多。
針對小紅書，早食光會做一些高附加值的產品，比如開口笑的龍蝦鍋貼、紙皮燒賣等，紙皮燒賣里面有蛋黃、芝士、玉米等口味，目前工廠已經投產。陳精誠透露，“今年目標大概是2億-3億，隨著我們拓品，這會是最低的一個銷售額的保障。”
最后總結一下，細究早食光能夠迅速嶄露頭角的原因，可大致分為為3個方面:
一，打磨好產品，并強化與優質供應鏈的綁定，保證產品的品質、履約和售后服務;
二，配備專業的主播團隊，逐步完善直播節奏，同時構建歡迎、關注、感謝等自播語系，以強化品牌心智，除此之外，通過優化直播間的貨品組合，場景布置，以及結合紅包、發券等工具，來加速用戶購買決策，在成功打爆一個直播間后，早食光已加速矩陣建設，并希望將成功經驗以SOP的形式，復刻到其他單品（如:飯團）直播間;
@早食光元氣大飯團 抖音直播截圖
三，舍得投流，并能基于直播間在播商品、實時人氣、主播狀態等來靈活調控投放預算，將付費ROI做到最高。
卡思建議，品牌布局多平臺發展，不僅要關心流量，也要關心內容，關心數據，關心KOL分銷的貢獻，多點嘗試，才有機會找到在各平臺生根開花的最優打法。
