來(lái)源：APPSO
標(biāo)志性建筑是一個(gè)城市的名片和象征。
就好像天安門(mén)之于北京，埃菲爾鐵塔之于巴黎，東京塔之于東京一般，看到它，就喚起了很多人對(duì)這個(gè)城市或者國(guó)家的記憶和印象。
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Apple Park 的 Visitor Center. 圖片來(lái)自：Apple
對(duì)于 Apple 的粉絲們來(lái)說(shuō)，他們心中的標(biāo)志性建筑應(yīng)該是 Apple Park，以及坐落于各個(gè)城市的 Apple Store 直營(yíng)店了。
每當(dāng)有新 Apple Store 開(kāi)業(yè)，很多粉絲都會(huì)起早去參與新店的開(kāi)業(yè)儀式，去感受那份特殊品牌直營(yíng)店文化的洗禮。至于那些無(wú)法到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)的粉絲們來(lái)說(shuō)，也會(huì)利用 FaceTime 去隔空參與進(jìn)來(lái)。
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西單大悅城 Apple Store 開(kāi)業(yè) .
嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，我并不是品牌的粉絲，但在西單大悅城 Apple Store 開(kāi)業(yè)時(shí)，看到一張被舉高高的 iPad 屏幕中洋溢著幸福的笑臉，以及現(xiàn)場(chǎng)活躍的氣氛，你很難不被感染，也會(huì)「入鄉(xiāng)隨俗」般去與 Specialist、Genius 們擊掌相慶賀。
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西單大悅城 Apple Store 開(kāi)業(yè) .
前幾年，Apple Store 在大陸瘋狂的擴(kuò)張，幾乎遍布了東部沿海的各大城市。但正隨著向西北、西南繼續(xù)擴(kuò)張之時(shí)，卻戛然而止，即將開(kāi)業(yè)的武漢 Apple Store 也被按下了暫停鍵。
后續(xù) Apple 零售業(yè)務(wù)高管換人，整體方向也做了改變，也就是從 2018 年開(kāi)始，全球 Apple Store 的數(shù)量基本穩(wěn)定在 510 家左右，作為對(duì)比，2016 年是 490 家，2017 年是 499 家，擴(kuò)張節(jié)奏漸漸放緩。
2020 年初的疫情黑天鵝，全球零售業(yè)受到很大的沖擊，蘋(píng)果 Apple Store 也不例外。一直到近期，隨著疫情明朗，美國(guó)本土的 Apple Store 全部開(kāi)門(mén)迎客。
聯(lián)手 Target 百貨推出的「店中店」，會(huì)推廣到全球嗎？
為了緩解疫情的沖擊，蘋(píng)果罕見(jiàn)的與 Target 百貨公司聯(lián)手，在全美 17 個(gè) Target 商場(chǎng)設(shè)立了「店中店」，取名為 Mini Apple Store。這并非是授權(quán)店模式， 而是類似于 Apple Store 直營(yíng)模式，形式上有些類似傳統(tǒng)商超的連鎖化妝品店鋪。
▲ Target 百貨。圖片來(lái)自：Bloomberg
這些 Mini Apple Store 會(huì)采用新的顯示器和燈光，并且還會(huì)有不同于傳統(tǒng)商場(chǎng)的設(shè)計(jì)風(fēng)格。簡(jiǎn)言之，店鋪雖小，但一定要跟 Apple 的風(fēng)格保持一致。
Target 里的 Mini Apple Store 主要還是用作展示新產(chǎn)品之用，包括新的 iPhone、iPad、Apple Watch 等等。而內(nèi)部的雇員則是由 Target 提供，但上崗之前會(huì)接受蘋(píng)果關(guān)于產(chǎn)品的培訓(xùn)，算是持證上崗。
不過(guò)，Mini Apple Store 并不會(huì)提供售后以及培訓(xùn)類的服務(wù)，這些服務(wù)依舊只會(huì)存在于 Apple Store 之內(nèi)。
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Mac Mini 效果圖。圖片來(lái)自：Target
Mac Mini Store 柜臺(tái)目的性很明確，就是讓蘋(píng)果的產(chǎn)品觸及更多的人群，讓他們感受蘋(píng)果產(chǎn)品的魅力，以及達(dá)成銷售。
此前，Target 這類的店中店模式已有很多的先例，比如迪士尼、彩妝的 Ulta Beauty 以及服裝品牌 Levi Strauss。這類店鋪有助于 Target 這類傳統(tǒng)百貨吸引和留住更多的顧客，也較為符合「提供一站式購(gòu)物」的理念。
但從目前來(lái)看，Target 里面的 Mac Mini Store 對(duì)于蘋(píng)果而言更像是一則嘗試，很難為蘋(píng)果零售業(yè)務(wù)帶來(lái)明顯的變化。畢竟，現(xiàn)階段蘋(píng)果已經(jīng)有 Apple Store 這類直營(yíng)店鋪以及大量的第三方授權(quán)商。蘋(píng)果的這種做法是對(duì)零售業(yè)務(wù)的新嘗試，如果效果可觀，可能會(huì)很快被推廣。
這就好比作蘋(píng)果的 IRP Program（獨(dú)立維修服務(wù)商）計(jì)劃，一年的時(shí)間，在 2020 年底，IRP 就已經(jīng)來(lái)到了我們身邊。
Apple Store 也是蘋(píng)果生態(tài)中重要的一環(huán)
除了新渠道新形式的擴(kuò)展，蘋(píng)果的 Apple Store 這幾年也在不斷做改變和嘗試。
對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，Apple Store 更多的是一個(gè)提供售前售后服務(wù)，有著統(tǒng)一設(shè)計(jì)風(fēng)格的商店，它對(duì)蘋(píng)果的重要性可能不及 iPhone、iPad 以及 Mac。實(shí)際上，Apple Store 在蘋(píng)果生態(tài)系統(tǒng)上扮演著重要的作用。
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芝加哥河畔的 Apple Store.
首先，它是普通人最直接感受蘋(píng)果文化的場(chǎng)所，可以體驗(yàn)蘋(píng)果的產(chǎn)品，也可以跟蘋(píng)果員工交流，參與線下課程，直觀的感受蘋(píng)果構(gòu)建的生態(tài)。
其次，近年來(lái)蘋(píng)果產(chǎn)品直銷的比例逐年增加，與 Apple Store 帶來(lái)的服務(wù)有著比較直觀的關(guān)聯(lián)，尤其對(duì)可穿戴業(yè)務(wù)產(chǎn)品的促進(jìn)，也就是 Apple Watch，AirPods 等。2020 年疫情影響下的關(guān)店潮，對(duì) Apple Watch 和 AirPods 的銷售產(chǎn)生了一定的影響。
為此，庫(kù)克在 2020 年第三季度電話會(huì)議上提到，Apple Store 關(guān)閉后，Apple Watch 的影響更大，由于人們無(wú)法去實(shí)體店試戴手表，以及無(wú)法去根據(jù)喜好去搭配表帶?！杆?，我認(rèn)為隨著門(mén)店的關(guān)閉，會(huì)給這方面帶來(lái)更大的壓力?！?/p>
Apple Store 從簡(jiǎn)至繁的三個(gè)階段
今年的 5 月 19 日會(huì)是 Apple Store 設(shè)立的 20 周年，20 年前，蘋(píng)果在弗吉尼亞州開(kāi)設(shè)了第一家零售店，彼時(shí)還是由喬布斯（Steve Jobs）通過(guò)視頻向外界介紹 Apple Store。
當(dāng)時(shí)，蘋(píng)果的 Apple Store 與現(xiàn)在一樣沒(méi)有固定的收銀臺(tái)，這與當(dāng)時(shí)的傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)很不相同。蘋(píng)果想通過(guò) Apple Store 讓大眾直接觸摸和看到蘋(píng)果的產(chǎn)品，為自己的產(chǎn)品和文化布道。再簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)，就是把蘋(píng)果產(chǎn)品帶到群眾中去，讓人們看到蘋(píng)果的產(chǎn)品可以做什么。
隨著不斷地?cái)U(kuò)張，今天 Apple Store 遍布 25 個(gè)國(guó)家和地區(qū)，共擁有 510 家門(mén)店，而這個(gè)數(shù)量可能還會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)，只是可能沒(méi)有之前那么快，以及方向可能會(huì)有些許變化。
后續(xù)，蘋(píng)果產(chǎn)品線不斷豐富，Apple Store 也成為了我們?nèi)ンw驗(yàn)蘋(píng)果最新產(chǎn)品的最簡(jiǎn)單的途徑，至今也是。2010 年到 2015 年，5 年時(shí)間內(nèi)，蘋(píng)果設(shè)備的激活數(shù)增加了 5.3 億。
蘋(píng)果用戶數(shù)和設(shè)備數(shù)量不斷地刷新記錄，Apple Store 的職能也不僅僅是體驗(yàn)產(chǎn)品和對(duì)外展示，而增加了許多售后的部分，包括客戶服務(wù)和產(chǎn)品支持。隨后 5 年，蘋(píng)果設(shè)備的激活數(shù)量又增長(zhǎng)了 4 億。
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首爾的第一家 Apple Store. 圖片來(lái)自：Apple
現(xiàn)在，Apple Store 扮演著三大部分的職能，新品體驗(yàn)，客戶服務(wù)和生態(tài)活動(dòng)。前任蘋(píng)果零售業(yè)務(wù)副總裁安吉拉阿倫茨（Angela Ahrendts）就評(píng)論說(shuō)，抵達(dá) Apple Store 顧客的三分之一是為了購(gòu)買產(chǎn)品，三分之一是為了獲得服務(wù)，而另外的三分之一便是去參加店鋪的活動(dòng)。
這其實(shí)對(duì)應(yīng)著處在蘋(píng)果生態(tài)人們的不同階段，有新來(lái)的，有開(kāi)始著迷的，也有開(kāi)始「著魔」的等等。
目前世界范圍內(nèi)，大概有 10 億蘋(píng)果用戶，但另一方面來(lái)看，世界上還有接近 87% 的人沒(méi)有用過(guò)蘋(píng)果的產(chǎn)品。蘋(píng)果的零售業(yè)務(wù)的目標(biāo)就是讓蘋(píng)果的產(chǎn)品與這些人產(chǎn)生交集，而 Apple Store 便是最為重要的一環(huán)，它向外界展示著品牌文化，也塑造著普通人對(duì)蘋(píng)果公司的第一印象。
Apple Store 的未來(lái)在于「人」
「逃離北上廣」和「回歸二三線」一直是當(dāng)今熱議的話題，前幾年 Apple Store 也是如此，脫離北上廣，在「新一線」、「準(zhǔn)一線」等城市掀起了開(kāi)店潮，不斷擴(kuò)張。
前幾年 Apple Store 不斷在「新一線」、「準(zhǔn)一線」等城市掀起了開(kāi)店潮，不斷擴(kuò)張。但隨著蘋(píng)果 Apple Store 政策的改變，停止了「下沉」的打法。門(mén)店數(shù)量的擴(kuò)張，在租金、員工以及物流等等都會(huì)帶來(lái)不小的風(fēng)險(xiǎn)。2018 年、2019 年、2020 年三年間，Apple Store 數(shù)量穩(wěn)定在 510 家，沒(méi)有再走瘋狂開(kāi)店的老路。
相反，蘋(píng)果與第三方零售商合作越來(lái)越頻繁，Target 中的 Mini Apple Store，IRP Program（獨(dú)立維修服務(wù)商）計(jì)劃等等。相對(duì)于去增加 Apple Store 的數(shù)量，依靠第三方零售合作關(guān)系，蘋(píng)果可以跟二三線城市的客戶建立更多的紐帶，同時(shí)也不必去擔(dān)心自己經(jīng)營(yíng)店鋪而帶來(lái)很多的風(fēng)險(xiǎn)。
安吉拉阿倫茨（Angela Ahrendts）任職蘋(píng)果零售副總裁期間，推進(jìn)了 Apple Store 2.0 計(jì)劃，帶來(lái)更多的開(kāi)放空間，取消特定的區(qū)域劃分，擴(kuò)大 Genius Bar 的概念，以方便快速接待更多的客戶。
同時(shí)，憑借曾在巴寶莉工作經(jīng)驗(yàn)，和在高端時(shí)尚領(lǐng)域的嗅覺(jué)，阿倫茨押寶城市而非國(guó)家。蘋(píng)果開(kāi)始把新的 Apple Store 選址，逐步聚焦在蘋(píng)果還未觸及的頂級(jí)城市，畢竟向上、向大城市流動(dòng)是一大社會(huì)經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)。
即便在 2019 年離開(kāi)蘋(píng)果后，蘋(píng)果也并未叫?！冈陧敿?jí)城市開(kāi)店」的策略，比如去年新加坡的 Apple Store 開(kāi)業(yè)，以及正在籌劃中的首爾第二家 Apple Store。
新上任負(fù)責(zé)蘋(píng)果零售業(yè)的迪爾德麗奧布萊恩（Deirdre O ’ Brien），還擔(dān)任蘋(píng)果人力資源副總裁。未來(lái)蘋(píng)果的零售業(yè)，或者 Apple Store 的未來(lái)可能會(huì)與「人密切相關(guān)。一是在頂級(jí)城市開(kāi)店，接觸更多的人；二是，以員工文化為中心，因?yàn)閱T工是蘋(píng)果品牌最好的布道者，可以將蘋(píng)果設(shè)備介紹給更多的人，也可以向外傳達(dá)蘋(píng)果的文化。
將來(lái)，Apple Store 可能不會(huì)在設(shè)計(jì)、外觀以及區(qū)域上進(jìn)行大幅度的改進(jìn)，但在零售理念上會(huì)與未來(lái)的產(chǎn)品一同進(jìn)化，符合當(dāng)下的銷售潮流和科技潮流?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，在蘋(píng)果 AR 眼鏡推出之后，Apple Store 提供的各項(xiàng)服務(wù)也會(huì)全面擁抱 AR，屆時(shí)，Apple Store 或許可能是提前體驗(yàn) AR 技術(shù)的最佳場(chǎng)所。
