“以創新驅動、高質量供給引領和創造新需求”，隨著中國全面轉向高質量發展新階段，“十四五”規劃綱要給中國消費的未來擘畫了新藍圖。綱要提出促進數字技術與實體經濟深度融合、培育包括“新零售”在內的新增長點，零售行業將面臨新的機遇期，亦將迎來全方位的新變革。
勁風初起，千舟競發。這其中，國美這員零售業老將正試圖通過構建開放平臺、加強創新驅動、提升服務能力等途徑“再造一個國美”，為零售升級語境下如何通過創新創造更好滿足消費者對美好生活的向往，提供了值得深思的樣本。
“老店”新局：“趕上了好時候”
“趕上了好時候。”國美零售控股執行副總裁兼國美在線CEO向海龍感嘆道。
隨著中國全面發力“雙循環”發展格局，加快培育完整內需體系，“增強消費對經濟發展的基礎性作用”被寫入“十四五”規劃綱要，零售和消費行業正日益被視為中國未來一段時間經濟發展的基石。包括國美在內的中國零售企業，有望迎來快速發展期。
“新形勢、新需求、新變化、新格局，對國美而言，既是機遇、更是挑戰，”向海龍說，“作為有著34年零售基因的企業，國美必須把握機遇，創新創造，以科技提升效益，以智慧創造美好，承擔起推動行業變革的社會責任，在從生產到消費、再從消費到生產的循環通道上發揮價值。”
34年，在新秀輩出、后浪洶涌的中國零售市場，國美絕對稱得上一家“老店”。新時代賦予的新機遇自不待言，國美本身此前亦因種種原因選擇守勢經營，雖保存了實力，但也錯過了互聯網經濟的關鍵紅利期，正亟待一個突出重圍的契機。
“內循環”體系的完善和預示著變革的零售新升級，正是國美期待已久的契機。
觀察人士發現，今年年初以來，國美宣布展開“家·生活”戰略第二階段轉型升級，憑借其“天下武功唯快不破”的獨門功夫連續亮出新招式，通過推動對場景、商品和用戶的全鏈接,以及對用戶家生活需求的全覆蓋，奮力突破電器連鎖的窄賽道、傳統門店的老渠道、價格大戰的舊門道，開啟數字化、平臺化、娛樂化、生態化進程。
“以用戶思維、平臺思維、科技思維和生態思維為指導思想，全速推進零售、地產運營、投資三大板塊提質增效，協同共建，創新升級，構建‘真快樂’平臺為主的線上總平臺、以國美家平臺為主的線下展示體驗+生活服務平臺、全品類供應鏈平臺、物流平臺、金融服務平臺、城鎮化業務生態合作平臺這六大平臺。” 國美控股集團在最近一次戰略宣講會上這樣闡釋業務發展走向。
這其中最受市場和消費者關注的，要數國美零售板塊的線上/線下雙平臺模式。3月1日的國美零售全球投資人會議透露，國美已完成線上線下數字化改造升級，構建了線上“真快樂”平臺、線下展示體驗+生活服務平臺的“雙平臺”格局。這是國美對“新形勢、新需求、新變化、新格局”所作出的一次公開回應，亦是其整合自身實體領域“老將”和線上領域“新兵”特質之后，深思熟慮作出的抉擇。
國美為其零售升級語境下的生態系統勾勒了這樣的前景：“系統上要建立從技術底層、應用層到用戶端日趨完整的數據化、智能化和服務化的共享零售能力新平臺，打造會員、供應鏈、交易、服務、數據、算法及系統的‘人、貨、場’閉環，支撐國美全場景、多業態、線上線下一體化融合的零售新模式。”
“希望未來幾年再造一個國美。”國美零售CFO方巍日前對媒體如是說。
“快樂”賦能：布局娛樂化零售
“十四五”期間，隨著90后和00后成為消費主力軍，“對電子產品和網絡天生認同”“自信心強”“理念包容”“勇于嘗鮮”“個性化表達”等特征將令數字時代的“買”與“賣”呈現年輕化、社交化、娛樂化的全新特質。“十四五”規劃綱要亦提出，要充分發揮海量數據和豐富應用場景優勢，促進數字技術與實體經濟深度融合，賦能傳統產業轉型升級，催生新產業新業態新模式，壯大經濟發展新引擎。
新產業新業態新模式帶來新的機遇，也迫切呼喚創新的玩法。作為創新主體，企業如何借力數字技術破局零售升級？從國美最近投入大量資源的“零售第一主戰場”——“真快樂”平臺，或可窺見傳統零售企業如何整合已有資源、創新營銷模式、激活消費需求，在數字技術與實體經濟之間開辟出一條新路。
2021年1月，國美的娛樂化電商門戶“真快樂”APP搶先版上線試運營。“接地氣”的命名背后，是對零售行業的新認知。這一主打“娛樂化營銷”概念的購物平臺，是國美在娛樂化零售賽道上彎道超車的果斷嘗試。
據介紹，“真快樂”的“真”指真選，即質優價美的真選好物與優質商家；“快”指快捷準時，包括準時達、閃店送、送裝同步等服務；“樂”則以娛樂化營銷為平臺和商家提供秀場、直播、短視頻、賽事等娛樂化銷售工具，讓商戶娛樂賣，為用戶帶來“一搶二拼三ZAO起”等購物新玩法，通過秒殺、拼單、直播、短視頻分享等形式推出真選好物、帶貨直播、九九會員、視頻導購等活動，讓用戶“娛樂買、分享樂”。
國美零售控股公司副總裁王巍表示，僅在3月1日至16日舉行的國美“嗨Five黑色星期五”促銷活動期間，“真快樂”APP就為用戶準備了150多場超級直播，從《真選情報局》到《33姐的喂美人生》都包袱不斷，選品和主持都由國美員工親自上陣。王巍本人也在8日的促銷活動發布會現場直播抽獎，親自帶動氣氛。
“我們說娛樂化營銷，不是簡單地通過娛樂化內容或節目來引流帶貨，而是將娛樂化內容變成銷售的風格，結合賽事等多種方式，真正植入到商品的銷售場景、銷售過程和用戶的使用過程中，讓人喜歡看，愿意去分享、去傳播。”王巍說。
據悉，“真快樂”APP上線后，截至2021年2月底，總體GMV同比增長290%，日活與UV的增長分別達到1280%和281%，SKU數同比提升60%，轉化率同比提升241%，支付人數同比增長827%；非家電品類亦現高速增長，重點品類如母嬰類和美容個護類增長迅猛。此外，“真快樂”亦成為融通國美線上線下業務的關鍵渠道，以“一店一頁”等方式為線下商家提供線上網格化運營場景，同時應用技術手段與共享策略，采用視頻導購方式，重新定義售前、售中、售后各服務環節，實現一人為多商家、多場景服務。
變革背后，是科技思維和系統觀念的力量。國美基于自身經驗和優勢，通過對線上、線下、直播和社群跨場景全流程規范，整合實體店、采購、運營、營銷，倉儲、物流、后服務等資源，運用互聯網、大數據、人工智能、IoT、云計算等新技術構建系統，使會員、商品、支付、供應鏈、營銷、運營等六大方面實現一體化和數字化。最終實現線上線下平臺化能力整合輸出，依托技術能力助力國美平臺化戰略轉型。
“互動、互助、互補，1+1＞2。”國美相關負責人表示。
初心如磐：服務美好生活
隨著中國全面推進鄉村振興戰略，補齊縣城經濟短板弱項迫在眉睫，對下沉市場的頂層政策設計已全面鋪開。“十四五”規劃綱要亦提出，要完善城鄉融合消費網絡，擴大電子商務進農村覆蓋面，改善縣域消費環境，推動農村消費梯次升級。
作為“鄉頭城尾”的縣城，不僅是新型城鎮化建設的重要載體，更是服務鄉村的重要陣地和擴大內需的關鍵支撐。在開辟娛樂化零售賽道的同時，國美并未“忘本”——依托門店網絡和供應鏈能力的傳統核心優勢，國美遍布全國各地尤其是各縣城的實體店網絡，正努力成為其在零售新時代進入下沉市場的前哨和服務本地生活的錨點。
國美零售CFO方巍在3月1日的全球投資人會議上表示，截至2020年12月31日，國美全國逾3000家零售實體店中，縣域門店已超過2000家，新增1000家左右，增速可謂迅猛。且全部門店均完成數字化升級改造，采用“一店一頁”運作模式，通過視頻導購、閃店送、管家服務等覆蓋周邊3-5公里的用戶。
據國美相關負責人介紹，國美已依托全國3000多家門店建立起了“網格化”的社群運營能力，目前已擁有百萬個社群，可直接觸達龐大的下沉市場用戶群體，通過社群運營使各平臺的流量入口真正觸達全國各級城市和鄉鎮。去年疫情期間，國美就是通過APP和門店線上線下一體化的用戶觸達和運營平臺，發揮供應鏈優勢和后服務能力，及時滿足了用戶疫情期間的物資采購和售后保障需求。
國美將其線下平臺“國美家”的功能定位為“線下展示體驗+生活服務”，集合體驗類的電器門店、車展體驗店、家裝家居體驗店以及秀場、餐飲和休閑娛樂等多種功能，為各門店周邊的家庭用戶提供到店、到家、到網服務，也通過與線上平臺的一體化運營，為商戶提供商品展示體驗的精品展廳、直播、賽事、視頻導購、一店一頁和社群等運營工具和服務。
“國美家平臺以精品展示、家服務、家娛樂三項業務打通零售業、服務業和娛樂業，形成‘大服務’的概念，打造‘國美家’本地生活高標準綜合體系。”前述相關負責人表示，國美在供應鏈端也將以“GM標準+N”的平臺標準及企業標準嚴選入駐商家，以“8重”標準真選所售商品，為廣大消費者提供家·生活消費場景與體驗，提升幸福感和滿足感，更好地滿足消費者對美好生活的向往。同時，“國美家”也是線上真快樂平臺本地生活服務的重要組成部分，共享技術、產品、后臺，實現線上線下的相互精準賦能。
“我們將讓國美門店這個街坊鄰里都熟悉的‘老鄰居’，成為本地生活服務行業值得信賴的新伙伴，也成為縣域經濟和社區生態中的新亮點和新增長點，”這位負責人表示，“國美，家美，生活美，這個初心越來越強。”
從北京珠市口的首家門店到線上線下全渠道鏈接消費者的“到網、到店、到家”全零售網絡，從專營家電連鎖拓展到全行業全品類滿足家庭需求的“家·生活”供應鏈平臺…………國美的34年幾乎濃縮了半部改革開放后中國零售業發展史。
“34歲，正是而立，正有實力，正當發力。”這是國美控股集團2021新年致辭中的一句話。隨著這員“老將”輕裝上陣再出發，去闖蕩零售行業乃至更大的江湖，人們在新的開局之年也開始了新的期待。
