聲明:本文來自于微信公眾號 營銷兵法（ID:lanhaiyingxiao），作者:兵法先生，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
當(dāng)代產(chǎn)品的包裝，不僅具有保護產(chǎn)品的功能屬性，還被賦予了傳播屬性、營銷功能以及凸顯品牌文化等附加能力。究其原因，還是用戶推動了生產(chǎn)力。
據(jù)IPSOS資料顯示，有64%的消費者心甘情愿為精品包裝產(chǎn)生的額外溢價買單。近年顏值經(jīng)濟興起后，產(chǎn)品包裝設(shè)計就演變成了品牌俘獲用戶的重要策略。
而最近小紅書上一篇「嬌蘭空瓶能賣1888?終究是我見識淺薄了」的帖子就引起了大眾的廣泛討論，筆記表示:我不明白為啥這么貴，懂的可以講講。
筆記一發(fā)，引發(fā)了網(wǎng)友熱議。有人揭秘了嬌蘭所賣空瓶裝的香水價格，有人解釋了為什么嬌蘭這款空瓶能賣出這個價格，當(dāng)然好奇看熱鬧的人也不在少數(shù)。
之所以嬌蘭的空瓶子能夠在市場上賣出3位數(shù)，從網(wǎng)友的視角看，主要有兩大原因:
一方面是觀賞性帶來的收藏價值，瓶身設(shè)計獨特，具有藝術(shù)觀賞性，加上嬌蘭品牌享譽世界和品牌與生俱來的高貴感，讓產(chǎn)品包裝格外引人矚目，便有了溢價的能力。
另一方面是拿著空瓶能續(xù)杯。究竟何為“續(xù)杯”?即用這個瓶子去指定的品牌店鋪能夠再裝一瓶香水。而“續(xù)杯”的前提是，消費者已經(jīng)擁有了嬌蘭的這款空瓶，相當(dāng)于嬌蘭的這款瓶子是用戶享受產(chǎn)品折扣的媒介。
很明顯，嬌蘭精致的產(chǎn)品設(shè)計為品牌帶來了流量，極具視覺沖擊感的包裝創(chuàng)意，給用戶帶來了耳目一新之感。而無實用意義的包裝能夠在網(wǎng)絡(luò)上銷售并產(chǎn)生價值，究竟有哪些不為人知的秘密?
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嬌蘭包裝營銷，助力品牌網(wǎng)絡(luò)走紅
而嬌蘭空瓶高價銷售的事件在網(wǎng)絡(luò)上意外走紅，不少營銷人將其歸類為品牌的包裝營銷:
首先，是藝術(shù)性包裝增加了產(chǎn)品的吸引力。精美的包裝設(shè)計，是品牌吸引消費者的關(guān)鍵，極具藝術(shù)價值的嬌蘭香水包裝，自然能夠給品牌帶來流量。
當(dāng)今時代，無論是國際大牌還是國貨品牌，品牌出圈有一個重要因素便是其極致精美的設(shè)計，為品牌/產(chǎn)品增加了不少魅力，如花西子之所以能夠在眾多競品中脫穎而出，在一定程度上就來源于品牌獨特的鐳雕設(shè)計，令人過目不忘。
其次，高顏值包裝俘獲用戶的心。除了品牌與生俱來的價值外，高顏值包裝還能幫助品牌俘獲用戶的心，讓人「先入眼，再入心，最后產(chǎn)生購買」的銷售鏈路。
顏值經(jīng)濟時代，最重要的便是顏值。高顏值包裝代表著市場熱度、用戶吸引與購買動力。且精美好看的包裝更容易產(chǎn)生討論，形成品牌與用戶情感聯(lián)系的媒介，提升品牌的認(rèn)知及美譽度，以至于讓人產(chǎn)生想要購買的沖動，完成營銷的價值轉(zhuǎn)化。
最后，發(fā)揮包裝價值，延長品牌的生命周期。可以說「方寸必爭」極其精準(zhǔn)的形容了包裝在營銷中的價值。嬌蘭將品牌的藝術(shù)性、高貴感融入到產(chǎn)品設(shè)計中，讓包裝不僅擁有了實用價值，還把包裝變成了品牌在社交網(wǎng)絡(luò)上的廣告牌，將品牌的被動營銷變成了用戶的主動傳播，為品牌帶來了流量，并延長了品牌的生命周期。
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嬌蘭賣空瓶網(wǎng)絡(luò)爆火，
對品牌來說有哪些值得借鑒之處?
除了更多人認(rèn)可的包裝營銷外，嬌蘭還將銷售、傳播變成了長期主義，使消費者甘愿為品牌宣傳與促銷買單。并且，嬌蘭的促銷又有別于消費市場更直白的打折發(fā)優(yōu)惠券，讓品牌的銷售變得更隱晦又讓消費者樂意接受。究竟嬌蘭空瓶網(wǎng)絡(luò)走紅有哪些值得品牌學(xué)習(xí)與借鑒之處，我們一起來看。
融入促銷理念，讓奢侈品打折更容易被用戶接受
正如網(wǎng)友所言，1L的香水或可以使用10年，為什么消費者還要二次購買呢?于是，嬌蘭以空瓶為媒介，給用戶提供了購買的理由:第二件7折。
如何讓消費者接受奢侈品打折?嬌蘭在產(chǎn)品銷售中植入了更隱蔽的促銷理念，即將包裝瓶化成了打折的契機，相當(dāng)于嬌蘭品牌在銷售產(chǎn)品的過程中，銷售了一個“終身”打折券給消費者，并且又不包含包裝，無法增加打折的人群，保證了品牌“打折”高階。
這時候，消費者將嬌蘭的包裝進行售賣，讓原本不使用并不會產(chǎn)生價值的嬌蘭打折券有了價值，也讓那個更多人也擁有了購買嬌蘭打折香水的方法，為轉(zhuǎn)化提供了機會。同時，還避免了品牌長期打折給奢侈品帶來的品牌調(diào)性受損。而且，嬌蘭包裝空瓶的每一次流通，就形成了品牌銷售的契機，而品牌也將更短效的打折促銷變成了一種長期生意，還維護了奢侈品品牌與生俱來的高貴性、時尚性與稀缺性。
一方面嬌蘭在不損害品牌的情況下，將促銷變成了長期性。另一方面將營銷人意識形態(tài)中代表著low與低級的促銷，變得更“高級感。同時，還能提高產(chǎn)品的銷售，真正做到了品效合一，一舉多得。
空瓶在市場流通，產(chǎn)生了經(jīng)濟價值和社交價值
無論是嬌蘭空瓶在網(wǎng)絡(luò)上的售賣，還是網(wǎng)友自發(fā)性地轉(zhuǎn)發(fā)空瓶賣1888元的消息產(chǎn)生爭議的事情，均展現(xiàn)了嬌蘭包裝在市場、社交平臺上的流通價值。一來形成了品牌的社交貨幣，為品牌帶來了長期流量。二來空瓶真正可以交易，被賦予了經(jīng)濟屬性，也讓產(chǎn)品擁有了更高的商業(yè)價值。
打造長期主義，將包裝變成比logo更有辨識度的品牌資產(chǎn)
當(dāng)產(chǎn)品的包裝可以在市場被明碼標(biāo)價銷售，這時候的包裝就不僅僅是包裝，而是品牌傳播的又一符號，甚至在長期的經(jīng)營中，可以演變成比logo標(biāo)志更重要的識別符號。隨著包裝在網(wǎng)絡(luò)上的獨立傳播，逐漸成為了品牌視覺化的組成部分，更是品牌文化的組成部分。
很明顯，這樣的包裝營銷是可以復(fù)制的，加上社交媒體的推波助瀾，讓陣列式的視覺形式變成品牌營銷的傳播聲量，在消費市場逐漸展現(xiàn)品牌的視覺優(yōu)勢后，讓更多人認(rèn)識甚至愛上品牌，也讓品牌在長期的傳播中積累下了品牌資產(chǎn)。
