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抖音本地生活（官方稱為生活服務(wù)）“野蠻生長”的時代結(jié)束了。
從2018年上線LBS地理位置功能試水本地生活，到2021年調(diào)整部門架構(gòu)、抖音生活服務(wù)正式上線，抖音在這個萬億級市場里一路“狂飆”。
據(jù)抖音生活服務(wù)官方數(shù)據(jù)，相較2021年，2022年抖音生活服務(wù)GMV增長7倍，目前抖音生活服務(wù)落地了370多個城市，合作門店超200萬家。
圖源:抖音生活服務(wù)
在這個生態(tài)中有四個重要角色:達人與機構(gòu)、商家與服務(wù)商。前者主要負責內(nèi)容供給，后者提供商品和服務(wù)。
隨著業(yè)務(wù)發(fā)展，這些角色之間也在悄悄流動。有達人逐漸成長為機構(gòu)，孵化了更多賬號;也有機構(gòu)同時承擔著服務(wù)商的角色，將觸角伸到行業(yè)的每個角落。
對于平臺而言，如何管理迅速增長的達人、機構(gòu)和服務(wù)商成為重中之重。
因此，抖音生活服務(wù)的管理系統(tǒng)也在不斷完善，比如面向商家提供“抖音來客”，用于商品的上架履約和營銷推廣;面向服務(wù)商提供“抖音林客”，支持服務(wù)商為商家提供代運營和營銷服務(wù);面向機構(gòu)提供“抖音集星”，提供了一站式達人管理功能。
4月25日，2023抖音生活服務(wù)生態(tài)伙伴大會上，抖音不僅面向服務(wù)商與機構(gòu)發(fā)布了全新的平臺策略和扶持計劃，并正式上線“抖音生活服務(wù)官方合作平臺”，通過信息驗真和風(fēng)險提示等功能讓合作更有保障。
新平臺、新激勵、新扶持，抖音不斷對生活服務(wù)業(yè)務(wù)發(fā)起主動攻勢，這對于身處局中的商家和機構(gòu)將意味著什么?
從達人等級到機構(gòu)評級，
抖音本地生活結(jié)束“野蠻生長”
在近期走訪本地生活行業(yè)的過程中，我們常常聽到機構(gòu)用旗下Lv6、7級達人數(shù)量來彰顯自己的實力。
如今，這一數(shù)字不僅僅是為了“面子”，更是成為了考核機構(gòu)等級的“里子”。
2022年12月，抖音團購達人帶貨等級正式上線，分為從Lv0到Lv7，一共八個級別。達人單月沒有有效交易額的賬號為零級，以GMV2.5萬、7.5萬、30萬、100萬為臨界點，分別對應(yīng)Lv4、5、6、7級達人。
抖音生活服務(wù)官方數(shù)據(jù)顯示，2022年較2021年，團購達人數(shù)量增長163%，2023年3月，抖音生活服務(wù)達人單月開播場次超100萬場，達人貢獻GMV增幅達83%（2023年3月對比2022年9月），達人數(shù)量增幅達163%(2022年較2021年)，熱門城市達人的平均數(shù)量已經(jīng)超過10萬人。
考核達人們的帶貨戰(zhàn)績而非視頻播放量和互動等數(shù)據(jù)，意味著本地生活已經(jīng)從重曝光進入到重轉(zhuǎn)化的階段。
繼抖音生活服務(wù)推出探店團購達人評級之后，同樣的壓力也給到了MCN機構(gòu)。
在大會上，抖音生活服務(wù)機構(gòu)運營負責人甄誠透露，半年來，平臺已經(jīng)吸引了超過1000家機構(gòu)入駐，既有從電商賽道轉(zhuǎn)型到生活服務(wù)領(lǐng)域的MCN機構(gòu)，也有明星工作室快速入局，還包括頭部生活服務(wù)達人自己成立的機構(gòu)。
MCN機構(gòu)作為抖音生活服務(wù)賽道的主力玩家，發(fā)揮著重要的作用。
官方數(shù)據(jù)顯示，在2022年9月的基礎(chǔ)上，2023年3月機構(gòu)頭腰部達人孵化效率高于大盤96倍，機構(gòu)達人生活服務(wù)類短視頻數(shù)量增加3倍，機構(gòu)達人生活服務(wù)開播場次增加8倍，機構(gòu)達人貢獻的GMV增幅達到234%。
為了對MCN機構(gòu)進行細分管理，今年3月，抖音生活服務(wù)針對機構(gòu)的達人規(guī)模和交易規(guī)模的不同，將其分為了S0到S4五個等級。
圖源:抖音生活服務(wù)
抖音生活服務(wù)對于機構(gòu)的三個評級指標分別是:帶貨力等級Lv6及以上達人數(shù);帶貨力等級Lv4及以上達人數(shù)，以及月支付GMV，不同等級的機構(gòu)將獲得官方給予的對應(yīng)流量與資源。
機構(gòu)等級越高，獲得的平臺資源傾斜則越多。
據(jù)悉，S1及以上的機構(gòu)可在達人團購中心露出，支持達人在團購中心查看機構(gòu)主頁并建聯(lián)機構(gòu)，并獲得官方專人運營對接，提供達人管理、達人孵化、貨盤撮合等定制化運營服務(wù)。S2及以上的優(yōu)質(zhì)機構(gòu)中，則有可能會獲得定制化年框的合作機會。以此類推，S3、S4更高等級的機構(gòu)還有機會獲得平臺運營協(xié)助復(fù)核，定制傳播方案等資源。
完成評級后，機構(gòu)的等級將在抖音集星、抖音來客、團購達人中心多個平臺中公開展示，這將幫助達人和商家選擇是否要和機構(gòu)建立合作的參考依據(jù)。
值得注意的是，機構(gòu)評級并不是固定不變的。
機構(gòu)可以通過自孵化達人，或者邀請更多達人加入等方式，提升自身等級。目前，抖音集星平臺已梯度開放Lv6-7的達人綁定，并放開了Lv0-5達人綁定數(shù)量限制，幫助機構(gòu)引入更多達人。
此外，本次大會正式發(fā)布了抖音生活服務(wù)官方合作平臺，服務(wù)商、機構(gòu)、商家等身份均可通過該平臺進行自助入駐申請。同時，該平臺的“合作伙伴查詢功能”可以了解到品牌與哪些服務(wù)商、機構(gòu)建立官方合作關(guān)系，從而驗證了信息的真實性。
可以看出，從推出達人等級、機構(gòu)評級，到上線官方合作平臺，抖音生活服務(wù)建立了愈加規(guī)范的政策與標準，告別了野蠻生長期。
行業(yè)“卷”起來了，機構(gòu)如何才能賺到錢?
“杭州機構(gòu)特別卷，純傭大概率會賠錢。”
“我做文旅的，江西也很卷。”
“再卷還能有北京卷嗎?”
在與多位機構(gòu)負責人的交談中，“卷”成為了出現(xiàn)最多的形容詞之一，同時，“GMV”“流量”“資源”等關(guān)鍵詞不絕于耳，參會者熱火朝天地討論著生意與合作。
某種程度上，商家們愿意在這個賽道中“卷”，意味著對疫情復(fù)蘇后本地生活市場的信心。
據(jù)國盛證券，到2025年，抖音到店總交易額將達到美團的一半，收入或趕上美團到店酒旅業(yè)務(wù)收入。截至2022年底，抖音App上的本地生活種草短視頻達16.7億個，種草直播間235萬個。
據(jù)了解，目前抖音上的生活服務(wù)機構(gòu)商業(yè)模式主要分為三種:
一是頭部達人轉(zhuǎn)型機構(gòu)，比如粉絲量超65萬的“可心夫婦”成立了北京杯子傳媒，孵化出更多素人賬號，這類機構(gòu)根植于短視頻生態(tài)，對內(nèi)容有著天然的敏感度，但也面臨著達人向組織轉(zhuǎn)型之后的管理難題;
二是細分賽道機構(gòu)，比如旅游公司途牛，孵化了16個“小玩家”矩陣賬號，旗下“華東小玩家”粉絲量破42萬。這類機構(gòu)憑借自帶貨盤的優(yōu)勢，往往能在孵化賬號時更快完成冷啟動和商業(yè)化，需要補齊內(nèi)容的短板;
三是頭部機構(gòu)入局，比如擁有眾多明星及頭部達人的遙望，旗下靠蹦迪帶貨走紅的“美少女嗨購go”，如今和餓了么等品牌進行了多次專場直播。
對于電商機構(gòu)而言，發(fā)力本地生活賽道能補充電商的版圖，擴充為機構(gòu)的第二增長曲線，但需要評估投入產(chǎn)出比，來確定是否要心從電商這塊大蛋糕上分散注意力。
在甄誠看來，機構(gòu)今年應(yīng)該做好三件事:做大規(guī)模（達人數(shù)量和種類多元）、提質(zhì)量(內(nèi)容力和帶貨力)和精準匹配。
有機構(gòu)從業(yè)者稱:“大家都知道Lv7級的達人能賺錢，卻不知道怎么孵化。”
從業(yè)內(nèi)成功案例經(jīng)驗和抖音官方給出的建議來看，有兩條被證明行之有效的方法論:
一是圍繞頭部達人建立自孵化達人矩陣，用頭部達人影響力輻射全矩陣;
二是拓展外部達人招募池 ，跑通“篩選培訓(xùn)- 實戰(zhàn)陪跑- 簽約全路”這一路徑。
圖源:抖音生活服務(wù)
不過，所謂方法論背后也有不可控的風(fēng)險，包括達人孵化周期問題、冷啟動如何度過問題，這些具象的操作難題，仍需要從業(yè)者在實踐中去尋找突破。平臺能輔助提供的，是一套SOP流程，幫助機構(gòu)先孵化出一個頭部Lv7達人作為標桿，再逐步擴大規(guī)模。
此外，本地生活內(nèi)容同質(zhì)化問題被詬病許久。在低價引流的策略下，出現(xiàn)了大量“花××元在某餐廳吃N個菜”的視頻內(nèi)容，還涌現(xiàn)出不去本地探店、通過“云剪輯”就能發(fā)布的低質(zhì)量探店內(nèi)容。
一位頭部生活服務(wù)達人認為，內(nèi)容同質(zhì)化的根源在于產(chǎn)品同質(zhì)化，當市場上的產(chǎn)品多為低價款時，內(nèi)容重點自然都在突出性價比。在他看來，機構(gòu)和商業(yè)需要進一步優(yōu)化貨盤，提供更優(yōu)質(zhì)和有特色的產(chǎn)品來獲得盈利。
抖音發(fā)力生活服務(wù)兩年多的時間里，從業(yè)者們一直在問:現(xiàn)在是入局的好時機嗎?真的能賺到錢嗎?
什么時候是入局的最好時機，這個誰也說不清楚，有人在本地生活的流量紅利下賺得盆滿缽滿，也有人滿腔熱情扎進去、卻黯然退場。
我們能看到的，是平臺仍在重倉生活服務(wù)，砸錢、砸資源，有從業(yè)者透露，在即將到來的五一假期中，抖音也是卯足了勁兒補貼投入，給到不少商家“全網(wǎng)最低價”的補貼。
這也意味著，在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸到達天花板的當下，對于機構(gòu)和商家來說，抖音生活服務(wù)仍是一個賺錢賺流量的突破口。
種一棵樹最好的時間是十年前，其次是現(xiàn)在。
