聲明:本文來自于微信公眾號 電商報(bào)（ID:kandianshang），作者:電商君，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
拼多多的“定向爆破”策略
最近跟一個(gè)朋友聊天，她說她從2008年開始電商網(wǎng)購，這些年在各大電商平臺都有過不同的購物體驗(yàn);但最近她除了拼多多，很少再逛其他平臺了。
“我甚至已經(jīng)刪除了其他的電商app”，從她的表情來看，并不像是在開玩笑。
就在我有些疑惑時(shí)，她說:“這沒有什么奇怪的，據(jù)我了解，像我這樣現(xiàn)在閑得每天只逛拼多多的人絕對不在少數(shù)!”
如果真的是這樣，那么拼多多就真的太厲害了:一個(gè)成立才四年多的電商平臺，竟然這么快就取代了那些成立一二十年的平臺，拼多多是怎么做到的?
這位朋友說，這個(gè)還用問嗎?便宜啊，同樣的一件衣服，別的平臺一百多、二百多一件，拼多多上29元就可以到手;同樣一套《那不勒斯四部曲》，別的平臺上112元起，拼多多只要31.6元!簡直是有如鴻溝一樣的價(jià)格差距!
于是問題來了:拼多多上的東西價(jià)格為什么能做到這么低?
研究了一陣后，我得出的結(jié)論是，這得益于拼多多 “定向爆破”的運(yùn)營模式。
所謂“定向爆破”，就是先在小范圍內(nèi)用低價(jià)產(chǎn)品進(jìn)行市場測試反應(yīng)，確認(rèn)該產(chǎn)品有爆款潛力后，平臺會要求商家大批量生產(chǎn)商品，而且在批量生產(chǎn)商品并且上架時(shí)再次降低產(chǎn)品價(jià)格，從而吸引大批流量過來;該商品有了不錯的流量后，產(chǎn)品再次降價(jià);就這樣降到最后，就像《贅婿》中那個(gè)“拼刀刀”的劇情一樣，就連起初一直在旁邊圍觀，根本就沒有購買意愿的大爺大媽也加入浩浩蕩蕩的購物大軍，這就是拼多多引起很多人病毒式購買的“定向爆破”運(yùn)營模式。
“定向爆破”帶來的，首先是流量上的急劇增加。
在傳統(tǒng)的概念中，我們通常認(rèn)為把持流量的是BAT大佬，尤其是騰訊旗下的QQ和微信。當(dāng)然，騰訊是拼多多的最大投資者，拼多多在獲取流量上自然近水樓臺先得月，但是別忘了，得到騰訊投資的京東同樣獲得了微信入口，但是京東的用戶增長就比拼多多要慢。而且，還有一個(gè)很值得研究的現(xiàn)象:這些年微信的用戶增長實(shí)際上已經(jīng)在放緩了，或者說，差不多到底了，而在微信用戶增長已經(jīng)不再迅猛增長的前提下，拼多多的粉絲增長依然一路高漲，除了不計(jì)成本的媒體投入達(dá)到引流的目的，“定向爆破”也是功臣之一。
其次，才是平臺購買力的上升。
有人說了，定向爆破后，商品不是降價(jià)了嗎，賺錢少了，怎么平臺購買力還上升了?就像上文說的，在不斷的降價(jià)后，連本來沒有購買意愿的人最后都加入購買了，加上拼多多能有效控制引流商品和上市商品的比例，平臺購買力不上升才怪——事實(shí)上，就是靠著這種單向的“定向爆破”，拼多多不僅沒有如有些專家所愿的那樣:死掉了，反而找到了正向贏利之道，其他的平臺做到這一點(diǎn)，最少都用了10幾年的時(shí)間，一個(gè)成立才4年多的公司能做到這一點(diǎn)，非常的不簡單!可以說，在整個(gè)中國商業(yè)史上，也是絕無僅有的!
為什么只有拼多多能做到?
在拼多多出現(xiàn)之前，國內(nèi)的電商領(lǐng)域存在著不同形態(tài)的電商平臺。
有些電商平臺的模式，采取的是自營，也就是供應(yīng)鏈一體化的電商營銷方式，走這種路線的平臺，商品價(jià)格通常是最貴的。
有些電商平臺是靠著收服務(wù)費(fèi)，主要是廣告費(fèi)實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)的，即廣告收益是平臺的主要收入。而廣告收益是從哪里來的?平臺上的商家啊，也就是說，平臺收益和商家收益在某種程度上是此消彼漲的關(guān)系。
也就是說，拼多多的商品單價(jià)能做到那么低，主要是因?yàn)樗麥p了自己的廣告收益，這個(gè)才是問題的根本所在。
據(jù)說，拼多多在歡迎其他商家入駐平臺時(shí)，唯一的要求就是，你們的價(jià)格必須保持最低，至于其他的費(fèi)用，我答應(yīng)給你減就一定減到位。
在這種定價(jià)體制下，低價(jià)產(chǎn)品走量的機(jī)會在拼多多是有很大機(jī)會的:只要價(jià)格低，量上來了，平臺才有追加露出的機(jī)會，這和其他電商平臺主要依靠商品權(quán)重的做法也有所不同。
而為什么只有拼多多能做到這一點(diǎn)?是它，而不是別人，首先找到了被忽略的下沉市場!
下沉市場的用戶有追求新消費(fèi)的需求，但是對價(jià)格相對敏感一些。發(fā)現(xiàn)寬闊的下沉市場，在不動原有電商市場份額的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)自身體量的增長，這是拼多多的一個(gè)創(chuàng)舉，而在當(dāng)時(shí)，大多數(shù)平臺還一門心思的走消費(fèi)升級之路。
而在其他平臺注意到下沉市場的潛力紛紛跟著下場后，拼多多卻用“百億補(bǔ)貼”拉低高端品牌價(jià)格的方式，實(shí)現(xiàn)了真正意義上的反殺。
為什么說拼多多的“百億補(bǔ)貼”是真正的反殺?就像上文說到的，其他平臺因?yàn)楸仨殢纳碳疑砩腺嵢∈找娴牡讓舆壿嫞麄兊摹鞍賰|補(bǔ)貼”多少有些口惠而實(shí)不至，真正通過 “百億補(bǔ)貼”拉底高端品牌價(jià)格的，到現(xiàn)在為止，還得說是拼多多。
9.9元的五菱宏光背后的商業(yè)邏輯
其實(shí)很多人未必知道，在拼多多之前，黃崢自己創(chuàng)立的一家電商公司叫拼好貨，這是一家做生鮮電商的平臺。
因?yàn)槠春秘浻兄娚唐脚_的班底，這家公司在運(yùn)營中以物為主，注重產(chǎn)品質(zhì)量、包括物流在內(nèi)的供應(yīng)鏈體系等。
而在拼好貨之前，黃崢還成立了一家游戲公司:上海尋夢游戲，相信很多自媒體公司對這個(gè)名字并不會陌生。
拼好貨成立后，發(fā)展得出人意料的好，連黃崢本人都說，預(yù)料到10萬單會來得很快，但是沒想到會來得這樣快。
這時(shí)，尋夢游戲的老大看到拼好貨一日千里的發(fā)展速度，心動神往了，就找到黃崢，說老大我也想搞一個(gè)電商平臺，但是我們不止做生鮮，我們做全品類!
黃崢同意了，于是接下來，從尋夢游戲內(nèi)部孵化出一個(gè)拼多多。
因?yàn)槭怯螒蚬緝?nèi)部孵化的，拼多多的運(yùn)營思路和拼好貨有所不同:它更注重社交，以人為本，游戲公司每天都的事都是通過不同的玩法增強(qiáng)用戶的關(guān)注度，讓用戶欲罷不能啊，這也是有人說拼多多找準(zhǔn)了人性的主要原因，所以，9.9元的五菱宏光、1分錢的蔬菜、低出市場價(jià)的特斯拉等在拼多多的出現(xiàn)，就再正常不過了。
但是，現(xiàn)在上市的這個(gè)拼多多其實(shí)上是拼好貨和之前的拼多多的混合體，這說明黃崢在當(dāng)初將二者合體時(shí)，已經(jīng)看到了雙方在運(yùn)營中的優(yōu)勢和存在的問題，將他們合并，就是要取長補(bǔ)短，發(fā)揮雙方的戰(zhàn)力!
這也意味著，曾經(jīng)在拼多多身上出現(xiàn)的那些問題，隨著時(shí)間的流逝，會自行愈合，實(shí)際上這些年，很多人都見證了拼多多超強(qiáng)的自動愈合能力。
這樣的拼多多，可怕!
