“川流計劃能夠發(fā)揮品牌的分銷實力，分銷越好，自播扶持流量就越大。自播與分銷雙管齊下，形成了一個雙驅(qū)輪，帶動品牌從銷量到知名度的全面提升。”食者道快手運營負責人欣欣說到。
在今年快手電商38節(jié)大促中，作為全網(wǎng)生鮮TOP品牌，食者道借助快手電商的川流計劃，走通了分銷與自播的協(xié)調(diào)之道，兩大轉(zhuǎn)化渠道不再各自為營，以分銷活動積攢下的大量潛在用戶得以通過自播沉淀為品牌私域資源，釋放出更深層的用戶價值。
大促期內(nèi)，依托品牌千萬級分銷規(guī)模，食者道的品牌直播間收獲了1000萬+精準流量扶持，直播間日銷規(guī)模環(huán)比提升60%+，月銷GMV超千萬。目前，食者道在快手合作過的達人總數(shù)累計達上萬位，以達播帶動自播，食者道在4個月內(nèi)實現(xiàn)了品牌自播的轉(zhuǎn)化突圍，在開年首場大促內(nèi)跑通了營銷增量的新模式。
達人分銷+品牌自播雙輪驅(qū)動，構(gòu)建長效增長營銷場
2021年，食者道正式面向市場推廣，在各大電商平臺內(nèi)展開了廣泛布局，快手成為其布局的重要平臺。
基于信任關(guān)系達成交易的快手電商擁有區(qū)別于其他平臺的獨特生態(tài)，“信任關(guān)系強，粉絲粘性高，產(chǎn)品復(fù)購好”。作為一家擁有從養(yǎng)殖、飼料，到雞、豬屠宰，再到肉制品深加工生產(chǎn)的全產(chǎn)業(yè)鏈工廠的食品品牌，食者道的強產(chǎn)品力更成為其打開快手市場的有力抓手。
針對快手用戶市場的消費習(xí)慣，食者道設(shè)計了品類全、性價比高的豐富產(chǎn)品SKU。在主推雞排、肉腸等生鮮半成品的同時，食者道也持續(xù)圍繞用戶需求，推出組合產(chǎn)品套裝。“食者道在快手的整體客單價都維持在三四十元，既能給到用戶優(yōu)惠的價格，到手也能有挺多的量。”欣欣表示。
為了快速打開快手食品賽道的市場豁口，食者道選擇了達人分銷這一路徑。“快手電商內(nèi)有很多帶貨達人，他們和粉絲的信任關(guān)系牢固，粉絲粘性、復(fù)購率都非常高。”
在達人的選擇上，食者道并不局限于食品垂類，而是通過不同領(lǐng)域達人觸達廣泛用戶群體，并基于和頭部、腰部、尾部的不同量級主播合作持續(xù)增強用戶品牌心智。
2021年一年內(nèi)，食者道合作的快手達人就已經(jīng)有數(shù)千位。“我們的產(chǎn)品性價比高，品質(zhì)強，售后服務(wù)也有保障，達人帶貨遇到的售后問題我們都能第一時間去解決。”欣欣介紹到，食者道和眾多達人維持了良好的長期合作關(guān)系，“很少有只合作了一兩次的”。在品牌背書下，甚至有不少達人主動找到食者道，提出分銷合作。
在開拓達人分銷渠道的同時，食者道也構(gòu)建起品牌官方快手賬號，從而進一步承接達人種草帶來的用戶關(guān)注，強化品牌心智。“入駐快手后，品牌官方賬號就持續(xù)發(fā)布食品種草類的短視頻，為賬號引流漲粉。”
在足夠的私域粉絲沉淀下，去年12月，食者道開啟了品牌自播。基于團隊在電商平臺內(nèi)的直播經(jīng)驗積累，食者道迅速構(gòu)建起成熟的直播模式。“目前一天直播時長能夠拉到15小時，3位主播分早中晚三個班次，不同的主播有不同的人設(shè)。”
例如針對品牌用戶中的寶媽群體，食者道塑造了成熟穩(wěn)重的寶媽類主播形象，而面對年輕用戶群，食者道則配置了活潑歡快的“鄰家女孩型”主播。在特色鮮明的直播風格下，不同的主播吸引了各自的忠實粉絲，主播與粉絲的高頻互動帶動起直播間的購買氛圍。
以人設(shè)主播+店鋪自播的結(jié)合，食者道打造了獨特的直播形式，形成了達人分銷與品牌自播雙驅(qū)動的營銷結(jié)構(gòu)。
4個月實現(xiàn)自播破局，川流計劃賦能大促爆發(fā)
在尋找增量市場的營銷環(huán)境內(nèi)，食者道的發(fā)展正符合了快手電商的平臺發(fā)展趨勢。此前，在“2023•增量效應(yīng)”磁力大會上，快手電商提出了“全域經(jīng)營”解決方案。在該方案中，「自播」+「分銷」的雙循環(huán)正是品牌獲得增量效應(yīng)的重要驅(qū)動力。
為鼓勵商家“分銷+自播”雙管齊下，快手電商推出川流計劃，貨主商家只要邀請達人分銷商品，且運營自播，就可獲得平臺精品流量扶持。分銷越多，品牌直播間獲得的獎勵流量就越多。在超300億的流量激勵下，快手電商以全域流量扶持，讓商家獲取更多精準消費者，實現(xiàn)穩(wěn)定性生意增長。
對于食者道此類達人分銷模式成熟的品牌而言，川流計劃無疑將為品牌直播間帶來源源不斷的強勁流量助推。在2023年開年的38節(jié)大促活動中，食者道便基于川流計劃，以新品上市+店鋪滿贈的活動機制，實現(xiàn)了達人分銷爆發(fā)，并進一步促成品牌直播間的成長突破。
“通過前期的市場調(diào)研、新品開發(fā)以及大促前的測品選品，我們將新品包子作為這次大促的主推，通過新品上市的營銷勢能帶動整體的轉(zhuǎn)化提升。”欣欣介紹到，為了進一步帶動達人分銷渠道的銷售，食者道在店鋪內(nèi)設(shè)置了滿贈、搭贈產(chǎn)品活動，以更強的性價比刺激達人帶貨、激發(fā)用戶消費熱情。
依托于川流計劃，食者道在達人分銷上的爆發(fā)增長，轉(zhuǎn)化為品牌直播間內(nèi)的激勵流量，“具體呈現(xiàn)在直播間人數(shù)上，就是相較于日常直播在線人數(shù)的5倍增長”。
為了更好地承接川流流量，食者道在大促活動期間拉長自播時長，充分將精準流量轉(zhuǎn)化為店鋪私域粉絲。同時，食者道直播間加大了商業(yè)化支出，以超100%增幅的投放進一步擴大自播流量規(guī)模，持續(xù)打造直播高光時刻，推動直播間內(nèi)成交轉(zhuǎn)化。
從整體38節(jié)大促的GMV成績來看，達人分銷仍舊在食者道的快手總銷售中占據(jù)大頭，但令欣欣驚喜的是，只運營了4個月的品牌直播間在活動中也展現(xiàn)出強勁的增長勢能：隨著川流計劃帶來的激勵流量不斷增長，品牌自播的GMV也隨之提高，扶持增量GMV在整體GMV中占比超過50%。
包括食者道在內(nèi)，眾多品牌商家借力川流計劃獲取了高幅增量。巴拉巴拉童裝工廠店擴大分銷規(guī)模，以百萬級分銷拉動流量激勵，獲得500萬+活動增量流量，買家數(shù)環(huán)比提升50%；OPPO及喬小喬服裝店則著力開展自播，拉長直播時長，均實現(xiàn)了千萬級精品流量撬動；李寧官方直播間、MODONG摩動旗艦店在分銷與自播上共同發(fā)力，雙輪驅(qū)動生意拓展，收獲1000萬+流量扶持。
在欣欣看來，達人分銷與店鋪自播缺一不可，“不同的達人面向不同的用戶需求，借助達人分銷，品牌能實現(xiàn)更廣泛的用戶覆蓋”。同時，在川流計劃助力下，大規(guī)模的分銷也將為店鋪自播帶來發(fā)展助力，“分銷越多，獎勵流量就越多，獲客更精準了，私域運營也會更高效”。
在38節(jié)大促活動期間，川流計劃的加持讓食者道快速實現(xiàn)了店播運營破局，構(gòu)建起品牌在快手的長效經(jīng)營陣地，對于本次大促活動運營的復(fù)盤，也讓食者道對未來的發(fā)展有了更清晰的規(guī)劃。
“我們通過上新品感受到品牌粉絲的復(fù)購還是很強大的，粉絲信任食者道，我們品牌的產(chǎn)品研發(fā)也會根據(jù)粉絲的反饋去做調(diào)整，所以上新后會直接帶來一波老粉復(fù)購。”在內(nèi)容運營方面，人設(shè)的強化則是食者道優(yōu)化的主要方向，通過劇情類短視頻及直播調(diào)整，不同人設(shè)的主播將持續(xù)沉淀下不同粉絲群體。
對于未來在快手的長效運營，食者道計劃以多樣化的爆品支撐起多個賬號，“打造品牌賬號矩陣后，把更多的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品帶到用戶面前”，實現(xiàn)作為全網(wǎng)生鮮TOP品牌聲量與銷量的跨越式增長。
