新營銷時代，社交化成為市場新常態(tài)。隨著社交電商、電商直播等新興業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展，內容營銷這一營銷手段也被廣泛應用。行業(yè)調研數(shù)據(jù)顯示，2020年中國品牌內容營銷市場規(guī)模已超過千億級。
然而，隨著品牌對內容營銷的持續(xù)投入，內容營銷的效果評估卻是行業(yè)的一大難題。與硬廣有著行業(yè)通用的評估指標不同，內容營銷目前仍缺乏科學的評估體系，品牌主往往很難有效地衡量內容營銷的真實效果。
一直以來，國雙都致力于通過大數(shù)據(jù)和人工智能等技術優(yōu)勢，為品牌提供客觀公正的廣告效果評估服務，為了解決品牌主面臨的內容營銷效果難以衡量難題，國雙AD(Ad Dissector，互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測分析優(yōu)化平臺)在硬廣監(jiān)測評估的基礎上，為品牌內容投放設計了一套科學的效果評估體系。目前，這套評估體系已經(jīng)在多個客戶中落地應用，并得到了客戶的高度認可。
國雙的內容營銷效果評估體系是如何助力品牌科學衡量內容營銷效果的?有哪些獨特優(yōu)勢?下面我們將以高端服飾品牌歐時力為例，進行具體分析。
大數(shù)據(jù)賦能智能營銷體系，全鏈路評估內容營銷效果
要想科學的衡量內容營銷的價值，就需要從消費者鏈路的不同階段進行量化評估，即內容投放對消費者品牌認知、興趣、購買、忠誠的影響。國雙的這套內容營銷效果評估體系科學之處在于，它是從內容營銷的不同階段出發(fā)，設計具體的評估指標，涵蓋內容展現(xiàn)、心智占領、“種草”引導、“拔草”轉化、內容收益的全鏈路，包含品牌主最關心的傳播力、精準性、內容有效性、聲譽度、變現(xiàn)力、成本及收益六大維度，實現(xiàn)了對內容營銷效果的精細化評估。
借助這套評估體系，國雙一方面可以幫助品牌進行推廣/活動的整體效果評估，另一方面也可以幫助品牌評估KOL/KOC的傳播效果。由于行業(yè)里廣泛存在的KOL流量造假等現(xiàn)象嚴重危害了廣告主利益，因此國雙在KOL評估部分，特意增加了可靠性這一維度，進行作弊嫌疑評估，避免了虛假流量造成的預算浪費。
虛假流量的甄別離不開數(shù)據(jù)技術的驅動，國雙通過自然語言處理、數(shù)據(jù)挖掘、計算語言學、機器學習、人工智能等技術對采集到的網(wǎng)絡信息進行解析與處理，能夠有效識別網(wǎng)絡水軍，為廣告主了解內容營銷活動的真正效果提供科學依據(jù)。
這樣一來，品牌主對其內容投放是否有效、平臺表現(xiàn)、KOL/KOC投放效果、項目KPI完成率等一目了然。而且國雙的這套指標體系是基于多年來積累的大量業(yè)務數(shù)據(jù)為基礎計算出來的，因此更有信服力，比如對品牌很重要的CPC、CPE等指標，只有基于大量的業(yè)務數(shù)據(jù)，才能計算出KOL的成本得分情況，以及與其他KOL相比是否值得。
AI加持，助力企業(yè)實現(xiàn)品效雙全
歐時力作為高端服飾品牌，通過內容營銷曝光種草獲得年輕群體的認可是其品牌營銷的主要訴求。然而，在內容營銷領域，品牌普遍面臨效果難以量化，加上虛假產(chǎn)業(yè)鏈的存在，很容易讓品牌營銷預算浪費。而在國雙內容營銷效果評估體系的加持下，這些問題就都可以迎刃而解了。
在歐時力去年7-8月的一波廣告投放中，國雙正是利用這套內容營銷評估體系，幫助歐時力全面衡量了其整體活動效果和各粉絲量級KOL的商業(yè)變現(xiàn)表現(xiàn)，比如通過計算最后的綜合得分，國雙發(fā)現(xiàn)品牌投放可以選擇更貼合品牌特點和互動量較高的頭部KOL，在傳播力更好的情況下，提高聲譽度和投放的精準性。
通過這樣的評估體系，國雙不僅可以幫助客戶了解其每一分錢花在了何處，還能夠有效避免虛假流量給品牌帶來的巨大損失，同時還能夠挖掘出這些數(shù)據(jù)背后更深層次的價值，幫助品牌持續(xù)優(yōu)化內容營銷策略，不斷提高內容營銷的有效性和效率，使得內容營銷更加智能。
在各個行業(yè)紛紛尋求數(shù)字化、智能化轉型的背景下，內容營銷和數(shù)據(jù)技術早已密不可分，而國雙作為眾多服務商中少有的同時具備大數(shù)據(jù)分析能力和內容創(chuàng)作投放能力的公司，將持續(xù)發(fā)揮自身優(yōu)勢，專注提升客戶品牌價值，以數(shù)據(jù)智能助力品牌實現(xiàn)品效雙全。
