聲明:本文來自于微信公眾號(hào)連線Insight（ID:lxinsight），文/王古鋒，編輯/李信 ，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
電商直播又有了新“套路”。
相比一兩年前，直播間還在以低價(jià)商品吸引消費(fèi)者，如今薇婭、李佳琦喊得更多的是“一分錢一分貨”，直播間的美妝產(chǎn)品也水漲船高。
如何在提高產(chǎn)品價(jià)格的同時(shí)，還能讓消費(fèi)者買單?
薇婭、李佳琦明白，單靠個(gè)人影響力無法讓消費(fèi)者心甘情愿掏錢，更何況他們最初的起家方式靠得就是超高性價(jià)比。
由此，“小樣”成為了維持用戶的重要因素，小樣產(chǎn)品也成為美妝帶貨的新時(shí)尚，更多的美妝主播爭(zhēng)相進(jìn)入小樣產(chǎn)品的附贈(zèng)大戰(zhàn)中。
當(dāng)下，在薇婭、李佳琦等主播的直播間，附贈(zèng)的小樣產(chǎn)品多如牛毛，在其他美妝主播如雪梨、烈兒寶貝的直播間，小樣產(chǎn)品也成為了絕對(duì)主力。
一直以來，新用戶都是品牌方銷量增長(zhǎng)的動(dòng)力源泉。作為一個(gè)成熟的市場(chǎng)，美妝行業(yè)流量觸頂，新用戶拉新成本過高，在激烈的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中，如何爭(zhēng)搶現(xiàn)有用戶是品牌方需要思考的問題。
小樣產(chǎn)品的爆發(fā)，成為了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的另一種方式，其最初起于國(guó)外蘭蔻、雅詩蘭黛等美妝品牌，這些品牌通過推出小樣產(chǎn)品，讓消費(fèi)者低成本體驗(yàn)自家品牌，從而搶奪更多的用戶。
不過，國(guó)內(nèi)小樣經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)發(fā)展并不完善，小樣產(chǎn)品還存在供貨少、假貨多等問題，損耗著消費(fèi)者的信任。
此種情況下，今后電商直播是否會(huì)長(zhǎng)期以小樣作為主要賣點(diǎn)?小樣經(jīng)濟(jì)又如何避免假貨問題?這些問題的答案，或許是今后小樣經(jīng)濟(jì)能否繼續(xù)繁榮的關(guān)鍵因素。
電商直播新時(shí)尚，不靠低價(jià)靠小樣?
僅在一年以前，電商直播經(jīng)歷了從隔板形成的直播間，到配備各類高檔工作室的過程，頭部主播李佳琦和薇婭在介紹產(chǎn)品時(shí)，不約而同都會(huì)說到“全網(wǎng)最低價(jià)”。
在兩位頭部主播的帶領(lǐng)下，各大主播也在為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，努力建設(shè)自身的供應(yīng)鏈和選品能力。
更早的時(shí)候，這場(chǎng)關(guān)乎“全網(wǎng)最低價(jià)”的爭(zhēng)奪，一度引發(fā)了李佳琦全網(wǎng)封殺蘭蔻。
當(dāng)時(shí)，李佳琦曾被粉絲質(zhì)疑，憑什么一樣的產(chǎn)品，比薇婭直播間貴了20元，這相當(dāng)于直接讓李佳琦在粉絲面前失去了價(jià)格信任，為此李佳琦團(tuán)隊(duì)在直播間內(nèi)直接宣告對(duì)蘭蔻永久封殺。
但如今，人們發(fā)現(xiàn)相比于過去“全年最低”“全網(wǎng)最低”的宣傳口號(hào)，如今被越來越多“贈(zèng)品價(jià)值XX”“買一贈(zèng)X”以及“贈(zèng)品相當(dāng)于XX折扣”的宣傳口號(hào)替代。
近日，3.8促銷節(jié)的戰(zhàn)事已經(jīng)打起，為了更好的帶動(dòng)消費(fèi)，薇婭、李佳琦等頭部主播紛紛開啟了預(yù)熱。
根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2月24日-25日零點(diǎn)預(yù)售夜當(dāng)晚，薇婭和李佳琦的直播時(shí)長(zhǎng)分別達(dá)到了7.5小時(shí)和6.5小時(shí)，觀看人氣分別為7453.62萬和5112.12萬，合計(jì)總?cè)藲獬^了1億，兩位頭部主播的人氣也超過了Top10帶貨主播50%的人氣值。
在這場(chǎng)預(yù)售活動(dòng)中，名列前茅的品牌是takami、SK-II、珀萊雅、蘭蔻等知名美妝品牌，而在彩妝類目，除了香奈兒、卡姿蘭、舒蔻等品牌，像花西子、完美日記等國(guó)貨美妝也獨(dú)占鰲頭。
不過在這場(chǎng)品牌大戰(zhàn)上，眼尖的剁手黨會(huì)發(fā)現(xiàn)有兩個(gè)突出的變化:一個(gè)是薇婭和李佳琦售賣的產(chǎn)品明顯變貴了，另一個(gè)則是贈(zèng)送的小樣產(chǎn)品越來越多。
相比過去百元出頭的美妝價(jià)格，現(xiàn)在越來越多的高價(jià)美妝產(chǎn)品走進(jìn)了直播間。
去年，國(guó)貨美妝花西子也在擺脫低價(jià)的形象，其中雕花口紅賣到129元，浮雕眼影盤也賣到了259元的價(jià)格。
美妝產(chǎn)品價(jià)格悄悄變化的同時(shí)，隨產(chǎn)品附贈(zèng)的小樣也多了起來。
小樣產(chǎn)品的增加，反而成為直播帶貨的新賣點(diǎn)，隨著高端品牌涌入頭部主播的直播間，通過贈(zèng)送更多的小樣產(chǎn)品，既能讓主播保持自身的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，也能讓美妝品牌保持高端調(diào)性。
以2月24日薇婭的直播間為例，預(yù)售980元的修麗可紫米精華30ml，送同款8瓶4ml的小樣;預(yù)售1080元的蘭蔻菁純眼霜20ml，則贈(zèng)送同款5瓶4ml的小樣加蘭蔻隨機(jī)片裝5片。
李佳琦的直播間也一樣，其中到手價(jià)278元的farmacy蜂蜜面膜（50g），另贈(zèng)同款50g的蜂蜜面膜;到手價(jià)516元的Supergoop透明無感妝前防曬霜SPF40(50ml*2)，另外贈(zèng)送2個(gè)同款30ml防曬小樣，以及同款防曬4個(gè)10ml小樣。
不僅是薇婭和李佳琦，在各大美妝主播的選品單里，如雪梨、蛋蛋小盆友、烈兒寶貝，附贈(zèng)小樣都成了不小的吸引力，在最近的這些直播預(yù)熱中，贈(zèng)送小樣也已經(jīng)成為電商直播一種潮流。
電商直播的趨勢(shì)，也正在從打折時(shí)代，走向“小樣時(shí)代”。
爆發(fā)的小樣經(jīng)濟(jì)
小樣經(jīng)濟(jì)正逐漸爆發(fā)，在頭部帶貨主播瘋狂贈(zèng)送小樣的同時(shí)，小樣產(chǎn)品正在涌入市場(chǎng)。
去年天貓雙十一，眾多90后的消費(fèi)者深夜蹲守，斬獲成堆的小樣。次日，天貓雙十一的二手市場(chǎng)，美妝小樣的發(fā)布頻率相比11月10日上漲201%，成為購(gòu)物潮流中最火爆的二手產(chǎn)品。
國(guó)際咨詢公司NPD Group一份更早的數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，化妝品小樣在美國(guó)已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)，其中2018年銷售額就有12億美元（約合80億人民幣），同比增長(zhǎng)13%。
隨著小樣經(jīng)濟(jì)發(fā)展愈發(fā)成熟，小樣產(chǎn)品的形式也逐漸豐富。除了上述免費(fèi)試用的小樣產(chǎn)品，還發(fā)展成了隨整瓶附贈(zèng)、作為折扣附贈(zèng)小樣等形式，甚至呈現(xiàn)越加便攜和獨(dú)立的趨勢(shì)。
第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）發(fā)布的《2019線上美妝個(gè)護(hù)人群洞察報(bào)告》顯示，迷你彩妝已經(jīng)漸成趨勢(shì)，隨著Z世代的崛起，對(duì)彩妝市場(chǎng)個(gè)性化和便攜性的要求正在提高。
迷你彩妝趨勢(shì)圖，
圖源《2019線上美妝個(gè)護(hù)人群洞察報(bào)告》
如今在中國(guó)各大美妝市場(chǎng)，包括線上渠道、直播電商還有線下門店，美妝小樣已經(jīng)成了必不可少的化妝品分支。
消費(fèi)者們也逐漸形成一個(gè)獨(dú)特的群體，已經(jīng)有不少消費(fèi)者在線下市場(chǎng)排隊(duì)購(gòu)買火熱的小樣產(chǎn)品，并在各大社交平臺(tái)安利、種草小樣產(chǎn)品。
“小樣產(chǎn)品不錯(cuò)，體驗(yàn)效果也很棒。”一位美妝消費(fèi)者向連線Insight表示，不僅自己，包括母親都在使用小樣產(chǎn)品。
她也成為了小樣產(chǎn)品的忠實(shí)粉絲，每次購(gòu)買正價(jià)美妝產(chǎn)品，必定會(huì)先購(gòu)買一些小樣產(chǎn)品。
小樣產(chǎn)品的誕生源于國(guó)外激烈的美妝競(jìng)爭(zhēng)，美妝品牌彼此攻伐，部分品牌嘗試推出小樣試用，可以讓用戶提前感受美妝產(chǎn)品的色澤、香味、質(zhì)感和保濕度等，消費(fèi)者在柜臺(tái)垂詢一番便可獲贈(zèng)小樣，由此也為正價(jià)產(chǎn)品帶來了銷量。
如今，小樣產(chǎn)品卻成為了電商主播相互比拼的性價(jià)比利器。
相比于前一兩年的電商直播風(fēng)口，當(dāng)下流量見頂，中小主播的生存境況堪憂，大主播的紅利也受到影響，比起過去售賣低價(jià)產(chǎn)品，抬高單品利潤(rùn)，是主播更現(xiàn)實(shí)的選擇。
不過，精明的消費(fèi)者也算得清楚賬，李佳琦、薇婭等人的供貨質(zhì)量雖有保障，但是要為“愛”發(fā)電，多花冤枉錢并不值得，直播電商在售賣高價(jià)美妝產(chǎn)品的時(shí)候需要新的立足點(diǎn)，這就是小樣產(chǎn)品。
在不少的直播間里，小樣產(chǎn)品被充當(dāng)一種折扣，算是對(duì)性比價(jià)的補(bǔ)償，例如去年618和雙11，不少消費(fèi)者就拿李佳琦和薇婭的贈(zèng)品進(jìn)行對(duì)比。
如歐萊雅的黑精華100ml，李佳琦直播間到手價(jià)489元，贈(zèng)送7.5ml小樣16件，薇婭的產(chǎn)品售價(jià)和贈(zèng)品則同李佳琦一樣;同樣的，在薇婭直播間里，歐萊雅的安瓶面膜到手289元，贈(zèng)送28片，李佳琦也是跟進(jìn)同樣的價(jià)格和贈(zèng)品。
可以看到，由小樣產(chǎn)品帶來的性價(jià)比，既成為直播行業(yè)的共識(shí)，也支撐著直播電商的流量。
小樣產(chǎn)品的崛起，創(chuàng)造了一個(gè)獨(dú)特的市場(chǎng)，正吸引越來越多掘金者的目光。
小樣養(yǎng)活了多少人?
小樣產(chǎn)品有多受歡迎，就決定了它是一門多么暴富的生意。
在美妝市場(chǎng)，小樣產(chǎn)品的足跡遍布行業(yè)各端，既有成熟的線下美妝專賣店，也有淘寶、京東等電商平臺(tái)，經(jīng)由小樣產(chǎn)品產(chǎn)生的財(cái)富生意，還打通了二手交易市場(chǎng)。
在線上渠道、電商直播，各大線下零售店，小樣主要是作為贈(zèng)品吸引廣大客戶，并成功實(shí)現(xiàn)導(dǎo)流。
這些渠道銷售的化妝品小樣產(chǎn)品主要分為兩類，一類是美妝集合店所出售的，帶有品牌Logo的小樣產(chǎn)品，另一類是大牌化妝品的分裝產(chǎn)品。
這些產(chǎn)品由品牌廠商的生產(chǎn)廠商或者代工廠生產(chǎn)，經(jīng)由經(jīng)銷渠道流通到各個(gè)專賣店和電商平臺(tái)。
在二手市場(chǎng)，小樣產(chǎn)品經(jīng)由消費(fèi)者閑置出手，在閑魚、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)平臺(tái)上兜售，價(jià)格多在50元以內(nèi)。
二手平臺(tái)上出售的小樣
不過在二手市場(chǎng)活躍的不僅有閑置出手的消費(fèi)者，還有頻頻出現(xiàn)的黃牛，他們通過自己的供應(yīng)渠道，或從其他消費(fèi)者購(gòu)買，賺起了小樣產(chǎn)品的差價(jià)。
除開這些小樣生意模式，掘金美妝市場(chǎng)的商家們，還在挖掘小樣經(jīng)濟(jì)的潛在價(jià)值，探索新的商業(yè)模式。
比如美妝盲盒，盲盒的魅力在于，你永遠(yuǎn)不知道里面究竟藏了什么，好奇心的驅(qū)使，讓美妝盲盒營(yíng)銷風(fēng)靡一時(shí)。
如歐萊雅推出的小美盒，盲盒每月都會(huì)持續(xù)上新，這些盲盒里有各種大瓶或小樣，芭比波朗推出的小美盒，在天貓商城的月銷量已經(jīng)達(dá)到了5000多份。
線下也在誕生專門售賣小樣的美妝集合店，如近些年崛起的HARMAY話梅、THE COLORIST調(diào)色師、WOWO COLOUR，這些美妝集合店將小樣集體搬送到線下做起了生意。
以HARMAY話梅為例，其門店內(nèi)售賣大量各大品牌化妝品小樣。2020年，HARMAY話梅憑借5家門店拿下50億的估值，并獲得了高瓴、鐘鼎、黑蟻等資本機(jī)構(gòu)加持。
HARMAY話梅的供應(yīng)鏈主要來自專柜和授權(quán)店，其創(chuàng)始人鞠春茂曾表示，大牌和中小品牌的銷售占比為6:4。
由小樣產(chǎn)品的盈利模式遠(yuǎn)不止這些，還有包括小樣代購(gòu)，僅僅在淘寶上，粉絲量級(jí)十萬級(jí)，月銷量1000+的小樣代購(gòu)店鋪就數(shù)不勝數(shù)。
國(guó)內(nèi)小樣經(jīng)濟(jì)發(fā)展如火如荼，但小樣產(chǎn)業(yè)存在諸多問題。
一方面是品牌方為了品控，在銷控上頗為嚴(yán)格，導(dǎo)致市場(chǎng)供不應(yīng)求，大牌廠商的正品小樣能真正流通到市場(chǎng)的產(chǎn)品較少。
多數(shù)大牌小樣包裝上，都會(huì)標(biāo)有“非賣品”、“試用品”，海藍(lán)之謎官方也宣稱小樣產(chǎn)品沒有授權(quán)渠道，從非官方購(gòu)買無法保證其質(zhì)量。
這就導(dǎo)致假貨太多，大多數(shù)小樣產(chǎn)品，披著大牌廠商的外皮，兜售到消費(fèi)者手里卻出現(xiàn)各種問題，甚至有一些小樣出現(xiàn)“三無”產(chǎn)品——無產(chǎn)品批號(hào)、無廠家授權(quán)、無正品保證。
這些假貨品牌經(jīng)由微商進(jìn)入到代購(gòu)市場(chǎng)，大張旗鼓進(jìn)入到各大電商平臺(tái)，導(dǎo)致來路不明的大牌美妝產(chǎn)品比比皆是。
目前在黑貓投訴上已經(jīng)聚集了上千條關(guān)于小樣產(chǎn)品的投訴，其中多數(shù)投訴聚焦在產(chǎn)品質(zhì)量問題，假貨問題突出。
對(duì)于眾多售賣小樣的淘寶店鋪，甚至有部分消費(fèi)者總結(jié)了一套打假公式:只賣小樣產(chǎn)品的為假貨，小樣產(chǎn)品過于齊全的為假貨，而真正是正品小樣的大多是出現(xiàn)缺貨或者斷貨的店鋪。
今年1月1日正式實(shí)施的《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》，全國(guó)各地嚴(yán)打“水貨”，美妝小樣也被納入監(jiān)管框架。
如今，發(fā)達(dá)的小樣經(jīng)濟(jì)，是美妝行業(yè)的一個(gè)縮影，對(duì)于兼顧高端定位和性價(jià)比，小樣經(jīng)濟(jì)提供了一個(gè)絕佳的樣板，但諸多問題還在涌現(xiàn)。
小樣經(jīng)濟(jì)同美妝產(chǎn)業(yè)一樣，既有正規(guī)廠商的限量供應(yīng)，也有線下經(jīng)銷中出現(xiàn)的產(chǎn)品外流，更有不正規(guī)小作坊的批量生產(chǎn)，這也形成了小樣市場(chǎng)中復(fù)雜的一手市場(chǎng)、二手市場(chǎng)、代購(gòu)市場(chǎng)和假貨市場(chǎng)。
今后，只有同傳統(tǒng)美妝行業(yè)，在供貨、品控、售后上更加完善，小樣產(chǎn)品才能經(jīng)歷住市場(chǎng)的考驗(yàn)，真正讓小樣經(jīng)濟(jì)走向成熟并爆發(fā)。
